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文 | 港股研究社

誰(shuí)的錢(qián)最好賺？

美團(tuán)的王興曾在飯否中提到一則市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)值結(jié)論：女人>兒童>老人>狗>男人，女人和兒童作為新消費(fèi)市場(chǎng)的兩大人群，承擔(dān)消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

不久前，根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，618期間，母嬰品牌bebebus在天貓平臺(tái)的單日最高銷(xiāo)售額接近4000萬(wàn)元，活動(dòng)期間總銷(xiāo)售額近億元，目前基本保持每月同比增長(zhǎng)350%以上的節(jié)奏，復(fù)購(gòu)率近30%。

”三胎“政策的出臺(tái)，更是加快了這一趨勢(shì)，二級(jí)市場(chǎng)上，有關(guān)母嬰的概念股大幅上漲，其中，主打母嬰平臺(tái)的寶寶樹(shù)，在5月31日收盤(pán)就獲得14.84%的大漲。

母嬰行業(yè)這個(gè)規(guī)模巨大、潛力無(wú)限的市場(chǎng)正在被越來(lái)越多地資本關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)迎爆發(fā)潮，親子APP受青睞

隨著90、95后年齡的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的年輕人，處在了適齡生育的階段，《2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》顯示，其中，18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到50.4%，用戶(hù)普遍受教育程度較高，本科率接近40%。

母嬰產(chǎn)業(yè)在此助推下，也迎來(lái)新一輪熱潮，作為新生代的父母，與以往傳統(tǒng)生育觀(guān)念的不同，他們?cè)谀笅胂M(fèi)上，愿意付出更多的時(shí)間和精力。特別是80后、90后父母，在母嬰消費(fèi)、嬰幼兒教育以及母嬰產(chǎn)品選擇上要比老一輩的父母花費(fèi)的金錢(qián)和精力要更多。

新興的母嬰產(chǎn)品以及育兒知識(shí)被年輕一代父母所接受，他們?cè)谝饪茖W(xué)育兒，相對(duì)科學(xué)、先進(jìn)的育兒產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)講，對(duì)孩子的幫助會(huì)更大，母嬰APP成為必備的學(xué)習(xí)工具，早教、母嬰社區(qū)出現(xiàn)在視線(xiàn)范圍。

根據(jù)極光的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.4%的用戶(hù)在使用母嬰APP時(shí)曾被種草，種草后曾到天貓、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)有65.5%，直接在母嬰APP上購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)有58%。奶粉輔食、母嬰出行用具、嬰幼兒洗護(hù)用品是被種草商品排行中的前三名。

在新生代父母中最普遍的現(xiàn)象，每天下班或是有空的時(shí)候都會(huì)在寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)這樣母嬰社區(qū)找一些有關(guān)育兒的科學(xué)知識(shí)，希望通過(guò)更為科學(xué)的方式養(yǎng)育小孩，不要走老一輩的彎路。

極光大數(shù)據(jù)顯示，在母嬰親子類(lèi)APP中女性用戶(hù)占近七成，此類(lèi)APP用戶(hù)受教育程度較高，其中，18-30歲的泛Z世代比例超過(guò)五成，用戶(hù)多數(shù)處于適齡生育階段。

這也加速了像寶寶樹(shù)這類(lèi)的母嬰親子類(lèi)APP滲透率增長(zhǎng)，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年母嬰APP中，排名第一的寶寶樹(shù)月均DAU達(dá)到142.62萬(wàn)排在第一位，其次是媽媽網(wǎng)月均DAU達(dá)到107.58萬(wàn)，排在第三的小豆苗月均DAU達(dá)到51.63萬(wàn)。

母嬰市場(chǎng)主力客戶(hù)消費(fèi)心理的變化，新生代父母在育兒時(shí)間上的增加，內(nèi)外部因素的疊加刺激了國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。

泛Z世代父母被種草，母嬰社區(qū)發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)

母嬰社區(qū)作為一種新的線(xiàn)上交流分享平臺(tái)，在用戶(hù)中的滲透率逐漸提升，未來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值也開(kāi)始凸顯。

隨著今年”三胎“政策的推出，原本有三胎意愿的家庭需求將得到釋放，未來(lái)新生兒數(shù)量有所提升，新生兒的出生率預(yù)計(jì)在未來(lái)將為有一個(gè)上升的空間，與母嬰有關(guān)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，嬰幼兒教育、母嬰等行業(yè)也將從中獲益。

在互聯(lián)網(wǎng)普及不斷上升的趨勢(shì)下，中國(guó)母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰電商用戶(hù)規(guī)模為2.16億人，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)2.43億人。

不僅如此，隨著越來(lái)越多90后、95后進(jìn)入適育年齡，新一代年輕家庭對(duì)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求也將持續(xù)被釋放，未來(lái)將會(huì)是以泛Z世代為主的新生代父母，他們有在網(wǎng)上購(gòu)物、以及學(xué)習(xí)育兒知識(shí)這方面的習(xí)慣，這些都加速了母嬰社區(qū)的普及。

而寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)這一類(lèi)APP也與小紅書(shū)存在一定的相似度，都主打分享交流的功能，這也符合泛Z世代新生兒父母的APP使用習(xí)慣，用戶(hù)能將自己的經(jīng)驗(yàn)或者是一些干貨知識(shí)分享交流，同時(shí)平臺(tái)還具備購(gòu)物的功能，在獲得好物的同時(shí)，能夠直接社區(qū)購(gòu)買(mǎi)，保障產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。

短視頻、直播電商的興起催生了一站式消費(fèi)，在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，依托垂直用戶(hù)群體優(yōu)勢(shì)及商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)多元化的布局，母嬰社區(qū)成為母嬰人群消費(fèi)的重要場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)可以說(shuō)這一模式的典型實(shí)踐者，早期的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)模式是PDF版購(gòu)物攻略，通過(guò)照片、視頻、文字的方式來(lái)寫(xiě)產(chǎn)品使用體驗(yàn)等，自然推動(dòng)裂變用戶(hù)，但這樣的模式無(wú)法形成一定規(guī)模的盈利，無(wú)法在內(nèi)部形成流量轉(zhuǎn)換。

后期，小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)+電商模式，實(shí)現(xiàn)了在流量方面的有效留存，這也給像寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)這樣的母嬰社區(qū)一定的借鑒作用。

目前，像寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)這樣的母嬰社區(qū)已經(jīng)不單單只做交流分享，如科學(xué)備孕、孕期注意事項(xiàng)和知識(shí)，女性產(chǎn)后身體管理，嬰兒成長(zhǎng)信息記錄、照片記錄、視頻記錄等功能的推出，滿(mǎn)足了用戶(hù)和寶媽多樣化的需求，產(chǎn)品服務(wù)豐富占據(jù)垂類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在如今大多數(shù)用戶(hù)選擇通過(guò)母嬰親子類(lèi)網(wǎng)站/APP獲取母嬰信息的背景下，高達(dá)45%的用戶(hù)選擇這樣的母嬰社區(qū)搜集產(chǎn)品信息。其主要原因就在于，這類(lèi)平臺(tái)一直以來(lái)在母嬰信息的專(zhuān)業(yè)性、豐富性上的發(fā)力贏得了用戶(hù)信任。

通過(guò)產(chǎn)品迭代滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)年輕母嬰家庭知識(shí)獲取、交流交友、記錄成長(zhǎng)和消費(fèi)購(gòu)物等核心需求，這也是母嬰社區(qū)平臺(tái)獲得用戶(hù)關(guān)注的原因所在。

”馬太效應(yīng)”疊加低行業(yè)滲透率，母嬰類(lèi)APP依舊任重道遠(yuǎn)

目前，盡管政策以及市場(chǎng)投資者都在向母嬰行業(yè)傾斜，但母嬰社區(qū)不斷升溫的同時(shí)，一些隱患和發(fā)展弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

短期時(shí)間內(nèi)，”三胎“政策對(duì)新生兒的出生率影響并不大，我國(guó)部分地區(qū)的新生兒出生率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這就一定程度上降低了對(duì)母嬰社區(qū)這類(lèi)產(chǎn)品和平臺(tái)的需求。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年部分地區(qū)新生兒數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，全國(guó)新生兒數(shù)量均出現(xiàn)比較大幅度的下降，同比去年下滑17.42%。值得關(guān)注的是，作為人口大省河南省上半年的新生兒數(shù)量比去年同期下降了17.91%。

目前，母嬰親子行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，母嬰親子類(lèi)APP滲透率穩(wěn)定增長(zhǎng)，但整體上行業(yè)滲透率并不高。極光數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，截止2021年4月，母嬰親子行業(yè)全網(wǎng)滲透率僅達(dá)到4.5%。同期，綜合商城行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到78.9%，大幅超過(guò)母嬰親子行業(yè)。

對(duì)于母嬰社區(qū)玩家而言，實(shí)際上，是不利于短期時(shí)間內(nèi)部分業(yè)務(wù)或是功能開(kāi)展，盡管像寶寶樹(shù)這樣的母嬰社區(qū)業(yè)務(wù)涵蓋商城購(gòu)物，但從種類(lèi)以及品牌卻是不及淘寶、京東、拼多多這些專(zhuān)業(yè)購(gòu)物平臺(tái)。在使用母嬰社區(qū)的用戶(hù)中，有接近66%的用戶(hù)會(huì)在天貓、京東上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，而僅有不到58%的用戶(hù)會(huì)直接在社區(qū)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。

此外，母嬰社區(qū)用戶(hù)生命周期比較短，平臺(tái)無(wú)法長(zhǎng)期留住用戶(hù)。有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)這樣的頭部母嬰社區(qū)平臺(tái)中，0-2歲的新生兒用戶(hù)人群占比最多，份額超過(guò)80%，而3-5歲的用戶(hù)僅占比一小部分。

像寶寶樹(shù)，媽媽網(wǎng)這樣的母嬰社區(qū)，用戶(hù)社區(qū)內(nèi)容分享的科學(xué)性一直以來(lái)沒(méi)有得到證實(shí)，多數(shù)用戶(hù)都是憑借著自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，或是從網(wǎng)上學(xué)習(xí)過(guò)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和心得轉(zhuǎn)發(fā)到社區(qū)平臺(tái)上，并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士或是團(tuán)隊(duì)的鑒定，這也就導(dǎo)致了部分父母不愿意在母嬰社區(qū)上購(gòu)物或是不相信母嬰社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)分享。

另一方面，作為線(xiàn)上母嬰社區(qū)，很受線(xiàn)下實(shí)體母嬰社區(qū)的影響，不少人群和新生代父母仍會(huì)將線(xiàn)下作為消費(fèi)的主要渠道，早在2019年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)3.7萬(wàn)億元，而線(xiàn)上母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模僅為8130億元，占比不到22.0%，線(xiàn)下銷(xiāo)售占比達(dá)到77%左右。

目前，母嬰社區(qū)平臺(tái)還受到”馬太“效應(yīng)的影響，從極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的榜單顯示，在2021年上年母嬰APP TOP10中，排名第一的寶寶樹(shù)與排名第十的瀾渟月均DAU相差超過(guò)140萬(wàn)，從排名第五的柚寶寶開(kāi)始，月均DAU不超8萬(wàn)，這對(duì)于整個(gè)母嬰社區(qū)行業(yè)來(lái)講，是不利于整體玩家的發(fā)展。

”三孩“政策帶來(lái)了新的紅利，母嬰行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力也從人口增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)，這些給母嬰社區(qū)帶來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇，但母嬰社區(qū)出現(xiàn)兩極分化，以及分享內(nèi)容是否真實(shí)可靠，也需要玩家們認(rèn)真對(duì)待。不過(guò)，能夠預(yù)見(jiàn)的是，隨著母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的凸顯，作為深耕于互聯(lián)網(wǎng)的母嬰社區(qū)，未來(lái)市場(chǎng)空間還是值得期待。

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