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文丨CBNData消費站，作者、制圖丨章曉莎，編輯丨鐘睿，可視化支持丨梁耀琨，數據支持丨龔大東、呂三利

近兩年來，新消費的熱潮浩浩湯湯。在一眾風頭正盛的新品牌行列中，作為跨界選手的加油站上新聞的頻率也頗高。從2019年中石油、中石化雙雙開賣加油站咖啡，到去年疫情期間“兩桶油”紛紛投身口罩生產，再到前不久中石化首次進行餐飲業務公開招商，大、中、小、mini型餐飲項目全線開放合作，加油站大搞副業的野心可見一斑。

都說石油如黃金，加油站都賣上“黃金”了，為什么還要做非油生意？

事實上，加油站賣油的利潤相當稀薄。曾有機構專門對成品油價進行過拆解，扣除原油、煉油、稅等成本后，利潤其實所剩無幾。相關數據顯示，成品油零售的平均利潤率在6%左右，相較之下，瓶裝水的利潤率則高達50-60%。“水比石油賺錢”，道理就在這兒。

中國成品油的價格相對透明固定，又時刻受到國際油價漲跌影響，石油巨頭們生意的盈虧其實挺不穩定。受國際原油價格大跌及疫情影響，“兩桶油”2020上半年共計凈虧528億元。而在今年上半年油價大漲、需求回升之下，“兩桶油”又扭虧為盈大賺1000億元。過山車一般的營收，再加上目前國內“雙碳”政策逐步落地，化石燃料消費的增長趨勢將趨緩，通過發展副業抵消風險、拉動企業營收增長，將成為“兩桶油”的業務重點。

但CBNData消費站通過系統梳理后發現，“兩桶油”積極的非油業務布局，沒有帶來顯著的回報。本文試圖通過中外對比，為國內加油站經濟業態的眼前經營及未來發展提供參考。

雙雙布局十余載，“兩桶油”的非油生意做得如何？

CBNData消費站通過對“兩桶油”的非油業務進行梳理后發現，其實早在2006年，中石化就已率先開始著手非油業務的布局。眼下才官宣的餐飲招商，恰恰是其最早進行的嘗試。但從其先后與麥當勞、肯德基幾次合作的新聞不難看出，雙方的業務合作似乎并沒有太順利。2009年，中石化還曾聯合肯德基、油猴汽修在山東嘗試“加油站+餐飲+汽修”模式。中石油也早在2007年前后就開始規模化鋪開昆侖好客便利店，2015年還曾與河北地方便利店品牌36524合作，開出雙品牌便利店，引入后者的現制速食產品和電費、燃氣費繳納等便民服務項目。

近三年來，“兩桶油”的非油業務布局顯著提速。賣咖啡、賣螺螄粉、搞社區新零售……一系列“網紅”項目，“兩桶油”算是一樣沒落下。截至2020年，中石化、中石油旗下的便利店數量分別達到27672家和20200家，位列中國便利店品牌榜第一和第三，門店數量總和占據中國便利店市場35%左右的份額。

資料來源：CBNData根據公開資料整理

除了大開便利店，引入餐飲、汽修等多種業務，“兩桶油”還積極開拓自有品牌，以在加油站消費頻次較高的瓶裝水、能量飲料為主。中石油、中石化旗下均擁有兩個以上的瓶裝水品牌。據相關媒體2020年的統計，中石化易捷便利店的自有品牌商品品類多達20余種。

但是，一系列非油業務的不懈探索，給“兩桶油”帶來的實際收益卻并不可觀。根據企業年報數據，中石化2020全年非油業務收入為人民幣339億元，中石油的這一數據為245億元，分別占企業年營收的1.6%和1.3%。而作為非油業務主力的加油站便利店，盡管門店數量具有碾壓性優勢，營收方面卻表現平平。根據公開數據，2018年，易捷便利店年營收為620億元，平均單店約220萬元；2019年，昆侖好客年銷售額為190億元，單店年營收僅95萬元。而在2017年，全家在中國大陸市場的1900家門店就實現了70億元年營收，單店年營收約368萬元。

國外加油站50%的非油業務收入占比，都是怎么來的？

相較國內“兩桶油”收效欠佳的非油業務現狀，國外加油站品牌的非油生意可謂做得風生水起。

以在全球超80個國家/地區擁有約45000座加油站的殼牌Shell為例，截至2019年，Shell在美國、德國、英國和荷蘭的非油營收貢獻率已達50%，挪威市場的這一比例甚至更高。在馬來西亞、菲律賓和泰國，這一比例也在15-20%左右。該公司表示，到2025年要實現公司非油業務營收貢獻率全面達到50%。

國外加油站可觀的非油業務營收，究竟來自哪里？

事實上，國外加油站大多也走“加油站+便利店”模式，包括自營和外部合作。例如Shell旗下擁有自營便利店品牌Shell Select，BP（英國石油公司British Petroleum）擁有to go和AMPM兩個便利店品牌，還與零售商Marks & Spencer合作開店。不同之處在于，這些便利店提供的服務和產品非常多元。“兩桶油”目前正布局的鮮食餐飲，在國外加油站便利店已是標配。例如Shell Select設有專門的“deli by Shell”區域提供現磨咖啡、現制三明治等，店內冷柜鮮食區的面積也很大，畫風跟全家、羅森并無二致。

Shell Select的現制餐飲區和冷柜鮮食區|圖片來源：Shell

僅僅是一杯咖啡，就能為加油站帶來可觀的收入。Shell執行副總裁曾在公開媒體采訪中透露，Shell 每年能賣出約3億杯咖啡，能排進全球咖啡零售商前十席位（第一名是星巴克）。他指出，全球咖啡和便利店市場的年增長率都在5-10%左右，相較之下，化石燃料銷售規模年增長率僅為5%。

國際便利店協會（NACS）通過對加油站便利店熱賣商品的統計發現，消費者在加油站的消費需求非常多樣，其中，煙草、包裝飲料、餐飲服務是需求量最大的三類商品。提供豐富的產品類型，滿足消費者的多樣需求，能成為加油站優質的利潤來源，這在國外加油站身上已然獲得驗證。

除了“加油站+便利店”，“加油站+汽修”、“加油站+便利店+快餐+休閑服務”、“加油站+自動販售機”等也是國外加油站常采用的非油業務模式。

值得注意的是，國外提供加油服務的主體除了石油化工企業，還有不少零售商。例如英國四大超市連鎖品牌Morrisons，Sainsbury's，Asda和Tesco，都擁有自己的加油站。作為資深零售玩家，零售巨頭開設的加油站，業務更加豐富。以Morrisons于2019年10月在英國奧斯沃斯特里新開業的加油站為例，這座加油站開設了熱食餐吧、鮮花站和一個小型售酒商店，一周7天營業，每天營業到晚上11點。從店內提供的服務來看，咖啡、烘焙、鮮花、彩票、活魚、鮮肉應有盡有，給車加油反而成了一項最“邊緣”的業務。

在很多歐美國家，大型商超賣場周末都會歇業。一周7天營業的加油站，反倒成了附近居民周末采購剩而不多的選擇。

根據BP方面的估算，前往BP加油站的顧客中，一半以上都只是為了去站內的Marks & Spencer便利店購物，而非給車加油。

加油站“身份職能”的轉變，也反映在加油站日均人流量方面。Shell全球加油站點平均每天的人流量在1000人次左右，在人口、機車眾多的印度市場更是高達2000人次/天。相較之下，中石油2020年日服務進站客戶在700萬人次以上，平均到單個站點為300人次。這一方面是由國內人均汽車保有量與歐美國家的顯著差距導致的——2021年我國每千人汽車擁有量尚不足200個，位居全球第17位，而第一名美國的這一數字為837輛；但另一方面也意味著國內加油站在通過非油業務吸引客流方面尚有很大提升空間。

“兩桶油”非油業務上不去，問題出在哪兒？

在國外，圍繞加油業務的競爭正日趨激烈，除了石油化工企業、大型零售商，隨著新能源汽車的不斷普及，充電站也試圖擠進來分一杯羹。但盡管如此，化工巨頭們的非油業務占比依然可觀。

相較之下，國內“兩桶油”在加油站市場的競爭優勢不言而喻。從全國加油站數量來看，“兩桶油”足足占據半壁江山；在便利店數量方面，“兩桶油”也是毫無疑問的巨頭。在非油業務布局上，其與國外加油站也并無太大差異，打造“人?車?生活”生態圈的非油業務戰略也很合理。但為什么“兩桶油”的非油營收卻上不去呢？

CBNData消費站認為，國內加油站要想實現非油業務的顯著突破，當務之急在于實現形象轉變——從加油站變為“加油站+一切”。在這過程中，便利店應當成為非油業務的布局重心，其發展方向則在于“去加油站化”。

其實從地理分布來看，加油站便利店具備與專業便利店品牌同臺競爭的底氣。數據顯示，我國 1/4的加油站點位于城區。按此比例計算，“兩桶油”目前在全國擁有的超47000家便利店中，位于城區的門店數也在10000家以上。而羅森、全家在中國大陸的總門店數為6223家。

“兩桶油”的加油站點廣泛分布于中國各個地區。尤其是中石化，在經濟較為發達的華東、華南、華中地區的站點密度較中石油更具優勢，在目前便利店的競爭重點尚且位于高線級城市的背景下，這或將有利于中石化的業務探索和創新試驗。在未來便利店進一步下沉的趨勢下，“兩桶油”廣泛的站點分布將成為先發優勢。

以上海地區為例，中石油、中石化的門店數量總和，與全家便利店相當。從位置分布來看，中石化在市中心的密度，與全家相比并不輸。但問題在于，加油站便利店在消費者心目中的“加油站”標簽過重，“便利店”屬性偏弱。

國內加油站便利店長什么樣？從中石化“我心中的最美便利店”評選參賽作品來看，盡管很多易捷便利店都在嘗試門店創新，但大多數門店還是偏傳統的商超賣場風：實木質地的柜臺背景墻上陳列著大牌煙酒；手寫促銷價簽隨處可見；售賣的米面糧油、牛奶、洗發水、生活用紙等都是大包裝……這與便利店側重于滿足即時需求、多提供小包裝產品的形象有所差異。但要說它是商超賣場，其門店面積和SKU又顯然夠不上。若僅僅作為加油站的配套設施存在，米面糧油、日化家清類產品的存在又顯得多余。

中石化“我心中的最美便利店”評選部分參賽作品|圖片來源：中國石化朝陽e站微信公眾號

而從產品價格來看，“貴”恐怕是造訪過加油站便利店的消費者最深刻的印象。曾有媒體實地探訪易捷便利店發現，店內售賣的750毫升裝海飛絲洗發水，售價高達99元，而同款商品在線上僅需55.8元。“兩桶油”售賣的自有品牌礦泉水，也雙雙走的是高端路線。

綜合看來，“兩桶油”的自營便利店在自我定位上不夠明晰。CBNData消費站認為，加油站便利店大可根據門店地理位置進行差異化定位和門店設計。如果定位市區便利店，sku的選取和商品的陳列結構顯然需要再做斟酌，鮮食類產品需大力補齊，門店風格也要大作調整；如果定位社區生活超市，眼下“兩桶油”在供應鏈方面的優勢顯然有待充分發揮，價格體系也要重做設定。而這之中更深層次的難點，則在于如何讓消費者形成“不是只有給車加油才能去加油站”的認知。眼下，這個問題尤其表現為便利店咖啡的尷尬處境：以易捷咖啡為例，如果作為司機的提神飲料，12-28元的單價區間，相較能量飲料并無優勢；如果意在吸引周邊顧客，消費者也不會想到要去加油站買一杯咖啡，即使做外送，加油站咖啡的優勢又在哪里？換句話說，當加油站在消費者心目中僅僅作為“給車加油”的去處，加油站非油業務探索的想象力將受到很大限制。

未來，數字化將成為加油站新的“石油”

從全球范圍來看，積極探索非油業務，將成為未來不可逆的趨勢。

麥肯錫數據預測，全球化石燃料零售價值池將從2019年的880億美元降到2030年的790億美元。相反，非油零售業務價值池在全球范圍內都將迎來增長。到2030年，亞洲地區的非油業務較2019年將增長50%，增幅全球領先。與此同時，石油化工企業還將迎來新能源汽車的全面挑戰，未來，中國“兩桶油”的競爭對手，或將成為特斯拉、蔚來們的充電站。

圖片來源：麥肯錫

隨著去加油站加油的人不再變多甚至減少，未來加油站會消失嗎？答案是否定的。據路透社報道，德國要求所有的加油站未來都能提供電動汽車充電服務。目前，包括BP、Shell在內的石化巨頭，都已紛紛投身能源轉型。7月22日，中石化與奧動新能源達成戰略合作，未來雙方將在全國超3萬座中石化加油站網點布局換電站，滿足電動汽車充電需求。

在此背景下，加油站的非油業務，又將朝什么方向發展？

首先可以預見的是，位于市區、縣鄉的加油站將逐漸成為居民社區生活的一部分，非油業務將更加多元，消費者前往加油站的頻率也將大大提升。從業務可能性來看，快餐店、雜貨商店、汽車養護中心、快遞收發、郵局等業務，未來都有可能被社區加油站所承接。商業模式方面，加油站一方面可以采取多品牌戰略，與外部品牌達成合作，采取租賃或店中店形式，例如中石化讓肯德基、麥當勞在加油站開店，中石油與專業便利店品牌36524合作開店等，皆屬此類；另一方面也可以在品類管理、供應鏈和食品服務等領域自行搭建零售能力，Shell Select、“昆侖好客優選+”都屬于這個模式。

加油站非油業務的N種可能性?| 圖片來源：麥肯錫

其次，數字化將成為未來加油站整合用戶資源、拓展業務邊界的關鍵手段。

國際石化巨頭紛紛將擴大零售用戶規模作為重要發展目標。BP 目標在未來十年內將其零售業務的客戶日觸達量翻一番，達到2000萬；Shell的目標則是力爭到2025年將日用戶規模從現在的3000萬增加到4000萬。“零售是石油和天然氣價值鏈中唯一能讓你更貼近客戶的東西。如果你想洞察交通出行、能源轉型等的未來趨勢，這是唯一可以讓你獲得數據的東西。” 波士頓咨詢集團魯貝斯在評價非油零售的重要性中明確闡述，“客戶數據是新的石油。”?

對于國內加油站而言，如果僅在業務層面全盤模仿國外加油站，并不一定行得通——盡管國內加油站在站點數量上具備優勢，但其在選址上的特殊規定，注定了無法在市區人流密集處與專業便利店品牌貼身競爭，加油站嫁接多元非油業務會成為趨勢，但難形成絕對優勢；再加上中國的零售主體、零售形態豐富多樣，加油站的零售業務要想從中突圍也絕非易事。但數字化卻能成為國內加油站實現非油業務躍升的利器。

目前，國內“兩桶油”已紛紛搭建起APP、小程序，開辟線上商城、跨境電商，提供外送服務等，圍繞客戶需求大力布局新零售。中石化數據顯現，“加油中石化”APP自2020年4月改版上線以來，僅湖北、湖南、江西三省的注冊用戶數就已達到1450萬人。2021年4月，中石化宣布通過APP搭建統一的會員體系，打通分散在線上線下及多平臺會員，意圖全面整合用戶資源。

從左往右分別為昆侖好客能量站、易捷咖啡、易捷優選商城、易捷跨境全球購微信小程序界面截屏

CBNData消費站認為，加油站布局數字化的關鍵，在于全面整合用戶數據，圍繞車主進行精細化運營，不斷拓展其消費場景，在加油站體系內全面承接其多元消費需求。加油站除了要通過會員體系建設提升用戶粘性，還要不斷加強供應鏈整合能力，為消費者提供具備價格競爭力的特色百貨產品。未來的加油站，不光能滿足有車一族給車加油充電的需求，也能成為其通勤路上解決餐食，日常百貨采購的新去處。

從歐美發達國家的經驗來看，加油站非油業務是一塊值得開采的豐富“油田”。從瓶裝水、咖啡、快餐，到加油站用戶本身，都將成為新的“石油”。盡管中國加油站的非油業務已然布局數十載，但“掘金”之路依舊道阻且長。

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