圖片來源@視覺中國

文 | 餐盟研究

論吃點心，國人最有發(fā)言權(quán)。

點心是人類飲食歷史上一個非常古老的品類，從4000多年前帶有神話色彩的商朝開始，糗類、黍類、稻類糕點就在勞動人民的巧手下經(jīng)歷了無數(shù)次的改良進(jìn)化。

先秦古籍《周禮·天官》中記載的"糗餌粉粢"，到后來漢朝的"餅餌"，再到唐宋時期長安出現(xiàn)餅師。有點心的地方，就有“胡麻餅樣學(xué)京都,面脆油香新出爐”生活氣息。

元明清時期，點心被賦予了多元化的價值。皇帝拿它賞賜大臣，民間以糕點作為禮品互相贈送，就連戰(zhàn)場上，點心也因"易儲存"的優(yōu)點成為了軍糧。

“點心”這一叫法的由來頗具爭議。

有人說這個名字起源于東晉。當(dāng)時一位將軍見到戰(zhàn)士們血戰(zhàn)沙場，屢獲戰(zhàn)功，甚是感動，隨即傳令烘制當(dāng)時廣受民間百姓喜愛的糕餅分發(fā)給將士們，以表“點點心意”。

有人說“點心”出自蘇軾筆下。當(dāng)年他為了幫開糕點鋪的老人招攬生意，送了老人一塊寫著“點心”二字的招牌，名字從此流傳開來。

無論叫法起源于什么時候，烘焙雖然歷史悠久，但國內(nèi)現(xiàn)代的點心生產(chǎn)商多以分散的手工作坊為主，并沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化。

上世紀(jì)80年代以前，國內(nèi)的現(xiàn)代烘焙行業(yè)幾乎一片空白。

直到80年代后，西式烘焙從香港、臺灣進(jìn)入大陸市場，比利時Artal集團和韓國烘焙龍頭好麗友才帶動了徐福記、盼盼、桃李等國內(nèi)烘焙零售企業(yè)的發(fā)展。

從2000年開始，國內(nèi)線下烘焙迎來快速增長期，但整個市場依舊是外資的天下。像新加坡烘焙連鎖品牌面包新語、韓國烘焙品牌巴黎貝甜、日本烘焙龍頭山崎面包這些外資企業(yè)憑借品牌和資本優(yōu)勢，在國內(nèi)的市場占有率不斷提升。

2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，烘焙產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)，除了各類傳統(tǒng)中西式烘焙糕點企業(yè)外，還涌現(xiàn)出“軒媽”、“小白心里軟”這類互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。可惜的是，高速發(fā)展的烘焙行業(yè)依舊沒有誕生本土巨頭。

眼下，烘焙行業(yè)終于等來了高光時刻。

7月14日，鮑師傅啟動新一輪融資，估值已高達(dá)100億人民幣，一舉打破當(dāng)前烘焙賽道估值的歷史記錄，這個擁有88家門店的品牌再一次廣而告之“我們不止會吸引山寨，還會吸引VC”。

在此之前，同一賽道的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行也進(jìn)行了高調(diào)融資。前者雖然成立僅13個月，但已經(jīng)獲得源來資本、番茄資本、元璟資本等投資機構(gòu)的多輪融資，6月下旬，又完成了由今日資本領(lǐng)投的B輪融資。

比墨茉點心局成立早一年的虎頭局也是資本的寵兒。在7月中旬獲得5000萬美元A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

此前一直表示“專注自身、不開放投資”的瀘溪河，如今也卷入了資本熱潮。“已經(jīng)有一線美元VC投進(jìn)去了，估值50億元甚至更高。”

在這一輪中式點心的搶奪戰(zhàn)中，品牌融資金額動輒上億，資本“高估值進(jìn)去求小份額”，讓人直呼看不懂。

從一片空白到一夜爆火，從無人問津的散戶創(chuàng)業(yè)到資本押注的明星賽道，烘焙的反差之大實在令人咋舌。

烘焙到底是不是場好生意？資本對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的定義是什么？中式烘焙能否順利接棒市場？資本和消費者對于中式烘焙的訴求又是什么？

在經(jīng)濟的發(fā)展周期上，這一系列問題都有跡可循。

01 烘焙很忙

國內(nèi)現(xiàn)代烘焙的發(fā)展史，也是一部品牌節(jié)流史。

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，經(jīng)過一系列復(fù)雜的工藝手段烘焙而成的方便食品。

按照種類可分為面包、糕點、蛋糕和其他甜點四大類；按照保質(zhì)期劃分可分為短保、中保和長保產(chǎn)品。

無論做什么種類、怎樣的保質(zhì)期，“節(jié)流”都是生產(chǎn)商忙活的第一命題。

上世紀(jì)90年代，好麗友、徐福記、盼盼等長保烘焙品牌嶄露頭角，但這類產(chǎn)品的毛利普遍不高，原料成本一般要占據(jù)總成本的60%-80%。在零售基因的影響下，營銷和物流渠道的必要支出也是一筆不小的費用，單品能創(chuàng)造的利潤所剩無幾。

麥肯錫《中國消費者調(diào)查報告》顯示，72%的消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式，他們對食品的新鮮、健康關(guān)注程度在逐漸升高。

于是，主打線下現(xiàn)制的西式綜合烘焙連鎖品牌迎來了發(fā)展的春天。

新世紀(jì)初期，克莉絲汀、面包新語、巴黎貝甜等外資企業(yè)，以及好利來、味多美等本土品牌大行其道，和預(yù)制產(chǎn)品相比，現(xiàn)制烘焙的溢價普遍較高。

但這類品牌一般開在人流密集的商業(yè)區(qū)和社區(qū)，店型以大型街邊店、商場店為主，且大都設(shè)有可視化操作間和供消費者休閑娛樂的堂食區(qū)域，即便毛利率可以控制在50%-70%，但由于房租和人力成本支出高，導(dǎo)致凈利率通常在5%甚至更低。

不難發(fā)現(xiàn)，盈利能力堪憂、增長乏力的西式綜合烘焙連鎖品牌已經(jīng)遭遇瓶頸。

烘焙第一股克莉絲汀自2012年上市以來，營收不斷縮小，連續(xù)8年虧損，門店數(shù)量也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；面包新語自2017年起就頻現(xiàn)關(guān)店潮，陸續(xù)撤離多個城市，2020年，宜芝多在上海地區(qū)關(guān)閉70余家店鋪……

產(chǎn)品差異化和消費體驗比不過新式茶飲，性價比又難敵預(yù)包裝產(chǎn)品，西式烘焙很難再說服消費者為高溢價買單。

此外，高客單價高毛利的蛋糕通常是綜合西式烘焙門店的主要收入來源之一，但互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的興起對其蛋糕業(yè)務(wù)造成了很大擠壓。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展，一批搭載電商順風(fēng)車的烘焙品牌借勢起飛。

比如拿到上億元融資的軒媽食品，就是通過薇婭在內(nèi)的直播電商渠道，推火了明星產(chǎn)品“軒媽蛋黃酥”。

根據(jù)三萬資本整理的數(shù)據(jù)，如今烘焙糕點已經(jīng)成為線上零食行業(yè)的第一大子品類。

2020年，天貓平臺零食行業(yè)全年銷售額為707億元，同比增速19.5%；實現(xiàn)銷量22.6億件，同比增長18.5%。其中，點心的銷售額為174.4億元，同比增速為39%，遠(yuǎn)高于零食行業(yè)整體增速。

然而，對電商平臺高度依賴的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，逐漸成為了行業(yè)發(fā)展周期中的歷史角色。

著眼于零食行業(yè)，二級市場都有著直接的對標(biāo)樣本公司。三只松鼠、良品鋪子在去年接連上市。這兩家企業(yè)，背后都有一個共同的大股東——今日資本。

2010年末，今日資本以5100萬的價格入股良品鋪子，到IPO時，其持有的股份估值約為52億元人民幣。

而去年，與良品鋪子、三只松鼠并稱為電商“零食三巨頭”的百草味，則被母公司好想你標(biāo)價50億元人民幣向百事出售。

三只松鼠和良品鋪子，也都迎來了包括高瓴資本和今日資本在內(nèi)的大股東的減持。

從被資本青睞到被資本冷落，互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)變數(shù)的根本原因是在流量越來越貴的今天，企業(yè)必須加大流量采買的力度，才能繼續(xù)維持規(guī)模增長。

而持續(xù)向電商平臺“交稅”，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零食產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，到最后只能靠“打折”續(xù)命。

于是，主要開發(fā)線下渠道、產(chǎn)品和品牌都很新穎的新中式糕點，成為了資本的新寵。

從消費者視角看，墨茉點心局、鮑師傅、虎頭局這些新中式烘焙的突然爆火不足為奇。大家可以排隊買奶茶，也可以排隊買桃酥、買麻薯，本質(zhì)上還是“跟風(fēng)消費”的一個縮影罷了。

但對于資本來說，鋪設(shè)線下渠道成功避免了對電商平臺“交稅”的被動狀態(tài)，60-70平米的輕盈門店規(guī)格免除了高額的房租成本，易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決掉了人工成本這項壓力，新中式糕點是場完美避開歷史模式弊端的新生意，也是行業(yè)“節(jié)流”技術(shù)進(jìn)步的一個新樣本。

不過，看似一切向好的新中式糕點，卻存在著難以察覺的漏洞。

02 泡沫制造機

今年6月，成立一年的墨茉點心局已經(jīng)獲得4輪投資，市場流傳的估值為20億元。

有媒體稱，墨茉點心局已經(jīng)獲得了騰訊入局的第五輪融資，估值抬升到了50億元。盡管墨茉回應(yīng)消息不實，可按照20億元的估值計算，目前擁有20家門店的墨茉，單店估值就高達(dá)1億元左右。

而當(dāng)前估值600億元、擁有839家門店的喜茶，單店價格只有7000萬元左右；市值9128億元、全球擁有3.3萬家的星巴克，單店估值為2700萬元。

成立時間最短、門店最少的企業(yè)，估值卻是最高的，不免讓人心生疑惑。

其實，這是資本投資邏輯的慣性使然。

當(dāng)年資本瘋狂押注TMT領(lǐng)域，用大把的資金換時間，燒錢快速培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，用盡一切辦法留存用戶后再降低費用，露出盈利空間。

如此鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，如今被應(yīng)用在了消費賽道上。

很多茶飲品牌創(chuàng)始人在和投資人講故事的時候都喜歡對標(biāo)星巴克，拿喜茶舉例：星巴克目前在中國有將近5000家門店，而喜茶只有800家，從800到5000，品牌還有6倍之多的增長空間。

對于資本來說，投資是件投石問路的事情。“大家都知道這個價格偏高，但只要明確這是一個機會，大的投資機構(gòu)是不會錯過任何一個能火起來的方向的，管他估值是9億還是10億，有大錢的機構(gòu)多了去了，他們在搶項目的時候不會考慮貴不貴的問題。”

茶飲第一股奈雪在港股上市當(dāng)天就破發(fā)，瑞幸借助資本燒錢快速擴張，證明了只要背后有“金主”，哪怕現(xiàn)在只有3家門店，一年之后完成“千店計劃”也并非難事。

行業(yè)中一旦有了這樣的樣本，就意味著其他品類也照樣擁有同樣異軍突起的機會。

但一個極具爭議的問題是，從可持續(xù)發(fā)展的角度觀摩，當(dāng)消費賽道遇到“互聯(lián)網(wǎng)打法”，是否會水土不服？

比如一個營收5億的項目，凈利潤5000萬元，投資人給了100倍的市盈率，估值50億元。在3年后，它只有做到20億元以上的營收，2億元的凈利潤，項目才算是成功的。

按照這樣的邏輯，目前的新消費品牌估值明顯存在虛高。

畢竟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一夜爆發(fā)的勢能完全不同，消費賽道尤其講究緩慢滲透，雖然中式烘焙賽道火熱，但資本靠燒錢來跑馬圈地，很難保證日后可以燒出消費者的忠誠度和復(fù)購率。

不過，雖然新中式的爆火明顯存在泡沫，但資本能下決心投石問路，也是因為這個中式烘焙賽道上的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)趟出了一條路。

03 資本瘋搶的秘密

資本之所以把中式烘焙定義為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，離不開中式烘焙的三個核心屬性：市場潛力、盈利能力以及抗周期性。

• 市場潛力：確保盤子足夠大

Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模為10297億元，2012年-2018年的CAGR（復(fù)合年均增長率）為12%。從細(xì)分行業(yè)占比來看，烘焙食品為我國休閑食品行業(yè)第一大品類，占比達(dá)24%，位居第二的糖果巧克力，占比僅有12%。

此外，烘焙食品的增速在2013-2019年CAGR達(dá)到了11.2%，為休閑食品中第二大增速品類。

在如此之大的市場潛力背后，是極低的市場集中度。

數(shù)據(jù)顯示，烘焙食品的集中度僅為11%，是休閑食品中市場集中度最低的細(xì)分品類。可見，與其他細(xì)分品類比，烘焙產(chǎn)品的市場規(guī)模最大，且保持高增速，但市場集中度最低。

2019 年，我國烘焙食品零售額為2317億元， 2013-2019年CAGR達(dá)11.2%。全球烘焙食品市場已超過 2.5 萬億元，我國是全球第二大烘焙市場，僅次于美國。

我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，烘焙食品零售額約2300億，這意味著在未來我國烘焙行業(yè)還存在至少一倍市場增量空間。

目前來看，我國烘焙市場整體處于初步發(fā)展階段，市場格局分散。頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，市場占有率最高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%。

盡管好利來早在上世紀(jì)90年代末就在全國十幾個城市開設(shè)了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家，在整個烘焙行業(yè)，尚沒有真正的龍頭出現(xiàn)。

可見，不管對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)還是新入局的玩家來說，未來都存在很大發(fā)展空間。

隨著90后年輕一代消費者成為消費主力軍，飲食消費方式和偏好發(fā)生變化，在一二線城市，工作場所和上班途中逐漸成為食用早餐的主要場景之一，烘焙食品成為重要選擇。

英敏特2019年6月發(fā)布的《早餐中國》數(shù)據(jù)顯示，西式早餐的滲透率在我國已近五成，逐步向粥、餛飩、面條等傳統(tǒng)早餐的滲透率靠攏。在這其中，面包產(chǎn)品的滲透率已高達(dá)62%。

相比于保質(zhì)期6個月的長保烘焙食品，短保烘焙食品，添加劑少、口感新鮮，符合消費者對新鮮、健康的偏好。

除此之外，新中式點心的社交屬性加速了品牌傳播效應(yīng)。

在小紅書上，墨茉點心局已經(jīng)有超過13000篇相關(guān)的筆記分享，成為了時髦女孩兒們到長沙一定要去的新目的地。不論測評還是點單攻略，一應(yīng)俱全。

在抖音上，各路網(wǎng)紅擲地有聲：“不吃鮑師傅就等于沒來過北京”！硬生生把“肉松小貝”拗成了地標(biāo)性美食。

不過，僅僅憑借“盤子大”這一項優(yōu)勢還不足以吸引資本，新中式烘焙是否具備強硬的吸金能力，是他們更在意的關(guān)鍵。

• 2.產(chǎn)品力：確保利潤足夠多

一般來說，烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間。

但A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)僅有7.7%，可見，烘焙食品企業(yè)具備較高的利潤空間。

隨著烘焙食品的消費場景不斷擴大，新中式門店的坪效有了明顯提升。

過去，烘焙食品主要集中在人們的早餐時間，而近年來不論下午茶還是節(jié)日慶祝，都能看到新中式糕點的身影，這種社交和饋贈屬性的加強，一來提升了消費者的復(fù)購頻次，二來具備高客單價的sku也有利于產(chǎn)品溢價。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收記錄，坪效達(dá)到2萬元。

擁有16家門店的墨茉的業(yè)績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉60-70平米的單店月營業(yè)額達(dá)到200萬元，坪效超過2萬元，完全抬升了小吃所能觸及到的盈利高度。

其次，和盲盒的營銷思維類似，新中式烘焙門店大排長龍的場景早已屢見不鮮。電商平臺關(guān)于鮑師傅“代買”、“代吃”的生意數(shù)不勝數(shù)。

只是，這種“稀缺性”并不一定是真正的稀缺，而是由商家制造出來的稀缺。

完全掌握了供應(yīng)端的商家具備了絕對的議價權(quán)，“肉松小貝”是否稀缺，有多稀缺，在什么時候稀缺，都由商家說了算。

這種一手交易負(fù)責(zé)“投注”，二手市場完成接盤的游戲，也逐漸成為新中式烘焙利潤飆升的動力。

然而，擁有市場和利潤的新中式烘焙，會成為制霸行業(yè)的常青樹，還是下一個曇花一現(xiàn)的“貓爪杯”呢？

• 3.抗周期性：確保生命力足夠頑強

2018年經(jīng)濟下行，2019年10月全球股市遇冷，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟觸頂，很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資金面的黑暗時刻。

找不到出路的資本抱團取暖，瞄準(zhǔn)了抗周期性足夠強的消費品，試圖通過投資來保住資產(chǎn)。

業(yè)內(nèi)投資人針對烘焙賽道2020年下半年迎來投資熱潮說道：“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過去后，投資機構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間，有可能賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪。”

和“盲盒”、“球鞋”、“王者榮耀皮膚”不同的是，無論是烘焙還是茶飲，作為餐飲行業(yè)中的一個品類，并不具備保值之說。

它唯一的抗周期性體就現(xiàn)在規(guī)模化上——只有和時間賽跑，才能快速搶占消費者心智，以足夠多的資金去驅(qū)動企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略調(diào)整、投資并購等，盡可能通過第二曲線延長自己的生命線。

而想要在短期內(nèi)搶占市場的捷徑，必須在擴張策略上具備一定優(yōu)勢。

對于品牌來說，“直營”模式需要總部負(fù)擔(dān)旗下所有零售門店的投資、管理和運營，從需要支出的人力、租金、經(jīng)營等各項成本來看，妥妥的重資產(chǎn)項目，品牌無法在競爭激烈的市場中短時間突圍。

“加盟”模式的好處就在于，一旦品牌有了被驗證成功的“樣板房”，就可以通過把品牌授權(quán)給加盟商、由加盟商自行投資的方式分散資金、管理上的壓力，快速打通消費端。

但往往速度和質(zhì)量難以兼顧，很多品牌在擴張道路上疏于對加盟商的管控，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，造成了極大的口碑危害。

這時候，工業(yè)化就顯得尤為重要。

新中式烘焙大都采用“前店后廠”的運營模式，相比風(fēng)靡一時的“中央工廠+半成品”的模式，避免了資產(chǎn)過重導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難的難題，可以快速實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。

對于一個配方就可以造出一個品牌的烘焙產(chǎn)品來說，以面粉、酵母、食鹽、砂糖為基底的糕點，只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，極強的可復(fù)制性無疑會成為資本對其“青眼有加”的重要籌碼。

結(jié)語：

2010年6月8日凌晨，舊金山的Moscone West會展中心人頭攢動，來自57個國家的5200位觀眾聚集在這里，翹首企盼，等待喬布斯親自揭開iPhone4的神秘面紗。

誰也沒想到，集拍照、播放、通訊于一身的iPhone4，一經(jīng)出世竟然直接“剿殺”了相機和Mp3行業(yè)。

對于消費者來說，高密度集成化消費已是必然的趨勢。

虎頭局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”，把麻薯包進(jìn)了虎皮蛋糕里，加以紫菜肉松餡料出售。

這和喜茶、樂樂茶等新消費品牌的開發(fā)思路相似，比如喜茶的明星產(chǎn)品芝芝莓莓，就是芝士+水果+茶+牛奶的組合。

提升原料成本、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新中式烘焙讓消費者再次為其性價比感嘆：“一次嘗到了很多東西，物超所值。”

曾經(jīng)“奶茶+萬物”的模式給了甜品一記重錘，如今勢頭兇猛、縱深更強的中式烘焙，同樣也很難阻擋其對雞排、鴨脖、臭豆腐造成跨界打擊。

三浦展在《第四消費時代》中寫道：自1912年起，人類的消費分為四個階段，第一消費時代，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費；第二消費時代，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風(fēng)生水起；第四消費時代，是重視“共享”的社會。?

新時代的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

或許，新中式烘焙的國潮風(fēng)佐以青年群體的亞文化，注定了它在消費者心中不可替代的作用：生活很單調(diào)，不如添些彩。

參考資料：

• 1.2021烘焙行業(yè)研究報告，三萬資本，2021.5
• 2.烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢及成功路線，普華永道，2020.7
• 3.1個門店估值1億，資本開店走火入魔了？，深燃，2021.7

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