文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠

小紅書最近不太消停，自7月中旬傳出美國上市計劃被暫停后，緊接著又傳出平臺內部的兩項“大調整”。

據消息顯示，小紅書將從7月26日開始嚴厲打擊軟廣類筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。同時，小紅書方面告訴開菠蘿財經，平臺將于8月2日起開始關閉筆記好物推薦功能，即關閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。

開菠蘿財經還得到消息稱，小紅書目前正在內測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，達人可以在筆記中添加“我的小清單”，并附上購買鏈接，用戶下單后，即可獲得分成。對此，小紅書未予置評。

這些舉措都指明，小紅書開始重新倚重內部的流量閉環，希望用戶不但在小紅書種草，還在小紅書拔草，同時商家需要通過小紅書的營銷平臺對接達人，才能進行種草。

雖然小紅書是估值達50億美元的國內頭部社區之一，截至2020年12月月活用戶已超1億，截至2020年12月入駐品牌數達8萬，但此前受困于“用戶只種草、不拔草”，小紅書也被認為在電商夢和變現難間徘徊，2019年才開始發力廣告變現。

在經歷福利社的“式微”、種草社區的“變味”和直播帶貨的“啞火”后，小紅書在今年上線了“蒲公英”營銷平臺，要求全部KOL和商家在該平臺上報備接單，意在打擊KOL私下接單，繼續發力廣告，同時在電商探索之路上再下一城。

只是，從小紅書當下的處境看來，這塊廣告投放的大蛋糕，依舊面臨社區氛圍與商業化變現的“悖論”，達人帶貨尚處于內測階段，小紅書是否能交出更好的答卷？

遲早“甩”了淘寶

對于小紅書“封淘寶外鏈”，業內的服務商和品牌商的回答，不是“沒太多感知”，就是“并不意外”。在他們的認知里，今年1月小紅書才全面開放外鏈，不到一年又選擇關閉，本質上只是在短暫的窗口期做測試，試探用戶的接受度和轉化率，但效果并不理想。

不帶淘寶外鏈的往往是品牌側的種草筆記，這是小紅書上的營銷方式之一，另一種營銷方式是競價廣告，指效果向的廣告資源位。

高臨咨詢專家表示，大部分品牌廣告主可能在小紅書上沒有店鋪，相比帶貨，目的是以推新品和品牌宣發為主，屬于售前市場，種草筆記里加外鏈反而會引起用戶的反感。但效果廣告的廣告資源位是固定的，一般會在里面加相應的外鏈，這樣做的目的是為了直接和ROI掛鉤，追蹤轉化路徑，給品牌廣告主呈現數據化的結論。

小紅書官方的營銷服務商微思敦的渠道負責人甘飛也有相同觀點。“帶外鏈無非就是想看KOL的帶貨能力，但外鏈一定程度上會破壞小紅書的社區種草屬性，且小紅書本身就不能被定義成一個效果類的營銷平臺。”

甘飛所服務的客戶中，帶外鏈的占比也非常小。他指出，小紅書的強項在于做品牌側的種草，而不是轉化。小紅書一直強調的是站內生態的閉環——種草、拔草、再養草的循環，在這樣的生態里，用戶對外鏈并不買單，平臺關閉外鏈，投放邏輯反而更自洽。

廣告主不愿意帶外鏈，KOL也不愿意主動帶外鏈。母嬰品牌Cutelife小紅書推廣負責人Joi告訴開菠蘿財經，加外鏈是想轉化立馬生效，但小紅書母嬰KOL都是偏干貨分享，加上外鏈就很商業化，大部分用戶比較反感，她們更喜歡真實的內容分享，被種草了會收藏筆記然后在評論“要鏈接”，用戶可能今天不轉化，但她知道并種草了品牌，會等到大促或雙11的時候再來轉化。

“加外鏈的效果沒有理想中的好，還會影響用戶體驗，下架外鏈是意料中的事。在7月20日前后我們就了解到要下架外鏈功能。”Joi稱，可能小紅書也感覺到確實自己不適合走效果轉化的路子。

“社區們可能有點擰巴，一直被內容的反商業屬性撕扯”，元璟資本副總裁陳默默稱，一開始加外鏈是想試探商業化的可能性，但轉化效果也沒有特別好，后又選擇封外鏈。

內測達人帶貨分傭

小紅書此前被外界詬病的是，用戶在平臺上被種草，卻不在平臺上成交，即使后期上線了直播電商，成效并不顯著。但幾乎就在下架淘寶外鏈的同一時期，小紅書再一次推進一把自己的電商事業。

一位運營小紅書多年的商家Alex告訴開菠蘿財經，目前小紅書在內測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，邀請了各垂類賽道的頭部達人參與。此次下架淘寶外鏈，或許正是因為已經找到了這一替代方案。對此，開菠蘿財經向小紅書求證，對方未予回應。

內容社區運轉的原動力是創作者，創作者相當于發電的“干電池”，社區負責對內容進行更好的分發，同時掌控社區的內容方向和環境氛圍。高臨咨詢專家稱，創作者商業化方面，知乎在做、B站在做、小紅書也在做，各家爭奪的創作者資源其實有重疊，而小紅書的上述動作，實際上也是在幫助創作者進行商業化。

據開菠蘿財經了解，小紅書創作者中UGC比例占到70%以上。換言之，帶貨產生的傭金收入，對于個人創作者的商業化變現而言是增量。

但難度可想而知，品牌、創作者、用戶三方都要培養。Alex表示，不少品牌此前的優惠福利或者商運營的重心都在天貓，會不會分出資源來支持小紅書是個問題；達人如果賣便宜貨體現不出平臺價值，需要找到更好的品牌；用戶在小紅書上完成購買的習慣，更需要培養。

“不知道現在種下這棵樹，什么時候才能乘涼。”Alex稱，就他的體驗來看，在內測該項目的10多天里，帶貨效果一般，且在技術上有不穩定之處。

電商閉環難造，“被迫”重倉廣告

不可否認的是，在小紅書的種草價值逐漸顯現的過程中，品牌和商家平臺上做投放的主動性越來越強。

甘飛舉例，用戶在李佳琦直播間看到一款產品，一小部分人可能會直接為李佳琦人設買單，但更多人第一時間是去其他平臺看價格、看評價，小紅書就是一個非常重要的入口。用戶希望在小紅書上看到真實的分享，如果在上面搜不到這一品牌的種草帖，可能會因為同品類品牌的種草帖而被截胡，這就是小紅書的種草價值。

正是看到了這一趨勢，2019年后，小紅書開始大力發展廣告業務。2020年小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。一位接近小紅書的業內人士告訴開菠蘿財經，小紅書不是強社交關系鏈，不能像抖音、快手這類社交產品一樣大力做直播電商，因此小紅書目前的業務發展重心還是偏向廣告。

但在此之前，很多KOL會選擇私下交易。“之前小紅書因此錯失了大量應該收的廣告費，現在索性攤開來講，解決辦法就是平臺一邊加大懲罰力度，一邊加快規范化和平臺化運營。”陳默默稱。

商業筆記不報備會被限流。Joi稱，從今年3月開始，一些非報備商業筆記的收入情況就變差了，最直接的表現是搜關鍵詞搜不到相關筆記。她表示，不少商家都很支持報備接單，因為蒲公英后臺比較透明，不僅能看到KOL的價格，還能看到賬號的粉絲畫像和數據，有利于品牌方更精準地投放。

小紅書還把報備筆記與信息流廣告（付費廣告）“綁定”了，也就是說，只有通過蒲公英平臺下單走報備筆記，后續才能投信息流廣告。

據高臨咨詢專家稱，小紅書內容中比較強勢的品類分別是美妝個護、時尚、母嬰、家裝，這幾個品類整體的投放量非常高，凈利潤也很高。此外寵物用品，保健類食品、運動健身等領域的投放量也不錯。

此前全天候科技報道稱，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。陳默默認為，此次小紅書的一系列動作，都是大力發展廣告收入的“前兆”，也是未來能夠賺到更多廣告費的前提。“反觀快手、抖音從內容平臺走到規模化獲取廣告收入，都是一樣的路徑。”

但擺在小紅書面前的難題依然不小。甘飛稱，一些品牌和商家對小紅書信息流廣告的接受度并不高，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智還停留在小紅書是種草平臺的階段。

這與小紅書的商業化步伐有關，接下來，需要平臺下場加速對市場的教育過程。

*應受訪者要求，文中Alex為化名。

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