圖片來源@視覺中國

文丨數(shù)科社（ID：sktxs0），作者丨檸溪

從最初單一提供本地商戶的相關(guān)信息，到快速上線以外賣配送為主的O2O服務(wù)，再到后來把票務(wù)、酒旅等服務(wù)融合打通......經(jīng)過近十年的發(fā)展之后，不少人早已認(rèn)為，本地生活的市場格局或已定型。

然而隨著滴滴、拼多多加碼社區(qū)電商，抖音投入更多人力、物力鏈接線下，高德與飛豬、本地生活進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，以及微信和百度以“小程序”的方式持續(xù)深探，此前暗流涌動的本地生活服務(wù)賽道，正隨著實(shí)力入局者的快速涌入和全力押注，變得熱鬧起來。

新的消費(fèi)空間、新的商戶訴求、新的交易場景、新的平臺服務(wù)，這些不斷變化中的市場要素正推動著一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞油、鹽、醬、醋、茶而開展的商業(yè)謀劃，進(jìn)入到一個(gè)新的競爭維度。

01、“巷戰(zhàn)”到“全面開戰(zhàn)”

2010年前后，國內(nèi)團(tuán)購“風(fēng)口”漸起，4、5000家團(tuán)購網(wǎng)站在同一時(shí)間創(chuàng)建上線，千團(tuán)大戰(zhàn)就此打響。僅僅過了兩年的時(shí)間，團(tuán)購網(wǎng)站便僅剩下為數(shù)不多的幾家，美團(tuán)便是其中僥幸存活下來的一例。此后，王興帶著美團(tuán)在這一賽道中的進(jìn)擊再沒停過：先是餐飲外賣市場，然后是觀影、酒旅市場，到了2015年間，美團(tuán)成功拿下社區(qū)生態(tài)已建設(shè)得較為完善的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，成為了本地生活資訊領(lǐng)域的“最大玩家”。

某種角度上來說，“本地生活服務(wù)”這一概念也是從這個(gè)時(shí)段開始被提及的。而其商業(yè)價(jià)值真正被進(jìn)一步開采的，或許還要算在2018這一年。

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購了餓了么。網(wǎng)上曾有消息傳出稱，創(chuàng)始人張旭豪在餓了么被收購的前夕約合伙人們一起吃飯，宣布在權(quán)衡了很長一段時(shí)間后最終決定賣掉公司的事情。

他的觀點(diǎn)是，本地生活是有先天缺陷的生意，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不強(qiáng)，需要逐個(gè)城市擴(kuò)張，導(dǎo)致其本質(zhì)是資金密集型行業(yè)，只要碰到極激進(jìn)的燒錢競爭，就很難盈利。眼下，外賣市場依舊在持續(xù)地?fù)尫蓊~、燒錢，這也印證了他當(dāng)時(shí)的判斷。

在餓了么被收購半年后，其與阿里旗下的口碑完成合并成立了本地生活服務(wù)部，與阿里大生態(tài)全面融合。與此同時(shí)，擁有300萬配送員的蜂鳥配送也接入了天貓超市一小時(shí)達(dá)，當(dāng)年雙12和淘寶推“淘寶速達(dá)”，同城訂單最快2小時(shí)，這些都構(gòu)成了阿里“新零售”的基建。

在彼時(shí)外賣業(yè)務(wù)“巷戰(zhàn)”的過程中，新物種盒馬從另一個(gè)維度切入本了地生活領(lǐng)域。盒馬的商品以生鮮為主，幾乎都是全球直采。同時(shí)，盒馬賣場內(nèi)還有加工窗口，可堂食、可配送（一定物理半徑內(nèi)）。

2016年1月，盒馬第一家店在上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層開業(yè)。3月，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局向盒馬外賣頒發(fā)了全國第一張“專業(yè)網(wǎng)絡(luò)訂餐許可證”，有了官方的許可，盒馬可以名正言順地開展外賣業(yè)務(wù)。

作為超市+餐飲+物流+電商的復(fù)合功能體，盒馬站在了一個(gè)更高的維度參戰(zhàn)本地生活，這讓美團(tuán)產(chǎn)生了巨大的危機(jī)感，當(dāng)然，同樣產(chǎn)生危機(jī)感的還有傳統(tǒng)商超、傳統(tǒng)電商等等。

或許看到了這種變化，2017年7月，美團(tuán)在北京望京開出第一家線下實(shí)體店“掌魚生鮮”；次年5月，美團(tuán)對掌魚生鮮做了升級，更名為“小象生鮮”；又過了半年，美團(tuán)組織做了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，小象生鮮正式成為獨(dú)立的事業(yè)部，由之前的酒旅負(fù)責(zé)人陳亮帶領(lǐng)。

傳統(tǒng)商超永輝也于2017年1月在福建開出了第一家新零售店“超級物種”，與盒馬類似的超市+大餐+外送模式，并聲稱兩年內(nèi)要擴(kuò)展到3000家門店。

然而令人意想不到的是，同年底，永輝超市突然發(fā)布公告稱，永輝超市向大股東張軒寧轉(zhuǎn)讓“永輝云創(chuàng)（“超級物種”的運(yùn)營主體）”20%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓完成后，永輝超市不再對永輝云創(chuàng)并表。

對于做出這番決定的原因，永輝超市董秘彼時(shí)在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，永輝云創(chuàng)拖累公司業(yè)績，核心是永輝云創(chuàng)戰(zhàn)略不對，不符合公司戰(zhàn)略。

02、自成一派的打法

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一舉一動，永遠(yuǎn)都會被市場高度聚焦。近日，Tech星球報(bào)道稱，字節(jié)跳動旗下的抖音于近期成立了一個(gè)針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并在抖音APP內(nèi)開展了測試。

根據(jù)網(wǎng)綜消息，抖音的外賣業(yè)務(wù)名為“心動外賣”，這一業(yè)務(wù)大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。當(dāng)然，也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

抖音布局本地生活可謂好處多多，商業(yè)嗅覺一向敏銳的新巨頭從來不會后知后覺。事實(shí)上，早就意識到這一點(diǎn)的字節(jié)跳動，在2018年就已開始了在本地生活服務(wù)方向的摸索——

2018年，抖音成立POI團(tuán)隊(duì)啟動對本地生活服務(wù)的試水；

2019年，抖音上線藍(lán)V認(rèn)證抖店，將商家自拍、達(dá)人創(chuàng)作、用戶自發(fā)拍攝等多維度內(nèi)容串聯(lián)聚合，建立主題內(nèi)容生產(chǎn)基地，通過不斷裂變傳播形成巨大的口碑效應(yīng)；同年，抖音還推出“抖in City-城市美好生活節(jié)”等活動，吸引了200多個(gè)品牌、50多萬用戶參與，初步驗(yàn)證商家和用戶鏈接消費(fèi)的可能性；

2020年3月，抖音升級企業(yè)號，上線團(tuán)購功能；6月，抖音星圖平臺上線達(dá)人探店任務(wù)，商家可通過后臺和達(dá)人對接，達(dá)人在視頻內(nèi)容中掛上商家信息；7月，抖音上線門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂功能，下單時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌小程序；10月，字節(jié)跳動集團(tuán)人力、戰(zhàn)略等部門調(diào)研美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，確立本地生活業(yè)務(wù)將以抖音為主要平臺展開；

2021年2月，抖音調(diào)整同城tab欄目并上線“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，形式類似美團(tuán)的到店團(tuán)購，主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，當(dāng)時(shí)在北京、上海、成都、杭州等城市開通；隨后抖音又優(yōu)化了酒旅等模塊和功能，前不久有媒體曝出，抖音用戶可在線下餐廳內(nèi)，通過抖音APP進(jìn)行掃碼點(diǎn)餐。

不難看出，無論是去年3月上線團(tuán)購功能、還是同年11月推出“餐飲扶持計(jì)劃”、亦或最近傳出的啟動外賣業(yè)務(wù)，抖音/字節(jié)跳動布局本地生活的步伐已越來越快，其搶占市場這塊蛋糕的野心早已昭然若揭，這一系列獨(dú)有的動作無疑也在撼動著已有的市場格局。

整體上講，抖音上用戶的使用路徑大致為：隨機(jī)刷到商家內(nèi)容——被優(yōu)惠、品相、環(huán)境種草——查看商家情況（位置、菜式、價(jià)格）——購買決策。不少人認(rèn)為，相較于美團(tuán)、餓了么口碑上的用戶有了相對確定的需求再做操作，抖音的優(yōu)勢在于短視頻營銷內(nèi)容“創(chuàng)造”需求。

縱然短視頻營銷已成趨勢，但這中間其實(shí)存在著一些較為顯性的不確定因素，其中最直接的體現(xiàn)源自于上述用戶使用路徑中的第一個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容的隨機(jī)性。因?yàn)橹挥挟?dāng)這種隨機(jī)性內(nèi)容/場景能夠與用戶潛在需求差不多契合時(shí)，整條轉(zhuǎn)化鏈路才有可能形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。

還有一點(diǎn)是，用戶的真實(shí)評價(jià)是商家背書的重要模塊。『數(shù)科社』隨機(jī)問詢了一些抖音愛好者，對于“在觀看達(dá)人探店內(nèi)容時(shí)是否會關(guān)注評論區(qū)”這一問題，絕大多數(shù)被問詢者給出了肯定的答案。

被問詢者顧先生向『數(shù)科社』表示，“可能是因?yàn)槭褂妹缊F(tuán)點(diǎn)評的時(shí)間比較長了，很多時(shí)候就算是我在抖音上隨機(jī)刷出來一些商家營銷內(nèi)容，如果感興趣的話，可能還是會打開美團(tuán)點(diǎn)評APP上再去看一下消費(fèi)評價(jià)。抖音上如果是與大V或者店家高度互動、且高度贊揚(yáng)的評價(jià)，我可能會產(chǎn)生遲疑態(tài)度，這是不是自己刷出來的好評？”

另一位被問詢者王女士也講到，“雖然短視頻內(nèi)容會容易刺激消費(fèi)，但相信很多消費(fèi)者在發(fā)生真實(shí)消費(fèi)后，并不會專門錄一段體驗(yàn)視頻、然后上傳反饋；況且，長尾用戶很少能有高曝光，因此就算在自己的抖音號上發(fā)布體驗(yàn)視頻，其實(shí)也沒什么實(shí)際意義；還有一種情況是，如果用戶還能找到之前的探店視頻，回到那里發(fā)表感受，除非是特別好或者不好的體驗(yàn)，不然恐怕很少有人會這樣做。”

03、交叉應(yīng)戰(zhàn)“防”轉(zhuǎn)“攻”

作為“后發(fā)者”，抖音/字節(jié)跳動對拿下本地生活這一市場的決心不言而喻，在布局了一段時(shí)間后，其成果如何呢？

來看這樣一組數(shù)據(jù)。

日前，有媒體曝出字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)GMV到2021年底的目標(biāo)為200億元，之后巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人出來辟謠，向媒體回應(yīng)稱——沒有定下過200億GMV的目標(biāo)。200億元GMV，無論是對抖音，還是對任何一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)剛剛起步的平臺，都是一個(gè)甚高的KPI。

另據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開消息，截至今年3月，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV不足4000萬元。

再來看一下本地生活服務(wù)巨頭美團(tuán)的相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年美團(tuán)全年?duì)I收1147.9億元，創(chuàng)歷史新高，同比上漲17.7%；全年凈利潤為47.1億元，同比上漲110.5%；餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額4889億元，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入213億元。

還有一點(diǎn)需要提到的是，抖音的地圖服務(wù)由高德地圖提供，主推四大功能，包括個(gè)人位置的快速定位，線下實(shí)體店尋找功能，商家/個(gè)人活動，城市熱點(diǎn)等。因此，這也不得不提到高德地圖的一些新變化。

不久前，高德地圖在京召開發(fā)布會，董事長俞永福宣布向“出門好生活開放服務(wù)平臺”升級，推出全新品牌主張“高德地圖，哪兒都熟”。特別是由市場部主導(dǎo)簽約新代言人“德云皇后”于謙，更是掀起了一波極強(qiáng)的傳播熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，阿里集團(tuán)也同步宣布了組織架構(gòu)的又一次調(diào)整，高德、飛豬以及本地生活服務(wù)將實(shí)現(xiàn)打通：集團(tuán)將基于地理位置服務(wù)，形成包括本地生活、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。俞永福分管該板塊，向張勇匯報(bào)。

打開高德地圖APP，除了大眾熟知的地圖導(dǎo)航功能，以及近期大力補(bǔ)貼著力推進(jìn)的打車功能之外，APP中還聚合了吃喝玩樂、甚至是搜房等多種基于位置的周邊服務(wù)。而據(jù)內(nèi)部人士透露，僅僅幾個(gè)月的時(shí)間，高德的DAU就已從3000萬直接拉升過億。

從去年7月餓了么宣布從“餐飲外賣平臺”，升級為“解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺”；到今年5月阿里在2021財(cái)年及Q4財(cái)報(bào)中，一再強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智；再到高德地圖業(yè)務(wù)整合志向“出門好生活開放服務(wù)平臺”；某種角度上，阿里大生態(tài)對本地生活的布局或?qū)拇饲暗摹胺烙汀弊呦颉斑M(jìn)攻性”。

值得關(guān)注的是，高德們的優(yōu)勢在于圍繞LBS（基于位置的服務(wù)）的推薦，這會在很大程度上削弱來自抖音的威脅，比如由探店視頻、大V推薦所產(chǎn)生的引流作用。更重要的是，從最基礎(chǔ)的外賣配送，到SaaS智慧建設(shè)、數(shù)字營銷服務(wù)，甚至供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)等等，本地生活商戶的數(shù)字化渴求程度非常高，為商戶賦能將擁有廣闊且確定的增長空間。

盡管視頻內(nèi)容營銷固然是大勢所趨，但仍需指出的是，美團(tuán)點(diǎn)評、高德地圖、餓了么等APP其實(shí)早已構(gòu)建了包含圖文、視頻在內(nèi)的社區(qū)生態(tài)，只不過由于幾家起點(diǎn)各有不同，因此在公眾認(rèn)知中，這些平臺視頻內(nèi)容營銷的印象并不深刻。

反壟斷監(jiān)管模式下，本地生活服務(wù)賽道勢必會隨著入局者的增多而變得更加異彩紛呈，同時(shí)這也會為廣大用戶帶來更多新的消費(fèi)體驗(yàn)，但這并不代表互聯(lián)網(wǎng)巨頭誰終將誰，而是要基于各家之長將“護(hù)城河”做寬、做深。

本地生活之戰(zhàn)，沒有中場休息。

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