圖片來源@視覺中國

文 | 霞光社，作者丨麻吉，編輯丨貝爾

電商出海近來上演冰火兩重天。

?一邊是子不語、敦煌網等出口跨境電商們扎堆申請IPO；而另一邊，則是中國大批跨境電商賣家遭亞馬遜封號而損失慘重。

席卷全球的新冠疫情，促使全球大批消費者轉向線上消費，為近年本就火熱的跨境電商領域帶來了新機會。德勤《中國時尚跨境電商發展報告》顯示，2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。

不斷增長的市場需求，讓不少人涌入跨境電商行業，各路資本也應聲而至。初創企業想要在愈發激烈的市場競爭中嶄露頭角，繞不開“燒錢推廣”；而對大賣家來說，亞馬遜“封號事件”也為火熱的市場敲醒了一記警鐘。

01 子不語上市，光鮮的背后

剛剛申請上市的子不語，就是中國服裝出海電商中的“佼佼者”。創立十來年，子不語完成了從一家大學生創業開設的淘寶女裝店，到如今品牌出海稱霸美國市場的轉變。

2008年，電商行業剛剛起步，子不語創始人華丙如看準風口，在淘寶注冊了一家網店，開始起了“倒騰衣服”的生意。通過代賣廣東、福建等地生產的服飾，網店兩年就沖進了淘寶類目前三。2011年，子不語貿易有限公司成立，開始嘗試在淘寶售賣自主設計、工廠代工的女裝以求轉型，結果大受歡迎，在一年時間里就做到天貓周交易量前十。

由于國內電商競爭加劇，引流獲客成本不斷上升，子不語在2014年開始轉型電商出海。

?當時，華丙如發現，一些買家在子不語采購商品后在海外銷售，于是也試著將庫存商品放到“速賣通”這一國際平臺售賣。在得到正面的銷量數據反饋后，子不語將業務完全轉向跨境電商。2014年，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網店，當年銷售額就達到了1億人民幣。2015年，子不語又在Wish上開設網店，并成為巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍，銷售額占該類目整體6成，銷售額猛增2億元。

2018年，一直依靠第三方電商平臺的子不語，開始加速建設自營網站。經過3年發展，2020年子不語自營網站的收入已經占其總收入的19.1%。

目前，子不語已發展為中國最大的跨境電商公司之一。按2020年在北美產生的GMV計，子不語在所有中國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場平臺賣家中，排名第一。

?和另一大快時尚跨境電商品牌Shein的核心邏輯相似，子不語的女裝產品同樣以生產高效、設計多樣和高性價比勝出。依靠強大供應鏈優勢，其服裝從打樣到生產只需要7天，每年可設計及推出1萬件新服飾用于跨境電商銷售。

據子不語招股書，截至去年底，子不語已培育151個品牌，其中20個年銷售額超千萬人民幣。2018年至2020年，子不語年收入分別為13.18億元、14.29億元、18.98億元；毛利分別為8.76億元、9.98億元、13.78億元。

在申請上市前，子不語已完成三輪融資。包括寧波中耀投出的3900萬元、來自CalorCapital 的2100萬美元，和Aloe Tower的500萬美元，公司估值已達5.16億美元。

像子不語這樣因為抓住了跨境電商的機會，在海外市場賺得盆滿缽滿的中國賣家不在少數。

出口跨境電商分為B2B（跨境電商出口企業對企業）及B2C（跨境電商出口企業對客戶）兩類。按商業模式性質，中國跨境出口B2C電商賣家分為第三方平臺賣家（例如亞馬遜、速賣通等）及自營網站賣家。

中國海關總署公布的數據顯示，2020年中國跨境電商進出口總額1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1%，各項指標均創新高。今年上半年，中國跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%，繼續保持良好發展勢頭。

2020年新冠疫情席卷全球，居家隔離令等各項封鎖措施讓人們不得不將更多消費轉向線上，刺激了全球電商零售行業的快速發展。

在全球需求帶動下，中國跨境電商迎來了更多機會。受疫情影響，海外許多工廠處于半停產狀態，依托中國制造業成熟、完整的供應鏈優勢，“中國制造”的電子產品、日用品等受到海外消費者的青睞。而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。

02 亞馬遜與中國賣家，相愛相殺

據跨境電商數據公司Marketplace Pulse報告，亞馬遜美國站的中國賣家所占比例已從2019年的28%飆升至如今的63%。其中，中國頭部賣家整體銷售額占比居平臺第二，從2016年的11%到2020年底增至42%，僅次于美國。

不僅如此，新的中國賣家還在不斷涌入。今年1月份，在亞馬遜所有新賣家中，中國賣家已經占到了75%。

?火熱的跨境電商領域也早已引得資本聞聲而動。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年中國跨境電商領域共有33家平臺獲得融資，融資總額超70.9億人民幣。其中，9家出口跨境電商平臺獲超18.5億元融資，包括Shein、全速在線、斯達領科、澳鵬網絡等以服飾作為主營產品的跨境電商。

跨境電商領域的融資在今年上半年更加火熱。網經社發布的《2021年（上）中國跨境電商投融資數據報告》顯示，2021年上半年跨境電商融資事件數29起，同比去年同期的上漲222%；融資總金額78.1億元，同比去年同期上升324%。

但不是所有跨境電商都能像子不語一樣，站在風口上賺錢賺得風生水起。實際情況是，過去一年來，8家中國跨境電商上市公司總營收雖達625.98億元，但合計仍虧損近38億。

在其中5家虧損企業中，“跨境電商第一股”跨境通在去年營收170.21億元的情況下，出現了33.74億元的虧損。而今年6月，跨境通旗下全資子公司、百億賣家“環球易購”申請破產，被拖欠貨款的供應商多達3000家，引發了一場“討債”風波。

如果說環球易購的破產是由于其自身經營不善，那么近幾個月亞馬遜平臺上的大規模“封號行動”，則體現了更多來自外部平臺的不可控風險。在這場持續數月的封號風波中，因涉嫌虛假評論（即所謂“刷單”、索要好評等行為），數萬個中國賣家店鋪被封停，涉及帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名華南頂級大賣家。據《南華早報》報道，這輪封號導致的損失總額或超過1000億人民幣。

對這些中國跨境賣家來說，封號不僅讓多年積累的流量瞬間化為烏有，也讓巨額運營投入打了水漂。此外，賣家賬號被封后，大量資金被凍結，讓不少商家資金鏈斷裂，不少企業紛紛裁員，有些甚至直接宣布破產。

深圳超級大賣家“有棵樹”在這次風波中被封340個店鋪，1.3億人民幣資產被凍結，營收從4500萬下滑至100萬，1400名員工離職……

03?新晉玩家：想出圈 要燒錢

亞馬遜“封號風波”只是這個行業發展中的一個困境，對跨境電商新玩家來說，即使想做到出圈也并不容易。

盡管北美市場體量領先，同時具備網購滲透率高、消費能力強、物流及支付體系完善等特征，是中國跨境出口賣家的第一大目標市場，但北美市場的競爭近年日趨白熱化，初創跨境賣家想要嶄露頭角，離不開充裕的資金支持。

以線下童裝B2B外貿從業者Iris為例，在觀察到疫情下跨境電商的市場需求后，她打算在近期將業務轉移到跨境電商平臺，以尋求北美市場的新機會。

“最近參加了阿里國際站的培訓，感受最深的就兩個字——‘燒錢’。”Iris告訴霞光社，入駐國際B2B業務的第一道門檻是會員費。普通會員4萬/年，更高級的“金品誠企”10萬/年。

這樣算下來，Iris的3個品類店，光會員費就要30萬。按平臺的說法，首年不一定回本，但如果老板足夠重視，舍得花錢引流，第二年銷售額就能達到大幾千萬。

?Iris算了一筆賬，顯示初期在“關鍵詞搜索”等方面的推廣營銷支出可能會遠遠超過會員費。據她了解，國際站采用關鍵詞競價模式，服裝品類一個排名靠前的關鍵詞，競價區間約300元/天至500元/天。按500元/天計算，一個關鍵詞一年的花費超過18萬，更不用說多買幾個，支出要再成倍增加。

與關鍵詞相似的，還有“頂級展位”和“櫥窗”等推廣位可供商家購買引流。“只要肯花錢，你就能做出來。”Iris有些無奈地說，服裝本身利潤不高，減去會員費和大額推廣運營費用，初期能賺到多少錢要打個問號。

為了和其他競爭對手拉開差距，商家不僅要拼命“燒錢”引流，還要進一步壓低產品價格，提升產品競爭力。這也讓一些初創者面對火熱的跨境電商市場無從下手。

小池在2018年進入跨境電商行業，受限于資金，他避開了歐美市場；又因缺乏當地供應鏈優勢，避開了東南亞，最終選擇了非洲市場。

“如果有充裕的資金，想要賺快錢，還是選擇歐美市場。東南亞市場潛力巨大，但打得更是完完全全的價格戰。在當地有供應鏈資源的頭部商家，能將利潤壓得低到離譜，靠‘走量’取勝，而對沒有貨源和雄厚資金支持的小企業來說，就沒有利潤可言。”

小池說，目前非洲電商整體市場規模還比較小，發展也不夠成熟，利潤比較薄。他的電商生意還經常受到當地政局不穩、匯率波動大的影響。但隨著互聯網在非洲的普及，小池看好這一藍海市場的未來發展潛力。“我是個理想主義者，雖然現在團隊小，發展速度也不算快，但我想把made in China的品牌推向整個非洲地區，我相信非洲的未來。”

04?無休止的內卷

子不語招股書顯示，其用于營銷及廣告的開支在近三年內翻了超過4.5倍。其中，2018年、2019年及2020年，營銷及廣告開支顯著增加，分別為人民幣5770萬元、1.16.2億元及2.63億元。營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比也顯著提升，分別占2018年-2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。

面對近年大批跨境電商涌入而形成的激烈競爭，不少賣家不得不陷入一場流量競爭加劇，運營成本提升，實際轉化率降低的“內卷”。

Marketplace Pulse今年6月的數據顯示，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉化率并沒有相應提升，而是穩定保持在12%-13%。

Marketplace Pulse在分析中指，各個知名品牌正在向亞馬遜、谷歌、Facebook等平臺提供廣告預算，盡管價格不斷上漲，他們仍然有能力競爭廣告位，推動廣告價格進一步上漲。這些大品牌擁有巨額廣告預算，為了引流他們也有資本承受一些“毫無利潤可言”的銷售。

?廣告價格上漲也進一步推高了商家的獲客成本。過去，亞馬遜平臺的獲客成本主要是向平臺收取的15%傭金，而現在廣告已將獲客成本推高至20%以上，且這一成本還在持續上升。

從去年開始，亞馬遜站內廣告營業收入就在迅猛增長。eMarketer的一項數據顯示，2020年亞馬遜廣告業務增長了52.5%，使其在美國數字廣告市場的份額首次超過10%。預計今年亞馬遜美國的廣告業務將再增長30.1%，首次超過200億美元。

Jungle Scout發布的《2021年亞馬遜廣告報告》指出，相比過去幾年，34%的亞馬遜賣家計劃在2021年加大廣告投資。

子不語的招股書中提到，跨境電商業務的產品及客戶服務將更趨成熟，未來強者愈強，而效率較低及行業專業知識較少的中小型市場參與者或將被淘汰出局，從而進一步提高市場集中度。

在越來越火熱的跨境電商領域，參與者面對的不僅是更加激烈的行業內部競爭，同時也需面對第三方平臺的風險。在資本的競相追逐下，眾多企業正經歷著一輪快速成長；與此同時，或許也會有不少小玩家因撐不過“燒錢游戲”而被清理出局。

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