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文 | 有牛財經(jīng)，作者 | 黑桃與長劍

又是一年財報季，前些日子剛剛邁入萬億市值俱樂部的Facebook，于7月29日準(zhǔn)時發(fā)布了2021年第二季度財報。從財報數(shù)據(jù)來看，這家硅谷巨頭的賺錢能力依舊強勁，不僅在總營收方面再創(chuàng)新高，凈利潤也實現(xiàn)了同比翻倍的好成績。

然而，Facebook的另一項重要數(shù)據(jù)——月度活躍用戶人數(shù)，未能達(dá)到華爾街分析師們的預(yù)期，同時增長速度也不到10%，這對于一家萬億市值的互聯(lián)網(wǎng)公司來說并非好消息。財報發(fā)布后，F(xiàn)acebook盤后股價一度跌超3%，報360.4美元/股。

這也反映出了Facebook需要面對的關(guān)鍵問題：增長動力不足。一方面，隨著TikTok崛起，越來越多年輕用戶開始拋棄“中老年化”的Facebook，轉(zhuǎn)投新平臺的懷抱。另一方面，F(xiàn)acebook賴以為生的廣告收入也面臨著被蘋果iOS新政影響的風(fēng)險。盡管扎克伯格近期大肆鼓吹VR和“元宇宙”概念，但這樣一個尚在襁褓中的新產(chǎn)業(yè)，真能撐起Facebook的萬億市值嗎？

Facebook的廣告“搖錢樹”，已經(jīng)不再穩(wěn)當(dāng)

如同上文所說，F(xiàn)acebook依然是家賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。截至2021年6月30日，其第二季度營收為290.77億美元，較去年同期的186.87億美元增長56%；凈利潤為103.94億美元，較去年同期的51.78億美元增長101%。兩項數(shù)據(jù)均超出華爾街分析師預(yù)期。

細(xì)分至營收結(jié)構(gòu)方面，扛起Facebook營收大梁的依舊是廣告——第二季度，F(xiàn)acebook來自廣告業(yè)務(wù)的營收高達(dá)285.80億美元，同比增長56%，占總營收比重從去年同期的98.04%增加到了98.29%。相比之下，“支付及其他服務(wù)費用”一項4.97億美元的營收顯得微不足道。

過分依賴廣告從來不是好事，這一點從今年起開始執(zhí)行的蘋果新政就能看出來。

今年年初，蘋果對旗下iOS系統(tǒng)進(jìn)行了隱私層面上的修改，從iOS 14.5版本開始，廣告標(biāo)識符（IDFA）這一選項將從默認(rèn)開啟轉(zhuǎn)為默認(rèn)關(guān)閉，此外，上架App Store的每款A(yù)pp在追蹤用戶的廣告標(biāo)識符前都需要得到許可。而根據(jù)市場調(diào)研公司Analytics的一份調(diào)查報告來看，有96%的受訪者都表示“不會允許平臺追蹤自己的數(shù)據(jù)”。

一直以來，F(xiàn)acebook都依賴廣告標(biāo)識符描繪用戶畫像，向用戶推送更加個性化的廣告。蘋果的新政意味著Facebook將失去大量反饋數(shù)據(jù)，未來的廣告投放精度、轉(zhuǎn)化率都將降低，且會進(jìn)一步增加廣告主的廣告成本。基于這一點，F(xiàn)acebook曾數(shù)次打著“保護(hù)中小企業(yè)生計”的大旗向蘋果開炮，希望蘋果取消這一政策，但后者顯然不為所動。

既然蘋果不打算讓步，F(xiàn)acebook也只能咬牙認(rèn)栽。在財報中它表示，由于“監(jiān)管和平臺變化”的原因，預(yù)計第三季度的廣告收入會受到影響，同時下半年的營收較2019年同期的增幅也會明顯低于第二季度。

“我們的廣告商不得不面對很多新的挑戰(zhàn)，所以，我們目前的任務(wù)是幫助他們及時作出調(diào)整，公司也已經(jīng)為他們提供了多種解決方案。”Facebook CFO戴維·魏納（David Wehner）表示。

最強挑戰(zhàn)者露出獠牙

如果說蘋果新政的影響還能被各種手段緩解，那TikTok（海外版抖音）的競爭就是在公然搶食Facebook的基本盤。疫情以來，這款應(yīng)用在海外市場展現(xiàn)出了與國內(nèi)別無二致的超強吸引力，屢屢登頂全球App下載榜的同時，還在多組數(shù)據(jù)上超越了Facebook系產(chǎn)品（Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram）。

根據(jù)市場調(diào)研公司Sensor Tower發(fā)布的一份報告，截止今年7月，TikTok在App Store（包括國內(nèi)iOS端抖音）和Google Play的全球下載量已超過30億次，這也是全球第五個邁過30億下載量大關(guān)的應(yīng)用。在這之前，這一記錄完全被Facebook系產(chǎn)品壟斷。

另據(jù)App Annie的《2019-2020年移動應(yīng)用消費者行為趨勢報告》顯示，安卓用戶花在TikTok上的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Facebook。例如在2020年，F(xiàn)acebook的用戶月平均使用時間為17.5小時，而TikTok的用戶月平均使用時間則為21.5小時，較2019年增加了一倍。

作為字節(jié)跳動出海戰(zhàn)略的有力支點，TikTok顯然不會將自己的視野局限在短視頻+社交軟件上，抖音有的，它當(dāng)然也會有。為此，它近段時間正大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。今年2月、4月，TikTok開始試水印尼站、英國站的小店功能，5月又在美國市場推出了直播PC版本。目前，TikTok已接入Shopify旗下百萬獨立站商家，也不排除它后續(xù)上線海外支付業(yè)務(wù)的可能。

本質(zhì)上來說，TikTok和Facebook系產(chǎn)品爭奪的同樣是用戶的注意力，而前者搶占了短視頻這一優(yōu)質(zhì)載體的先發(fā)優(yōu)勢，同時也憑借一系列營銷獲取了海外年輕群體的喜愛。依托這兩點，TikTok很有可能成為未來新的社交娛樂規(guī)則制定者，在此基礎(chǔ)上誕生的商業(yè)生態(tài)則會嚴(yán)重威脅Facebook的增長空間——不僅僅是廣告業(yè)務(wù)，它的電商業(yè)務(wù)Facebook Shop也會受到?jīng)_擊。

作為“像素級復(fù)制”打法的踐行者，F(xiàn)acebook自然是意識到了TikTok有何優(yōu)勢，但對于它來說，傳統(tǒng)應(yīng)對方法其實并不算多，效果或許也沒有那么好。

模仿對手再造一個TikTok？Facebook已經(jīng)在Lasso身上吃過虧了。砸錢激勵創(chuàng)作者？這或許還有些用處，尤其是在當(dāng)前Facebook內(nèi)容收益并不透明的情況下。但問題在于，這仍然沒法幫助Facebook建立起護(hù)城河，在更大的利益誘惑下，創(chuàng)作者們絕不會只將雞蛋留在Facebook一只籃子里，而當(dāng)獎勵逐漸消失，他們也會蜂擁至流量更大的平臺上。

當(dāng)下，F(xiàn)acebook的月活用戶人數(shù)仍然龐大，但頹勢已顯。從財報來看，其截至6月30日的月度活躍用戶人數(shù)達(dá)到29.0億人，同比增速卻僅為7%。此外，F(xiàn)acebook總用戶數(shù)量增速相較去年同期甚至出現(xiàn)了下降。面對來勢洶洶的TikTok，F(xiàn)acebook無疑將遭遇史上最大的挑戰(zhàn)。

奔向下一個舞臺：Facebook想做“新時代的蘋果”

競爭激烈，廣告承壓，F(xiàn)acebook要如何留在萬億美元俱樂部中呢？對于這個問題，CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）給出的答案是：VR與元宇宙（Metaverse）。

扎克伯格對于VR的青睞始于2014年。當(dāng)年3月，F(xiàn)acebook斥資20億美元收購了沉浸式虛擬現(xiàn)實技術(shù)公司Oculus VR，在那場收購后，扎克伯格曾公開承諾，Oculus VR“將從游戲變革開始，之后徹底改變數(shù)字社交互動場景，成為日常生活的一部分”。巧的是，Oculus創(chuàng)始人布蘭達(dá)·伊萊布（Brendan Iribe）當(dāng)時也大贊Facebook，稱其為“元宇宙的雛形”。

當(dāng)然，元宇宙的概念要遠(yuǎn)早于扎克伯格與伊萊布的互動。早在1992年，科幻小說《雪崩》中就提到了類似的概念。書中描繪了一個平行于現(xiàn)實世界的網(wǎng)絡(luò)世界，所有現(xiàn)實世界中的人在這個網(wǎng)絡(luò)世界中都有一個虛擬化身。在作者尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）的想象中中，元宇宙代表著繼互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個世代中人與人之間的全新交互方式。

局限于當(dāng)時的技術(shù)水平，這一構(gòu)想的完成形態(tài)僅僅只能展現(xiàn)在書中，而在29年后的今天，坐擁資金和技術(shù)的扎克伯格得以對斯蒂芬森心中的元宇宙概念進(jìn)行補完。在他看來，既然元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)向虛擬化身、虛擬場景以及深層次交互方向的極致演化，那么VR總有一天會成為電腦、手機那樣人手一部的硬件載體。換句話說，當(dāng)對手們還在搶奪傳統(tǒng)社交和短視頻的蛋糕時，F(xiàn)acebook正意圖制造一個足以讓它稱霸許多年的新舞臺。

與手機或是游戲主機市場相比，當(dāng)前的VR市場還相當(dāng)小。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年消費級VR/AR設(shè)備的銷量僅為550萬臺。在這狹小的市場中，F(xiàn)acebook和Oculus暫且領(lǐng)先一局，從Steam官方數(shù)據(jù)來看，平臺占比前六名的設(shè)備中就有三席由Oculus占據(jù)。

至于為何Oculus能在競爭激烈的VR市場中占優(yōu)，低廉的價格（最低299美元）和強大的配置（高通XR2芯片、6GB內(nèi)存，屏幕從前代的OLED升級為Fast-LCD）是很關(guān)鍵的原因。

這樣看來，Facebook的VR和元宇宙戰(zhàn)略實際上相當(dāng)明確：以更低的價格大量銷售高性價比VR產(chǎn)品，跑馬圈地過后，再慢慢建立起軟件生態(tài)。目前，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出了Rift和Quest兩大獨家VR軟件平臺，其VR系統(tǒng)“XR OS”也正在緊鑼密鼓地籌備之中。

如果一切按照扎克伯格所想的進(jìn)行，那么Facebook將蛻變?yōu)椤靶聲r代的蘋果”——既在硬件業(yè)務(wù)上賺得盆滿缽滿，又能通過應(yīng)用市場和社交軟件創(chuàng)造收入。只是，并非所有對手都會坐視這一切的發(fā)生，當(dāng)下，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均對元宇宙以及虛擬現(xiàn)實增強技術(shù)表現(xiàn)出了濃厚興趣，在這條仍處于起步期的賽道上，鹿死誰手還尚未可知。

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