圖片來源@視覺中國

文 | 科技新知，作者?| 檸檬，編輯?| 伊頁

“眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站。”

就讀于某中醫(yī)藥大學(xué)的大三生周子回熟練地打開B站，展示著自己滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)氖詹貖A，作為一個中醫(yī)專業(yè)學(xué)生，她的收藏夾里大多都是跟國學(xué)相關(guān)的內(nèi)容。“因為學(xué)校要求的畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不是當(dāng)好醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)，我想當(dāng)個好醫(yī)生，就必須多學(xué)一點，不僅僅是專業(yè)課，其它的中國哲學(xué)什么的多少都要懂一點。”

“不僅是我，身邊的同學(xué)也越來越喜歡去B站找學(xué)習(xí)資源，我們專業(yè)需要的資源都比較小眾，但B站上內(nèi)容特別全，基本上都能找到，最主要的是沒廣告還免費。”

自2019年起，B站的知識類視頻越來越多。據(jù)B站公開數(shù)據(jù)顯示，2019年泛知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%，學(xué)習(xí)類直播有超4600萬人次觀看，總互動彈幕數(shù)超3000萬條。

2020年的疫情更是為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)添了把火，清華、北大、復(fù)旦等多所知名高校都加入了“B站不停學(xué)”專題，通過直播進(jìn)行授課。直播間沒有門檻，除了本校學(xué)生，還有大批網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，戲稱自己“聽過清華的課，就是清華的人”，蹭課似乎有了新場景。

不僅有高校課堂走進(jìn)B站，還有越來越多的名師簽約入駐，走進(jìn)年輕人的世界。來自華中師范大學(xué)的博士生導(dǎo)師、古代文學(xué)教研室教授戴建業(yè)老師因講課風(fēng)格幽默詼諧意外走紅，入駐后在自己的B站簽名中表示：大家不要叫我老爺爺，我在B站也想變年輕。

2020年6月，面對越來越多的知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容，B站順勢轉(zhuǎn)身，整合相關(guān)內(nèi)容，正式上線知識分區(qū)，成功推進(jìn)“出圈”計劃，似乎希望能夠從娛樂網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橹R平臺。

B站董事長陳睿在今年6月份的12周年講話中提到，過去一年，B站上升最快的五個內(nèi)容品類分別為社科人文、情感、動物圈、美食和科普，其中科普內(nèi)容播放量增長最快，高達(dá)1994%，目前，泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)，這個數(shù)字是中國在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多。

但數(shù)據(jù)背后，作為用戶，在知識區(qū)真正能夠?qū)W到的東西到底有多少？

“B站里學(xué)習(xí)資料確實很全，但如果自覺性不強(qiáng)，還是很容易被其它娛樂視頻分散注意力。”一直通過B站在職備考CPA的小王表示，每次只要打開這些視頻，就會覺得自己在學(xué)習(xí)，哪怕很快就會被娛樂視頻吸引注意力，自己也能夠有個自我安慰，“雖然到最后都是玩手機(jī)，但好歹能安慰自己學(xué)了一點。”

作為一個主調(diào)仍為娛樂的年輕人社區(qū)，B站的知識區(qū)似乎是個偽命題。

觀眾不是為了學(xué)

“去收藏夾里吃灰吧”“看過就是做過”早就成了大量用戶的彈幕熱梗，在知識類視頻中頻頻出現(xiàn)。

“我的收藏夾差不多就是個擺設(shè)。”小白對自己有很明確的認(rèn)知。身材焦慮似乎是每個女孩都有的煩惱，她也不例外，“美麗芭蕾、馬甲線我什么教程都看過，收藏夾里都有，但有什么用呢？每次最多堅持一個星期就放棄了，太累了。”

在小白眼中，B站的知識區(qū)并不能說是完全的擺設(shè)，但想真正學(xué)到東西還是需要一定的自覺性。小白很干脆地告訴「科技新知」，B站的娛樂型視頻是她在B站學(xué)習(xí)最大的困擾。“每次想在B站學(xué)習(xí)，最后基本上都會變成去看娛樂視頻，它們太有誘惑力了，真正想學(xué)的內(nèi)容總會在收藏夾吃灰。”

她表示，“在B站學(xué)習(xí)需要很強(qiáng)的自覺性，如果沒人監(jiān)督，自覺性差的人實際上很難靠視頻學(xué)到什么，大部分都是一看就過去了，學(xué)到多少不知道，反正收藏夾滿了。要么就要有人監(jiān)督，要么有特別強(qiáng)的意念，比如當(dāng)初我在B站找課程資源備戰(zhàn)法考，當(dāng)時拿證的欲望特別強(qiáng)烈，就能做到專心聽課，全職備考一年之后，我成功拿證。”

作為一個以ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）內(nèi)容起家的二次元社區(qū)，B站想要提高天花板就必須“破圈”，在保留二次元板塊的同時引入更多種類的內(nèi)容，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。但無論怎么轉(zhuǎn)型，“年輕人”的標(biāo)簽從來都是其內(nèi)核。

作為一個年輕人喜歡的社區(qū)，玩梗一直是流量密碼，從鬼畜到洗腦神曲，有“梗”的地方就有流量，知識區(qū)也是如此。

最火熱的科普類UP主無窮小亮，在他的B站投稿中播放量最高的就是“鑒定網(wǎng)傳熱門生物”系列，已超過900萬次。出圈的背后，“玩梗”功不可沒，憑借病毒式的傳播讓科普有一定的作用，但也僅是淺嘗輒止，真正的嚴(yán)肅內(nèi)容實際上很少會被人記住。

在大部分觀眾眼中，一大串難記的陌生生物名稱遠(yuǎn)沒有“藏狐”“水猴子”令人印象深刻。

同理，對于大部分網(wǎng)友來說，知識類視頻更多是湊熱鬧、開眼界，而不是真的為了學(xué)習(xí)。對于視頻內(nèi)容娛樂性質(zhì)偏多，大家也并不介意，甚至?xí)@類視頻更加偏愛。

觀眾不是為了學(xué)習(xí)，關(guān)于這一點，UP主們也心知肚明。

UP主不是為了教

B站知識區(qū)簽約入駐的名師UP主，視頻投稿目的性很強(qiáng)，更多是為了引流，吸引更多的粉絲，內(nèi)容多會選擇是對熱點的解讀以及跟網(wǎng)友互動等，真正的嚴(yán)肅內(nèi)容更多還是在付費類課程中。

主講古代文學(xué)的戴建業(yè)老師在B站擁有兩百萬粉絲，因為講課風(fēng)趣幽默而早已在網(wǎng)絡(luò)世界走紅。在日常的投稿視頻中，戴老師會選擇大家更感興趣的內(nèi)容來做，比如在袁隆平老先生過世后，戴老師出了一期對袁老先生的哀悼視頻，之后又出了一期視頻對粉絲寫的哀悼詩進(jìn)行點評，都緊扣當(dāng)時的熱點事件。

他制作的“寫詩鬼才”系列視頻也有大量網(wǎng)友參與互動，戴老師定期對網(wǎng)友投稿的詩歌進(jìn)行挑選點評，這種互動性吸引更多觀眾愿意參與其中，能夠保持粉絲的粘性和活躍度。

但他真正的講臺并不在這里，而是在付費課程。

在付費課程中，干貨內(nèi)容會更加豐富，嚴(yán)肅內(nèi)容也會占比更多，這是知識區(qū)UP主重要的變現(xiàn)渠道之一，也是投稿視頻的引流目的之一。

羅翔老師的視頻選題也是如此，作為一個法學(xué)老師，他讓刑法變得生動有趣，通過一個個案例來講解枯燥的法律。在他的投稿中，排除首個入駐官宣視頻，播放量最高的是《聊聊網(wǎng)絡(luò)噴子與鍵盤俠》，播放量超過1000萬。從視頻簡介中可以看出，這期的選題來源于網(wǎng)友，換句話說，這期視頻實際上是跟網(wǎng)友的互動。

這些用脫口秀、玩梗、講故事等方式進(jìn)行高質(zhì)量知識輸出實際上門檻很高，頭部UP主的得心應(yīng)手源自于他們扎實的專業(yè)知識。

然而對于大部分普通知識區(qū)UP主來說，自身能力并沒有達(dá)到那個高度，無法平衡娛樂性和視頻質(zhì)量。為了有充足的流量，在視頻選題上也會優(yōu)先考慮可能會有更多人感興趣的，而不是真正有價值的。

換句話說，他們可能并不是根據(jù)知識選擇選題，而是根據(jù)選題選擇知識。

知識區(qū)UP主有山先生曾多次在自己的視頻中談到這個問題。他表示，作為知識區(qū)UP主，可能三個月時間就把自己三十年的積累輸出殆盡，這是一個入不敷出的事情。

B站有一句話，說生活區(qū)UP主沒有生活，知識區(qū)UP主知識很貧瘠。很多UP主會更多地考慮怎么才能吸引更多的彈幕和流量，而不是視頻內(nèi)容是否有“干貨”。

不少中小UP主在自身能力無法達(dá)到的情況下，會通過“整活”“炫技”等方式來吸引用戶的注意，也有很多UP主會追熱點，對熱點新聞進(jìn)行點評吸引流量，比如目前在知識區(qū)排行榜位列榜首的視頻，就是與當(dāng)下的奧運熱點事件有關(guān)。

這種情況下，與其說是對熱點事件的科普或分析，倒不如說是吸引更多的粉絲進(jìn)行流量變現(xiàn)。

有些知識區(qū)UP主甚至知識很貧瘠，但流量很富庶。

泛娛樂氛圍的知識區(qū)是個偽命題

觀眾不是為了學(xué)，UP主不是為了教，事實上，對于B站來說，知識區(qū)可能是一個偽命題。

從B站用戶群體來看，大部分用戶都是年輕人。據(jù)12周年的演講中數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，B站的月均活躍用戶達(dá)到2.23億，其中35歲及以下用戶占比超過86%，中國一半的年輕人都在使用B站。

作為一個年輕人社區(qū)，B站的娛樂氛圍一直很濃厚，“娛樂至死”不僅僅是一句戲言。

相較于深度的嚴(yán)肅內(nèi)容，觀眾明顯更喜歡看淺顯的、不用思考的娛樂性內(nèi)容，只要視頻有梗、有段子，就有流量，甚至不用關(guān)心內(nèi)容的真實性和準(zhǔn)確性。

反觀嚴(yán)肅內(nèi)容，因為娛樂性不強(qiáng)、內(nèi)容較為枯燥，受眾范圍有限，也很難引起“路人”的注意。如果嚴(yán)肅內(nèi)容無法吸引到足夠的流量支撐知識變現(xiàn)，就會倒逼UP主們主動追求娛樂性內(nèi)容，從而吸引流量進(jìn)行變現(xiàn)。畢竟“用愛發(fā)電”的UP主數(shù)量不多，如果沒有足夠的動力，他們很難持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容。

這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被稱作劣幣驅(qū)逐良幣。如果單純地依靠觀眾的選擇，知識區(qū)只會越來越娛樂化，真實的知識內(nèi)容也會逐漸被驅(qū)逐出去。

從大環(huán)境來看，B站想從娛樂型轉(zhuǎn)為知識型確實是一步好棋，相較于單純的娛樂，“學(xué)習(xí)”無疑更符合當(dāng)前社會宣導(dǎo)的主流價值觀念。雖然B站在布局上已經(jīng)開始動作，在內(nèi)容方面也有意識地進(jìn)行引導(dǎo)，吸引更多專業(yè)人員入駐提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但卻忽略了最主要的一點，用戶并沒有轉(zhuǎn)型。

在大多用戶心里，娛樂依舊是首要目的。

比如曾經(jīng)在人們眼中遙不可及的中科院，在進(jìn)入B站后迅速適應(yīng)，昵稱改為“二次元的中科院物理所”，視頻內(nèi)容也非常“接地氣兒”，很少有枯燥的理論科普，大部分都是一些大眾更感興趣的娛樂性內(nèi)容。如果對比有干貨的視頻和單純的展示視頻，能夠明顯看見播放量的巨大差距。

目前的知識區(qū)更像是一個披著知識外衣的娛樂區(qū)，最接近知識的板塊還是需要付費的“課堂”。

這種付費模式面對的目標(biāo)群體是真正想學(xué)習(xí)的那部分人，在這一板塊中，視頻內(nèi)容也有更多的干貨，不再是為了取悅觀眾而誕生，相對的，能夠從這類視頻中學(xué)到的內(nèi)容也比普通的視頻更多，更有針對性。

能夠有這種效果的原因就在于“付費”篩選了出那部分有意識要學(xué)習(xí)的用戶，這也就意味著，如果想讓B站成為一個真正的學(xué)習(xí)平臺，需要改變的并不只是內(nèi)容，對于用戶的習(xí)慣也需要進(jìn)行培養(yǎng)。

想要在泛娛樂化的氛圍中建立一個真正的知識區(qū)還需要時間。對于當(dāng)前的B站來說，也許用戶習(xí)慣才是那把真正的鑰匙。

（文中人物均為化名）

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