文 | 財經琦觀

?8月1日，港交所官網顯示，網易云音樂已通過上市聆訊。

網易系的又一大分拆業務登陸港股，正式進入倒計時階段。

01?第二名的堅守

“成長性”，是網易云音樂官方給出的最大賣點。

根據網易云音樂在港交所官網上載的聆訊后資料集顯示，2021年Q1季度，網易云音樂的營收增速、MAU增速、付費用戶增速均位居行業第一。

具體數據來看，Q1總營收15億元，同比增長74.6%；在線音樂付費用戶數2429萬，同比增長91.5%；Q1月活用戶達到1.83億，同比增長7.65%。

此外，還有一些水分較大的數據。比如在線音樂付費率，從去年全年的8.8%增長至Q1的13.3%，也號稱是行業第一。這背后更多起作用的其實是用戶總數的不足。

同時企業依然處于虧損狀態，毛虧損率為3.6%，但相比于去年同期的26.8%，可以說收窄了許多。

行業地位方面，人人皆知現在是騰訊的一家獨大，阿里的蝦米音樂倒下之后，如今只有網易云音樂一家在苦苦支撐。

一超一強，格局穩定。

以最近的Q1數據定量來看，營收方面，騰訊音樂是網易云音樂5.2倍（78.24億元VS 17.9億元）。

利潤方面，與網易云音樂的持續虧損相比較，最近三年，騰訊音樂的凈利潤分別為18.32億元、39.77億元和41.76億元。今年一季度，騰訊音樂凈利潤為9.79億元。

月活數量方面，Q1財報顯示，騰訊音樂移動端在線音樂MAU（月活用戶量）高達6.15億，是網易云音樂的3.4倍。

付費用戶方面，騰訊音樂Q1在線音樂付費用戶達到6090萬，相比于網易云付費用戶的2429萬，同樣是有著2.5倍的差距。

二者之間的差異，與騰訊一直以來的獨家版權密不可分。

早在2017年，騰訊便集齊了華納、索尼、環球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨家音樂版權。

即便2018年就被有關部門約談，但此輪調查最終也只是以騰訊停止續簽部分獨家版權而告終。

并且在周杰倫，陳奕迅，五月天等1%的頭部版權方面，騰訊仍牢牢掌控著，進而借此“變灰”了網易云和蝦米的大量歌單，獲得了大量的競爭優勢。

真正的轉機發生在7月24日，國家市場監督管理總局明確了對騰訊控股有限公司的處罰，管控的重心落在解除網絡音樂獨家版權上，以此避免騰訊對相關市場可能具有的排除、限制競爭效果。

在線音樂市場音樂獨立版權爭奪戰從此畫下休止符，這無疑對久居版權陰影之下的網易云音樂，是一巨大利好。

02?騰訊沒有跌倒

客觀來講，關于對騰訊音樂的處罰，不是太早，而是太遲。

就處罰力度而言，同樣也不是太重，而是太輕。

早在2016年7月12日，騰訊音樂就已經獲得了海洋音樂的單獨控制權，并借此將酷狗，酷我囊括其中，以并購的方式迅速取得了市場壟斷地位，此后更是進一步加快簽訂了大量的排他性音樂版權協議。

根據蘿卜投研的相關報告，騰訊音樂擁有中國最大的音樂內容庫，擁有來自國內外唱片公司的4000多萬首歌曲，占到中國市場80%以上的音樂版權。

至此，“獨家版權”這一超級護城河，直接將戰場拉到了“我有你沒有”的零和博弈。

在內容供給的絕對差異下，什么產品流程、用戶體驗、社區氛圍、分發技術等元素，均變成了可有可無的花邊補充。

整個行業就停在了這里，所有的比拼都聚集在了版權購買的財力PK上。

背靠資本實力，騰訊音樂的一名內部員工表示：“大部分的歌曲其實并不是騰訊音樂有意壟斷的，而是其他音樂平臺買不起。”

網易創始人丁磊也曾直言：“不僅是網易，還包括華為、小米、OPPO等需要購買音樂版權的公司，付出了超出合理價錢兩到三倍以上的成本。”

可以說，在騰訊音樂“壟斷+獨家”的攻伐下，整個行業形成了巨大的成本浪費，同時在客觀上，對行業的進一步優化升級造成了巨大阻礙。

從2016年7月到2021年7月，整整五年的拖延執法，對相關從業者以及消費群體，都造成了不可逆的傷害。

同時，在執法力度上，騰訊音樂也得了個大便宜。

首先，最讓其感到擔心的“拆分”顯然沒有到來。

根據《反壟斷法》第四十八條規定

經營者違反本法規定實施集中的，由國務院反壟斷執法機構責令停止實施集中、限期處分股份或者資產、限期轉讓營業以及采取其他必要措施恢復到集中前的狀態。

在罰款力度上，對比今年4月份阿里的處境，騰訊音樂也沒有被認定為“濫用市場支配地位與商戶達成排他合作”。

相比于“處以上一年銷售額1%到10%的罰款”，騰訊音樂只是收到了一張50萬元的罰單。

退一萬步，過去的我們就這么和稀泥讓它過去。

但面向未來，在這一“處罰”之后，騰訊音樂的優勢地位依然沒有發生任何本質影響。

根據《行政處罰決定書》闡述：

不得與上游版權方達成或變相達成獨家版權協議（版權范圍包括所有音樂作品及錄音制品的信息網絡傳播權）或其他排他性協議，已經達成的，須在本決定發布之日起三十日內解除。與獨立音樂人（是指音樂作品或錄音制品的原始權利人，并以個人名義與音樂平臺進行版權授權，且從未與任何唱片公司或經紀公司簽訂協議的自然人）或新歌首發的獨家合作除外。

與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

也就是說，在音樂版權的增量市場上，騰訊依然可以展開排他合作。

筆者判斷，此次針對騰訊音樂的處罰及公告，很有可能就是在線音樂市場中，未來幾年的最終指導版本。

短期內不會再有新的動作。

在這樣的現實背景下，每一個看好網易云音樂的投資者都需要認真考慮兩個問題：騰訊音樂，真的跌倒了嗎？網易云音樂，又有多大的利好空間呢？

03?優勢不等于勝勢

關于網易云音樂，流傳最廣的故事應該是播放界面中，那個模仿黑膠唱片的UI設計。

據說，那是丁磊親自定下來的轉速，他讓團隊反復調試了20多遍，“轉快了容易暈，轉慢了又可能讓人昏昏欲睡”，最終找到了完美的平衡。

再近一些，則是網易云音樂的評論區。

最開始的時候，好評如潮。知乎上的相關問題都是“你在網易云音樂見過哪些溫馨/感人/搞笑/驚艷的評論？”這也是基本操作了。

網易系的評論區歷來是出人才的地方，這甚至可以追溯至十幾年前的網易新聞，當時老網民們常說的一句話就是：“我在網易，看評論比看新聞的時間多多了。”

后來，“網抑云”的出圈以及另一批人對“無病呻吟”的聲討，則又是另一個邏輯了。

此外，音樂性格顏色的測試出圈，歷年的聽歌盤點等事件營銷，都常常能帶來一波朋友圈的刷屏，以至于被微信封掉。

不管你喜歡還是厭惡，網易云音樂的社區氛圍，事件營銷運營能力，產品能力等，都稱得上令人印象深刻。

要知道，與蝦米，酷我，酷狗等同行相比，網易云音樂起步最晚，在一個相對成熟的市場中依然能完成冷啟動并迅速崛起，這與上述提到的能力密不可分。

印象中，早在2015年左右，當時網易云的產品負責人王詩沐（已于2020年高管離職潮中離開，且未拿到股票）還頗有一些業內擁躉，可見該產品的質量口碑。

關于在線音樂市場的未來走向，各大分析稿件中，在未來起決定性作用的無外乎就這幾個因素：

• 獨立音樂人代表的新增版權；

• 非音樂核心業務，比如財報中以“社交娛樂板塊”命名的直播打賞收益；

• 社區氛圍和產品調性。

比如替網易云吹捧的文章中，言必稱“年輕化的音樂社區”，奔著音樂圈的小B站就去了。

關于以上三點，新增版權，上一章已經充分說明了騰訊依然有著絕對優勢，考慮到騰訊視頻、網綜的協同效應，這種原創優勢只會更高。

非音樂核心業務。其本質還是流量導向，具體變現能力，我們權且默認二者半斤八兩。

社區氛圍和產品調性，看上去網易云有更大的優勢。

但在整個互聯網平臺類企業大勢東去之際，B站都已腰斬，況亞賽道中的“小B站”乎？

前文提到，騰訊音樂移動端的月活用戶是網易云音樂的3.4倍，數據是6.15億。

但相比于去年同期的6.57億月活，騰訊音樂移動端的用戶數量正在急速下墜，下滑比率為6.4%。

同時，騰訊音樂Q1移動端社交娛樂用戶，也由去年同期的2.61億降低至本季度的2.24億，下跌幅度高達14.2%。

這與短視頻的迅猛勢頭有著直接聯系。

在休閑娛樂（殺時間）這一大賽道上，音樂，游戲，電影，小說，漫畫，短視頻等，之間隨時有可能出現“跨界打劫”的現象，即“搶奪用戶時間”戰場的具體體現。

04?渠道還是平臺？

不客氣地講，這是一條正在萎縮的賽道。

“花花轎子人抬人”。

媒體管你們叫“音樂平臺”，企業自己也覺得自己是個“平臺”。

但較起真來，歌兒不是你們寫的，熱度不是你們打的，甚至分發環節也是以用戶的自行搜索為主，明明就只是一個聽歌“渠道”，又“平臺”在哪些地方了呢？

就文娛行業而言，整個產業鏈可以簡化為“內容創作”、“內容營銷”、“內容分發”這三條線。

過去五六年來，以飯圈為代表的整個行業，其本質就是“內容營銷”的極端強大，“內容分發”的負隅頑抗，和“內容創作”被極端傾軋。

以吳亦凡的倒下為代表，以“清朗·‘飯圈’亂象整治”為主線的專項運動，標志著過往那種“唯數據論”（數據女工）的內容營銷模式被連根拔起。

舊的利益模式被打破后，新的格局亟待成立。

對應到音樂行業中，這就是網易云音樂和騰訊音樂的重大歷史機遇。

眼下，所謂的在線音樂平臺在整個內容行業中所扮演的角色，與多年前的磁帶、CD無異，只是載體，渠道，做得最大的騰訊音樂，賺的也只是版權二道販子的錢。

主動性極差，行業貢獻度極低，對應的投資價值自然不高。

但是，倘若可以利用科技的力量，真正為內容分發，內容創作，內容營銷進行賦能，那么其商業價值自然將發生質的提升。

比如，用區塊鏈賦能版權追蹤，進而砍掉“中間商”（經紀公司，唱片公司），對內容創作者極大賦能；

再比如，與短視頻平臺進行合作，與游戲，影視，商業場景等下游平臺進行合作，在歌曲的熱度營銷和商業變現兩個維度，形成良性循環；

再比如，通過對數字人民幣“碎片化、細分化”的特性使用，對音樂付費的商業流程進行底層革新，以更精細化的付費模式，對整個貨幣流程實現流通性升級；

此外，對智能硬件多元化的提前布局，對面向多終端場景的內容匹配商的提前卡位等，都將是騰訊音樂和網易云音樂新的創業機會。

總而言之，對音樂行業而言，當網易云不在只是一個音樂播放器的時候，它便具有了極高的投資價值。

反過來，若它依然持續在“年輕人的社區平臺”這種概念里打轉轉，那么最終一定會被新的創業者所徹底顛覆。

這個新角色，可能是騰訊音樂，可能是阿里重啟的蝦米，可能是字節跳動，可能是網易云音樂自己。

當然，也可能是屏幕前，暫且尚不見經傳的創業者們。

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