圖片來源@視覺中國

文丨紅餐網（ID：hongcan18），作者丨陳漠

上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚，也在整個商界掀起了議論潮。而在快餐、茶飲等一直被資本關注的品類之外，烘焙可以說是這波投資浪潮中的黑馬，尤其是墨茉點心局、虎頭局等標稱“中式點心”的國潮風點心品牌，僅有十余家門店的品牌估值卻直接破億。

如此大規模且大金額的投入，資本看中了烘焙的什么？烘焙能趁此機會真正獲得長足發展嗎？中式糕點是否正在迎來春天？

頻獲大額融資，烘焙成下一個茶飲賽道？

6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；

6月25日，墨茉點心局宣布獲得今日資本數億人民幣A輪融資，而這是它一年內的第四輪融資；

7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資；

7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，而它的上一輪融資就在今年1月；

此外，軒媽、澤田本家也都先后宣布獲得大額融資，鮑師傅也曾收到100億元估值的投資意向書……

△圖片來源：爸爸糖供圖

如此頻繁的融資，我們大約能從中看到，資本的投入有多瘋狂。

也正因此，坊間傳出了“在長沙五一廣場或杭州in77這兩個商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1個億的估值”的言論。我們姑且不去論證這話的來源和真實性，僅僅思考一下：一家烘焙店的客單價在20-30元，一年要賣出多少點心，才能賣到1個億？

△圖片來源：墨茉點心局官微

資本為什么突然瘋狂入局烘焙？

• ?資本過剩，優質/核心資產匱乏

針對這個問題，網聚資本合伙人劉利劍就表示，一方面是中國社會發展階段，支持消費升級和品牌創新，一級市場普遍看好消費行業，傳統消費品重塑的機會很大。

另一方面則是，目前的社會經濟環境下，資本過剩的同時，優質/核心資產匱乏。

像TMT、醫療醫藥、AI、集成電路等賽道，早已進入白熱化比拼，資本的空間越來越小，風險收益比越來越大。而在餐飲方面，經過茶飲等上一輪熱門賽道的延伸，餐飲休閑化、連鎖化已經相對成熟，疫情宅家又催化了休閑零食的消費熱度，所以資本開始集中涌入烘焙這個賽道。

也就是說，資本集中進入烘焙，是因為在目前的大環境下，餐飲烘焙相比其他投資渠道而言是更優質的資產。

• 新賽道，格局尚未形成

而在適合投資的因素外，烘焙本身屬于待崛起狀態，市場空間巨大。

相關研究表明，中國烘焙行業發展起步較晚，在2000年之后才開始進入快速發展期，而且展現出巨大的市場消費力。《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年烘焙行業市場規模2358億元，2015~2019年間規模增速均超過9%，遠超全球烘焙市場增速水平。

也就是說，在起步較晚且市場趨勢向好的背景下，烘焙行業在未來幾年將延續高增速。民食之本孵化器創始人歐峰就稱，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約在4700億，也就是說，未來中國烘焙行業還存在至少一倍的市場增量空間。

數據顯示，2020年中國人均烘焙食品消費量已達7.3千克，但這與亞洲鄰國日本、新加坡等國相比還是偏低，未來有較大提升空間。

與此同時，烘焙行業本身缺乏龍頭型公司，市場集中度低。雖然有好利來、元祖食品、面包新語等西式烘培的龍頭存在，但還沒有一家全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

而在國潮風下，中式糕點掀起了消費升級，出現了很多現象級的品牌，也給了資本市場更多想象的空間。

• ?“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐

現在爆火的茶飲，和此前的絕味、正新雞排都已經告訴我們，“小快靈”的門店模型大有可為。而新式烘焙就有這樣的特性，類茶飲的存在，“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐，都是它更吸引資本的點。

“小”：新烘焙品牌的門店都不算大，不少門店的大小與一般的茶飲店類似。相對好利來、元祖等上一輪烘焙的“勝利者”而言，產品種類、制作的繁復程度，也都較小；

“快”：產品選品多為麻薯、蛋撻、桃酥等已能實現高度標準化的產品，可以通過供應鏈最大程度減少甚至省略門店操作；因為門店小、產品操作簡化，門店能快速復制，實現規模化，對市場進行品牌沖擊；

“靈”：因為產品類型高度標準化，可以根據市場需要，及時調整產品線，讓產品、品牌具備相當的靈活性，而且小店和快速的規模化，也讓門店布局具備了更優的靈活性。

類茶飲的門店模型之外，資本在烘焙領域密集布局還有另一個邏輯：食品化餐飲。隨著年輕消費者的消費理念和飲食習慣發生轉變，烘焙食品主餐化正成為不少年輕人的最愛。

相關人士就曾對媒體表示，根據市場調研、觀察，現在很多年輕人為了節約早晨的寶貴時間，早餐必須省時、方便，晚飯吃多了又容易長胖，低脂、低熱量、低糖的全麥面包就成了優質選擇。

而像虎頭局、墨茉點心局等新烘焙品牌，則把受歡迎的元素組合到一起，進行新品創新，刺激消費者新鮮感，也讓產品更“飽滿”，滿足消費者的正餐需求，實踐餐飲食品化。

比如虎頭局的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進虎皮蛋糕，還會搭配紫菜肉松等餡料。壹馬資本創始人小馬歌就認為，新烘焙品牌受到資本青睞，創新性、靈活性是很重要的砝碼。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行大眾點評商家圖片

而這和茶飲等新消費品牌的開發思路，也極其相似——提升原料成本、豐富產品結構，讓消費者感到雖然產品變貴了，但一次嘗到了很多東西，物超所值。

投資空間壓縮、烘焙巨大的增長空間，以及受茶飲的啟發和產品、門店“小快靈”模型的成功實踐，讓資本看到了“下一個茶飲”的機會，他們都希望自己能在賽道中“有姓名”，更希望自己押注的，是能跑出來的那個新巨頭。

餐飲不是互聯網，資本的游戲也許并不容易玩

但也有資本對此并不十分樂觀，網聚資本合伙人劉利劍就認為：“對人來說，‘吃’肯定不如‘飲’高頻，點心的制作成本也比茶飲高，定價高，所以烘焙的人均消費、頻次，還無法與現制茶飲相比。”

劉利劍還認為，盡管標準化解決了一部分供應鏈的問題，但現實來看，烘焙的供應鏈、產品制作還是比一杯茶飲要難，這就讓烘焙的實際開店成本更高，很難像茶飲一樣不斷提升出餐速度。

△圖片來源：紅餐網攝

同時，我們也難免發問，是消費者喜歡糕點，還是資本要“喂”消費者吃糕點？要說消費者喜歡糕點，可能是的，但真實需求能“匹配”資本一個店值一個億的期待嗎？或許真的要打個問號。

• 消費者會為“創造需求”買單嗎？

喬布斯說，消費者并不一定知道自己要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。很多企業家特別是互聯網企業，把這句話奉為經典，這句話也確實經典，但在餐飲卻并不完全適用。

從產品上來說，新式烘焙選擇了高度標準化的西點、中點，并通過產品創新、食品化，讓消費者眼前一亮，激起大家對點心的購買熱情。

△圖片來源：鮑師傅官微?

盡管現在很多點心都進行了改良，控制糖油，但大多數點心產品屬于高油高糖，特別是一些產品為了保證口感，會使用較多油脂。在現在消費者越來越注重飲食健康的背景下，多少會降低消費者的購買頻次、客單等。

同時正如劉利劍擔心的那樣，點心比茶飲更容易飽腹，消費者的心理負擔也更大，在熱度消退后，這些品牌的持久力，與茶飲相比恐怕還是會有些許差距。

• 巨頭難以吃完市場，容易獲得市場，也容易失去市場

從另一方面看，互聯網和餐飲還是有所區隔，一個互聯網品牌可以打造用戶習慣，餐飲想讓消費者只認準一個品牌卻并不容易。餐飲市場太大，技術門檻低，餐飲品牌很難完全擁有市場。

你可以讓大家習慣用淘寶，卻沒法要求每個人、每個地區、每個市場都習慣吃這一家店，就算它再好，門店分布得再多。

互聯網可以通過APP占領手機，從而“占領”消費者的生活，就像現在的網絡購物，基本集中在淘寶、京東、拼多多，最多再加個蘇寧，其他電商幾乎無法獲得太多流量。但鹵味就算有了絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、廖記棒棒雞，小區門口的小攤販一樣活得很滋潤。

對餐飲的好奇心，中華多樣化的美食，天然讓消費者喜歡嘗試、獵奇，這也就是為什么火鍋開得遍天下，還是讓消費者對到重慶吃火鍋、對蒼蠅館子趨之若鶩的原因。

這也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場，也很容易失去市場。

餐飲品牌或許會因為資本的大量進入，更迭得比想象的更快，這就給烘焙賽道埋下隱患、風險。

△圖片來源：爸爸糖供圖

有投資人表示“像虎頭局、墨茉點心局這類新晉網紅烘焙品牌的投資，很多投資機構連搶都搶不到，這輪融資還沒結束，就已經不少投資機構在排隊等待下一輪，實在搶不到也排不上隊的，就只好跑到蘇州、上海等地，尋找當地的頭部烘焙品牌去投。”為的就是在這個賽道中，保留競爭機會。

中金前海總經理胡祺昊表示，餐飲與互聯網電商里的品牌感是異曲同工的，但餐飲自身又有其獨特的規律，“我覺得現在沒有引起投資界足夠的重視，這可能會埋下一些風險，而且風險在快速地積累。”

看上去，零售化、食品化的餐飲賽道（茶飲、烘焙等）和互聯網很像，大家都想抄答案，但最后可能會發現，試卷好像不太一樣。

真正的中式糕點似乎正在被遺忘

無論如何，資本的進入，必然會刺激烘焙的發展，不僅是前端，還包括供應鏈、消費習慣等，這會直接帶動整個品類的升級。這對烘焙品類、從業者來說，一定是個好消息，也是烘焙品類崛起的機會。

但從消費端來說，也許并不太好。

仔細看看墨茉點心局的價格，250克（半斤）鮮乳提子麻薯18元；180克鮮乳咖啡麻薯19元，10元250克的芝麻薄脆，在普通市場上幾元就能買到一大包。

△墨茉點心局菜單

在資本的推動之下，品牌能快速發展，也許品牌方和資本方，甚至加盟方，都能實現高回報，即使某個品牌勢能下降，資本可以退出，餐企可以打造新的品牌，但市場空間永遠存在，而這個市場的價格也被抬上去了，現金流梳理到最后，買單的還是普通消費者。

同時，這也給了真正的中式糕點發展的壓力。

雖然都披著中式糕點的外衣，但如果你仔細“審視”菜單、看品牌推薦，去抖音小紅書上搜索，都會發現，這些品牌的頭牌，多是泡芙、蛋撻等西式點心，而并非酥點、糕點這樣傳統意義上的中式點心，即使是源于中國的麻薯，做法也更偏西式。

△虎頭局渣打餅行的產品熱銷、推薦前6中，基本看不到中式點心的身影。

和所有新消費品牌一樣，對這些新烘焙品牌而言，“成圖率”至關重要。

在小紅書上，墨茉點心局已經有超過1.3萬篇相關的筆記分享，成為時髦女孩兒到長沙一定要去的新目的地，但筆記上的推薦點心多為西式，虎頭局讓消費者印象深刻的也是和蛋撻的改良產品“盤撻”。

誠然，這些品牌的菜單上都有桃酥等中式點心，但占比、點單率都不算高，也不是宣傳重點，“國潮”“中式”除了部分產品，更多地還是來源于文字、視覺的傳播。比如取一個國風的名字，在門店裝修和品牌包裝上，使用了寶藍、墨綠、大紅等更中國的顏色，和更傳統的字體，來呈現國潮特點。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

是中式糕點不受歡迎嗎？恐怕不是。

每到傳統節日，傳統糕點也能掀起諸多熱點，在盒馬鮮生等大流通渠道，改良得更符合年輕人口味喜好的粽子、青團等，也獲得消費者的追捧。

北方的酥點、蘇式糕點，依然很受歡迎。北京的稻香村經年不衰，甚至養活了一批淘寶的代購店家，長發西餅的蘇式鮮肉月餅也常大排長龍，中秋前后更是一餅難求，而購買者并非都是老一輩，年輕人反而占據更大比重歡迎。像新梅華、知味觀這樣的餐廳，糕點的點單率也一直排在菜單前列。

是中式糕點難以標準化嗎？但不少中式糕點產品都進入了大流通，新梅華等不少餐企，也都已經實現標準化，并在嘗試食品化。

真正的中式糕點，一直沒有強勢品牌出現，這也許是中式糕點的傳承者們，需要好好去思考的問題。在這場資本的“瘋狂”中，中式糕點就真沒法分到一杯羹嗎？中式糕點，不該是那個被遺忘的角落。

結語

無疑，烘焙賽道，特別是中式糕點版塊還有巨大增長空間，資本的加入也必將推動這個品類的升級、發展。但這個賽道真如消費端看到的如此火熱？還是“虛假繁榮”的資本游戲？中式糕點是否能抓住機會跑出品牌？恐怕還是要交給時間，和參與其中的人。

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