圖片來源@視覺中國

文丨王智遠

零售就像四維空間，在加速構建“點線面體”。

在《三體》中，外星種族“歌者文明”扔出張名片大小的二向箔，太陽系成為二維化視角呈現。

劉慈欣認為在四維空間中，三維物體的內部結構可以被人透視，人清晰可以看到人體的無限細節，骨骼，內臟，細胞，血液和心房間的流動。

在中國零售40年的變遷中，我們甚至很難找到更為貼切的詞語來表述其履歷的厚重感。

若將發展四維化來看，那早已從原始線下單點交易發展至線上全生態；猶如張龐大鳥瞰圖，當中不斷上演著競爭、吞并、打通等鏈路，這一切核心在虛擬網絡中縮小“空間內履約效率”。

從大態勢講零售經歷4次變革，20世紀90年代的百貨商店誕生，學術界稱之為現代商業的第一次革命；緊接第二次變革超級市場出現，折扣貨倉開啟國內貨架模式的流行。

第三次基于大工業發展連鎖商店興起，成為社會化大生產驅動力；第四次網絡技術引發零售變革，打通線上線下新協同方式，讓眾多新銳零售品牌爆發。

智遠將從零售大視角出發，依次從線下商超傳統電商變革O2O，國貨品牌市場四力模型變化出發，融入更深層技術底座，帶你縱觀技術視角下從采到銷完整的數字化營銷鏈路結構的四維空間。

01、新零售的發展及市場狀況

說起零售你能想到什么？這個詞匯總是在人心智中無法界定邊界，譬如賣菜，電商；沃爾瑪，Costco等，就連隔壁開超市的王大爺都說“我在做新零售”。

國家標準《零售業態分類》（GB/T 18106-2004）將零售從總體上分為有店鋪與無店鋪兩大業態共計包含17種小類型；零售發展是持續處于第二曲線雙邊迭代過程，我把它分為上中下三個階段。

• 上半場：線下商超野蠻生長

我出生時依稀記得家里有各種各樣糧票，經常去拿票換糖，那些記憶至今保留在腦中無法抹去。

若連根拔起，1953年到1977年是中國發展的票證時代，千家萬戶擁有各種“糧票，郵票；布票，肉票”等成為中國百姓過日子的基礎保障。

此時百貨商店的職能除提供商品與服務外，更傾向于促進社會資源的均衡與分配。

十一屆三中全會后隨著國家經濟發展，市場商品端供應有基礎性好轉，1981年零售企業信息化開始，中國正式進入軟件時代，比如當時盛行的漢卡，辦公WPS等，1982年京城首個超級大型菜市場在海淀區成立。

1984年北京出現超級商場（supermarket），簡稱自選超市，消費者可以通過自助購買方式選取喜歡的商品。

直到1985年中國憑證憑票可購買糧，油，電視機自行車等大宗商品外，其他品類改革敞開；同年全國最大的天津南市食品街開放，中關村電腦城開放。

二十世紀80年代中期，“超級市場”零售業態引入中國，此階段零售革命爆發，該概念對零售業的革新與發展及社會變化帶來三大方面影響：

1.貨架銷售流行

2.購物環境升級

3.商品包裝變革

因超級市場采用自選購物方式，所以對原有零售形態造成巨大沖擊，開架售貨盡管不是國內首創但卻因此而發揚光大，現在出現的折扣商店，貨倉式商店，無人自助也均是“自選或自我”服務式。

其次貨架模式意味環境陳列要注重整齊及美觀度，這樣才能創造愉悅購物環境，恰巧這種方式取代傳統臟亂差的食品市場。

再者由于商場升級促進進一步商品變革，迫使廠商進行全新包裝設計，眾多小眾品牌開始在中小包裝，色彩不同的“差異化策略”下功夫。

1990年至1998年十年發展中，糧票謝幕，首家條碼自選商場在滬開業，家樂福沃爾瑪分別進入中國，哈爾濱建成中國第一條現代化商業街，大潤發在上海開店，自動售貨機開始大面積進入市場。

根據《中國零售發展歷程1981-2005》數據分析，社零年均增長率21.99%，各種全新業態，業種相繼而出，經營探討也逐漸走向規模和質量探索階段，連鎖合資整合信息化升級等熱點開始出現，同時中國進入全新線上化時代。

• 中場：線上線下新技術變革

智遠把1999年的零售分為線上和線下雙驅動岔口兩個維度，線下方面基于馬斯洛需求論特征，人生活條件提高在各方面可以開始注重品質，這造就大超市品類出現細化。

眾多大型商超開始關注生鮮食品，隨后出現生鮮，社區超市等多種形態的延伸，中國零售百年變遷史指出此階段連鎖超市銷售規模逐年遞增，也成為中國最具市場活力與競爭的新業態。

1999年以后自行研發和生產的自動售貨機進入中國零售市場，除業態逐漸多樣化，營銷渠道也在此時間出現新空間。

廣東珠江頻道在1992年開播了中國大陸第一家電視購物節目，隨即四年的發展到1996年大陸第一個專業購物頻道BTV走進生活上線。

此時的中國外資零售巨頭將會員制引入中國，但受限與消費者習慣不同等諸多因素印象，倉儲會員店的模式并未得到快速發展，但線下商超會員制模式卻在本土化的創新后迅速推廣，成為零售企業進行客戶管理不可缺失的手段。

線上維度，1999年中國第一家C2C電子商務平臺8848誕生，1個月后阿里巴巴上線，經過三年發展變革C2C模式的淘寶誕生，緊接著十年的發展成為線上零售的變革年。

在新技術加持下平臺開啟C2B,C2C,B2C多模式并存，并逐漸進化為自營式電商，2011年5月支付寶拿下第一張支付牌照，網上訂貨，電子支付，送貨到家。

移動與無鈔票化逐漸成為國人的日常，此時技術類B端企業也得力快速發展，如做單一客戶管理的Salesforce。

電腦收銀機條形碼，POS系統；物流管理、供應鏈、庫存管理成為超市規模擴張的支撐。

移動互聯的崛起，支付完善物流的提升讓電商迅速脫離PC時代加速成熟，同時也為新一輪零售革命興起已然具備了基礎條件，如早年零售基礎設施的端點Terminus。

由此可以看出零售業在高速發展階段會進入變軌期，高速并不意味著失速，它呈現為融合狀態，驅動供給側發生變化最大要素除時代紅利外還有技術的發展。

• 下半場：雙融合，新零售協同發展

2008年-2017年的9年發展中，中國社零（社會消費品零售總額）年均增長率保持在13.76%，此階段讓中國零售再次進入分岔期：

其一為傳統零售本土力量崛起，

其二是移動電商進入縱橫發展并卷入O2O，影響中國各行各業。

2012年之前電商商業模式創新，2014年跨境電商，O2O火熱，2016年全渠道到家業務發展，此刻新零售被首次提出，以線上線下融合為最顯著特征，同時對38萬億社會傳統零售發起總攻。

直到2017年初“線上線下”新舊零售爭論被統一，數字化成為基礎設施融合為互聯網基礎認知，每次摧枯拉朽的混戰背后本質凸顯技術驅動軌跡清晰可見。

對于線下而言9年進化核心在于品類的裂變，智遠把它分為“百貨，超市，便利店”三種模式。

百貨專業店購物中心從最初“百貨店”順應時代依次發展為“品類專業店（專業化規模化演變）”到集合店（綜合化）到購物中心（綜合化，單個數字化）。

超市則從小商超到綜合大賣場至專業店，組合點發展；便利店則從全品類到重點門店，少量單品到場景門店，單品依次循環。

過去輝煌雖永遠無法再現，但每次變革都是時代技術與內容的顆粒化在細化，切合用戶需求更精準。

02、新銳品牌的崛起

以移動互聯網流量基礎為底座我把品牌分為四個類型，分別為自有品牌，網紅品牌，電商品牌和新銳品牌。

自有品牌往往是企業或個人注冊，品牌產品可委托也可以自生產，網紅品牌指網絡直播中走紅的品牌，它有銷量大與直播走紅兩大特性。

電商品牌是在電商渠道銷售，不接受傳統線下渠道。

那什么是新銳品牌？智遠總結認為它是時間的概念，在市場各流量渠道表現突出時，抓住潮流或年輕需求等趨勢拔地而起。

譬如三頓半，王飽飽，完美日記，元氣深林等，而背后的形成與“技術和文化變革有巨大關系”。

• 新銳背后是技術變革

有人說新銳品牌基于三個條件，分別為“營銷策劃”“網絡效應”和“消費升級”，在智遠看來三者都對，但不是根本。

我們先用5000米的長焦鏡頭看發展，眾所周知自古以來每次社會變遷背后無疑緊跟著技術迭代，尤其是商業領域發展更是技術推動的結果。

譬如從機械化到電氣化，從電氣化到自動化，如今正在進行智慧化和智能化，無不證明。

技術進步最直接產物是生產工具變化，工具改變人與人的鏈接方式進而推動文化的發展與信息的流通，新技術代表新工具，工具與信息代表效率，從而改變社會分工創造新需求。

網絡節點中更高的生產效率意味交易成本的貶低，從而倒逼生產成本減低，這樣人的社會分工才會更加被細化，分工細化是推進經濟發展源動力之一。

有了分工細化才有產能交換，所以生產效率提高產能，用較少勞動力，生產者就擁有更多空間也就增加新的消費需求。

前幾年工業革命推動了能源，制造；交易與流通，使得經濟快速發展根本原因在于“生產效率”。

現在的云計算，人工智能，物聯網，直播新媒體本質是新技術帶來的新工具，用工具推動經濟的同時在改變“營銷方式”。

站在現有電商平臺，品牌消費者三者中心角度看，營銷意味著解決買賣雙方匹配的過程，智遠總結認為“營銷代表著交換，是信息與需求的交換與傳遞”。

• 中心化節點造就文化變革

在交易結構網中商業的價值表現并不直接來源生產方，而是交換產生，交換的基礎是鏈接。

縱觀歷史地域之間的高鐵，飛機等交通工具使得人們擁有更便捷通訊網絡，本質也是在解決人與人的連接交流。

那么拉回到現在發展來看，數字化讓人們打開手機就能與好友發送語音，拉群溝通，這使得人與人，人群與人群有更低的成本連接，“更多連接”意味“更多交流機會”，也意味著彼此信息的傳達讓彼此有更好的發揮。

再用蔡司鏡頭聚焦看近10年的技術迭代，在傳統網絡基礎設施上新基建大力發展，信息，物流網絡不但催生出9塊9元包郵，也改變人的出行消費習慣，這才是新銳品牌快速崛起的前提。

連接不斷改變人彼此交換方式，還在碰撞出新文化產生，如網絡流行語“YYDS，ZQSG，U1S1，SRDS”，還有基于直播出現的“老鐵經濟”這些都是不斷種草產生的新需求背后是技術推動的結果。

按照馬斯洛需求論消費者擁有更多碎片時間外，就開始追求精神消費。

過去必要性消費的重點在于產品的耐用與品質，后來逐漸過渡為產品的功能性，而現在營銷又細分于產品的調性，美感，其背后構成不是營銷的原因。

而是因為技術讓消費者從信任到習慣，從習慣到調性到歸屬感的進階依次轉變，如今的品牌又增加精神文化含量持續增加也成為社交不可缺失一部分。

過去我們的思維模式塑造是通過學校教育，接受信息文化依次傳遞，而現在只需接受基礎塑造在未來通過網絡就能涉獵新認知。

所以新技術帶來的效率，讓人與人的鏈接變化從過去的地域，血緣，勞動關系變成了“圈層關系”。

不同的圈層造就不同的價值觀念，也就有了新銳品牌的價值空間；基于不同價值判斷產生新的營銷模型，如今在新技術媒體下大行其道。

03、雙驅動的“四力模型”

哲學家馬克思·韋伯有句經典語錄來闡述營銷，他說：人類是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。

而恩格斯說：一切社會變革的終極原因不應在人的頭腦與追求的真理的日益增進中尋找，而應在生產方式與交換方式中探索。

由此來看營銷的本質其實是創造意義價值，并將意義價值展示在網絡上，而近些年出現的新銳品牌正是如此，背后是營銷的革命，而革命背后是新技術崛起。

• 市場視角品牌的四力模型

在過去市場人眼中的做品牌需要有三力，即“品牌力，營銷力和渠道銷售力”。

10年前（2010年）中國消費品的連鎖百強企業中，華潤，聯華超市；家樂福，沃爾瑪；物美，永輝，好又多是市場主力。

這意味著單品牌若想在市場中搶占消費心智與份額，那主力消費渠道還是在“商超”。

再看線上渠道，此時的市場如何呢？

巨頭剛經歷過3Q大戰，微博大熱，開心網與人人網馬拉松式域名官司落幕，移動互聯網時代迎來3G產業大熱，視頻網站樂視，酷6網，優酷當當一個個邁入納斯達克，電商O2O還未正式崛起。

品牌當時營銷策略除電視廣告，也開始第一輪網絡營銷，譬如當年康師傅植入《嘻哈四重奏》，可口可樂策劃《在線宴請飛輪海》活動等，知道了消費者在哪里，傳統企業品牌也明白網民愛干什么，就重精力投入此地。

10年的巨變使得線上多元發展，但始終離不來信息，社交，電商，生活。

于是技術驅動演變出眾多平臺，出現微博頭條，抖音小紅書，嗶嗶哩嗶，但這些對品牌營銷而言也發生新變化。

技術的迭代使得品牌的塑造也不斷進行加碼，也促使品牌擁有的新名字定位“新銳”，新銳品牌不但需要商品力，銷售力，還需要營銷力和運營力。?

若從市場營銷視角看，何為新銳品牌的商品力呢？

你可能會把它總結為“品牌的定位，VI，價值主張”三件套，銷售力可能定位在分發各種渠道，譬如“京東，拼多多，天貓”開店線下鋪貨。

運營及營銷能力顧名思義或許會理解成在“大平臺做相關用戶運營策略，通過活動觸達方式來尋找意向用戶達到消費的情況”，但從技術視角來看新銳品牌卻有所不同。

• 技術底座下的“四力模型”

我們不妨再看下近些年新銳品牌花西子，完美日記，它們都是在新媒體發展階段誕生并逐漸打造知名度，享受新渠道和新消費人群的紅利，背后對營銷的四力定位是如何操作。

常規營銷人看到的市場打法為：

“單品牌入駐各大種草平臺（抖音，小紅書，天貓，京東）”產出內容然后種草到私域流量，再通過流量社群做會員制，通過會員制裂變做新增長，這樣不斷的循環。

唯一劣勢在于隨著時間拉長用戶的生命周期在私域中就有所下降，同時公司需要大量運營人員對多個平臺人肉進行管理。

但在技術視角下，大企業若想做新銳品牌構建私域閉環生態，那四力模型就應該提前布局好，這一切才能形成復利循環。

• 技術視角的四力是什么樣呢？

其一商品力，包含PLM（商品的生命周期）,SRM（采購管理），CMS（內容營銷管理）。

其二銷售力，包含（DTC商城建設，POS，導購會員）企業應該提前建設好DTC商城，分銷導購制度，甚至有布局線下支付。

其三運營力，包含OMS（訂單管理），從公域平臺的訂單到私域平臺訂單信息打通，WMS（倉促物流管理），plus（會員制）用戶的會員分層；WMS（倉促物流管理），plus（會員制）；

其四營銷力，以用戶為中心構建構建私域增長模型，提高銷售與互動轉化效率。

智遠把營銷與技術視角四力融合，總結新銳品牌起盤有幾個步驟如下：

盡可能以細分產品為切入點，找到空白市場品類；然后通過核心內容不斷破圈，借助小紅書，微博抖音，傳統電商，高顏值線下門店等進行種草強化認知與口碑，不斷吸納公域流量。

然后通過自建商城（DTC）模式沉淀品牌資產，做好社交私域與電商私域雙重布局，利用信息流廣告競爭觸達用戶使用戶圈層放大。

然后巧借跨界營銷達人出圈，從而圍繞自身平臺和公域平臺打通結構網，實現公私域營銷的融合策略。

04、技術底座下的全視角

新銳品牌有巨大市場空間且眾多傳統品牌也在以此方法論進行轉型，背后意味著零售技術的創新和變革，是從流通模式開始結合內容深入到商品本質，是國貨零售品牌的第二大增長曲線。

在大零售體系的四維空間中，每個品牌都是小節點猶如麻雀一樣，身體雖小五臟俱全，由此可見四力模型是支撐單品牌可持續發展的數字化鏈路的基礎，也是連接四維空間最重要一環。

怎么搭建一套技術維度的四力模型呢？我把它總結為“技術底座，數據平臺和前端應用”三大維度，分別圍繞產品切入市場，能賣，多賣，到賣爆各階段遞進式。

• 技術底座背后是什么樣？

首先先了解基礎知識，基于四力模型的基礎設施結構是什么樣呢？

眾所周知云計算包含三種形式，基礎設施（laas），平臺即服務（PaaS）和軟件服務（SaaS）。

再說一個概念，人所用高速互聯網寬帶，局域網均來自于互聯網數據中心（Internet Data Center），簡稱IDC，IDC服務商為眾多B端客戶提供基礎服務，如虛擬主機，郵件緩存以及增值服務數據庫，數據備份等。

在此基礎上對應laas平臺，主要承載容器，NAS存儲，分布式文件存儲，域名服務等技術。

其上層能力為企業數字化PaaS平臺，集成平臺，軟件生產系統，你日常使用千萬級DAU產品看到的視角交互就來自于這里，這一切打包為基礎設施技術底座。

大品牌做數字化底座的核心在于夯實基礎，從底層解決資源云化，可持續迭代技術架構，保持穩定運維和敏捷二開的基礎能力，以及內外部應用的互聯和互通的能力。

在此環節有個中間商叫做erda（企業數字化平臺）與軟件生產系統（Trantor），前者承擔四個能力分別為多云架構管理，DecOps體系，微服務治理和快數據體系。

換成文科思維你可以理解成：

它像是大腦處理器中的理性腦，支撐你接受到的信息穩定發展，同時延伸更多復雜事情的處理，后者主要生產多軟件基層平臺，或許你都用不上，因為多數中小企業會選擇成型服務商。

我們做任何技術本質是改變業務，減少勞動力提高中間效率，由此而言市場在某些階段呈現“業務驅動”，換句話說公司訂單用戶規模數據龐大時才會做“技術”升級。

• 業務視角從能賣到賣爆的技術鳥瞰

因此企業無論孵化多少新銳品牌，技術視角都需達到從能賣，多賣，好賣，爆賣四個階段依次迭代。

等于說從營銷到引入流量，到銷售各渠道完成下單，再到訂單，商品庫存渠道履約生產，最終需要建設一套完善從采到銷的數字化業務鏈路。

智遠總結在1.0能賣階段，新銳品牌企業首要建設的是全渠道運營中心，主要分為6個維度和2大配置，來滿足上下游的各項需要。

其中主要包括商品中心，庫存中心，訂單中心，規則中心，結算中心，報表中心。

在2.0多賣階段新銳品牌的核心是支持全渠道銷售業務，但很多品牌在此并沒有全鏈條實現，還是常規將貨品分別上架多個電商平臺，一大堆后臺人工操作。

此時若搭建全渠道業務架構主要包含“運營規則，銷售場景，智慧導購，數據平臺，能力中心（商品管理，交易管理，會員管理）等5個方面”。

每個模塊又分較多細節，譬如銷售場景，H5落地頁（抖音，快手，小紅書，微信生態）形成一云多端的模式，方便管理且可視化強。

譬如智慧導購場景，基于DTC小程序從線下場景下單到添加企業微信，完成最后一公里的閉環。

3.0好賣階段主要突出用戶和會員的全域營銷，通過會員權益管理和客戶生命周期運營實現精細化。

技術方面設計主要分為四個維度，會員信息，會員等級，用戶標簽，會員積分，在不同階段技術設計側重有所不同，最終核心沉淀高價值用戶。

最后新銳品牌的第四個階段為“爆款+營銷+供應鏈”全打通，猶如你看到市面上的元氣深林，完美日記將每個單品形成SOP化，此階段需要結合兩大能力，其一為營銷管理，其二為供應鏈管理。

而這一切都在集成在統一后臺，營銷的核心在于實現裂變增長，而供應鏈則需要配合實現商品價值的即使交付，最后基于內容，權益，會員營銷中心形成公私域打通，真正數字化管理。

總結一下：

用大零售視角看“新銳品牌”就猶如結構網當中的一環，萬箭不離其宗技術迭代才是本質。

所以新銳品牌的發展不應該簡單的定義為“商品賣爆”，而要從技術視角去構建自身壁壘墻。

即四個維度“商品力，運營力，銷售力，營銷力”與大零售打通，形成旗下子集。

《三體》中太陽系的二維化意味著全盤毀滅，而在零售的多維空間中，它們或會與新商業共存。

就像高鐵，汽車無人駕駛未來能在同一條道路進行；要成為新維度中一分子，或成為高維形態中的血脈，骨骼，子神經系統，才能搭上未來的便船。

關鍵數據技術參考文獻：

1.中國零售業大事記(1981～2005)

2.帶你走進電商23年發展歷程

3.《新瑞品牌解決方案白皮書》端點Terminus

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