圖片來源@pexels

文丨犀牛娛樂，作者丨胖部，編輯丨夏添

在線教育行業哀鴻遍野。

繼上周五之后，本周一、二教育股再度迎來一連串下跌，其中新東方周一收跌33.79%，較今年2月份的高點已下跌90.29%；而好未來股價最低點較今年2月份的高點下跌95.16%，甚至一度觸發停牌。直到本周三教育股才出現一定上揚，幅度也普遍僅在10%左右。

誘發行業動蕩的“黑天鵝”就是此前發布的“雙減”政策。7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，對教育培訓行業規范管理的嚴格程度，可謂是史無前例。

而對于文娛產業來說，一些平臺尤其是營銷領域，或將受到相當程度的波及。

最直觀的影響就在于，過去兩年間在校教育品牌在營銷方面的投入可達數百億，娛樂內容營銷占據了相當比例。而更多的深度和連帶影響，還不止于此。

在線教育營銷戰，喂飽了文娛行業

在線教育品牌的營銷大戰，有著多方面原因。

一方面因為政策限制，根據2018年國務院辦公廳的《關于規范校外培訓機構發展的意見》，面向中小學生的校外培訓機構，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用，所以用戶綁定關系比較弱，而培訓效果的用戶滿意度不一，提升復購率就需要廣告營銷的支撐。

另一方面，2020年在線教育成為新的風口，我國行業用戶規模猛增至4.23億人，進一步吸引了資本下場，根據IT橘子數據，2020年中國教育行業融資就達1042億元。市場上頭部教育品牌高度分散，且持續有互聯網巨頭下場，這種短時間內的爆發，也對營銷推廣有著強烈需求。

同時，通過營銷大量獲客，已成為在線教育行業普遍的運營模式。猿輔導目前在社交平臺等受到不少指責，就因為其在2017年首先通過廣告投放獲得了較高的營銷轉化率，帶動公司進入快車道并在幾年內完成多輪融資。

數千億資本涌入的在線教育，需要增長速度和用戶規模來支撐投資想象力。隨著全行業轉入這一模式，營銷費用也就水漲船高。根據財報信息，網易有道2020年市場營銷費用為27億元，2019年同期僅有6.23億元；跟誰學營銷成本從19年同期的10.41億元暴增至58.16億元，增長458.7%；好未來從2016財年的0.74億美元一路飆升至2020財年的8.53億美元。

憑借在提升用戶觸達率和認知方面的高效，娛樂內容營銷是在線教育發力的大頭，主要動作包括劇綜內容植入、短視頻信息流廣告和明星代言等。

劇綜內容植入方面，據不完全統計，2020年有37個在線教育公司與綜藝節目合作，參與節目數量達到69檔，同比增長213.6%。

根據藝恩數據，2020年在線教育品牌軟廣投放綜藝時長前三的是斑馬AI課、跟誰學和作業幫直播課，其中作業幫以13個綜藝位居合作數量第一，包括《向往的生活第四季》《奮斗吧主播》《奔跑吧第四季》等；斑馬AI課以6個合作綜藝建立了35種軟廣合作類型，包括《幸福三重奏3》《中餐廳第四季》《哈哈哈哈哈》等。

關鍵節點營銷成為兵家必爭之地。今年春節，猿輔導作為央視春晚合作伙伴，不僅有口播“知識福袋”，更在小品《陽臺》中進行了品牌植入；學而思旗下的題拍拍贊助了2020年B站“最美的夜”跨年晚會；高途課堂則是抖音紅包“團圓家鄉年”的合作伙伴之一。

而在短視頻平臺，2020年在線教育頭部廣告平臺的年支出可達5-10億。以抖快為代表的短視頻平臺、今日頭條等新聞類APP、騰訊系和微博等社交媒體、百度等搜索引擎，都是在線教育品牌熱衷的信息流渠道。

明星代言也是各頭部平臺的日常操作。新年以來，先后有學而思官宣鄧超為超級推薦管，題拍拍簽約沈騰作為代言人，章子怡成為瓜瓜龍品牌代言人，王俊凱和王源分別成為51Talk和有道詞典筆的代言人等。

從娛樂內容到娛樂明星，娛樂營銷對于瘋狂投放的在線教育行業來說，在過去幾年經歷了一波不惜成本、持續升溫的軍備競賽。如今，這輪競賽并沒有以寡頭出現告終，而是因為整個行業的普遍性問題提前宣告結束。

百億市場蒸發，文娛平臺怎么看？

在7月24日出臺的“雙減”政策中，有一條是做好培訓廣告管控：“確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告；依法依規嚴肅查處各種夸大培訓效果、誤導公眾教育觀念、制造家長焦慮的校外培訓違法違規廣告行為。”

其中點到的主流媒體和新媒體，就覆蓋了目前各衛視和長短視頻平臺，從政策層面對各文娛平臺吸納在線教育行業高營銷投入的財源直接關閘。

《意見》專門點出這條內容并不奇怪，一方面，以猿輔導為代表的在線教育機構普遍的運營模式，就是營銷先行、搶占用戶心智，這是從商業邏輯上對教育機構進行了限制；另一方面，這些普遍營造教育焦慮的營銷內容，也確實造成了社會負面影響。

每年達百億級的行業投入就此蒸發，直接影響當然是文娛平臺營銷收入的縮水。尤其是在去年疫情后，2020年原本的休閑、快消等熱門品類都出現投放的下滑，而在線教育卻高速上升，一定程度上填補了各平臺的空白。如今這部分收入的缺失，有可能會對各平臺的財報數據有一定影響。

另一大影響可能存在于內容層面。根據藝恩數據，在線教育品牌在綜藝領域主要的投入品類是益智、情感和生活，劇集方面的植入則相對集中在家庭職場劇，這部分內容在過去一年中熱度提升。尤其是《陪你一起長大》和《小舍得》這兩部聚焦家庭教育的話題劇，在今年上半年品牌合作數TOP10分別達到第一和第四。

在這兩部劇中，教育品牌成為主要贊助方。以《小舍得》為例，劇中的顏子悠就跟著作業幫老師上課，并點出了一系列品牌宣傳點，除了劇情植入，還包括導覽、中插、貼片等關鍵營銷位，甚至背景里出現的戶外廣告，都換成了作業幫的露出。

接下來，趙薇、秦昊主演的同類題材劇集《學區房》將上線東方衛視、北京衛視和優酷平臺。類似的教育題材劇集可以說是為在線教育行業營銷準備的一發直球，也有充分的點位可供露出。但“雙減”之后，可能教育類內容的創作會出現縮水。

另一個潛在的影響是，娛樂平臺背后的巨頭們在2020年以來先后親自下場在線教育行業，如百度不但成為作業幫的大股東，還推出了教育硬件小度智能學習平板；騰訊是猿輔導、百家云、火花思維等頭部玩家的投資人；字節跳動去年10月推出大力教育品牌。而這些大額燒錢目前來看都需要快速止損，對公司數據會有負面影響。

但反過來說，無論是過度營銷引發的一系列亂象，還是教育行業公司逐漸擴大的虧損，都為當下的叫停提供了充分的理由。若干年后看這場教育行業的燒錢大賽，或許只是各平臺的一場游戲一場夢。

一場傷人傷己的營銷舊夢

早在此次“雙減”政策出臺前，其實這場營銷大戰的各方都是在咬牙堅持。

巨額營銷費用帶來的是各家越來越嚴重的虧損問題。跟誰學一季度歸母凈虧損13.93億元，較上年同期擴大613.3%；網易有道去年凈虧損17.53億元，較2019年同期虧損擴大175.51%；好未來第三財季凈虧損為5289.1萬美元，上年同期則是盈利1642萬美元。相對應的是這些公司高速增長的營收和融資規模，而這些融資會進一步投入各家的營銷動作。

不健康的行業競爭狀態，加劇了營銷領域的一系列亂象。

今年初，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家機的“廣告撞臉”事件被鬧得沸沸揚揚，同一位演員，在猿輔導的廣告里自稱“做了一輩子數學老師”，在高途課堂是“教了40年英語”的老師，在作業幫和清北網校又分別大吹法螺。6月，四家公司因此被行政處罰70余萬元。

還有今年5月，作業幫和猿輔導分別被市場監管部門處以250萬元的頂格罰款。處罰原因包括謊稱“與聯合國合作”、“班主任1對1同步輔導”、虛構教師任教經歷等不實內容，以及銷售課程時標出原價和折扣價等價格手段誘騙消費者，被判違反了《反不正當競爭法》和《價格法》等相關條款。

應該看到，類似的營銷動作已經造成了比較負面的社會影響。而對于消費者們來說，一味制造焦慮、強行推銷的各種線上線下手段，也讓家長在這種亂象中無所適從。頂著巨額虧損“借錢請客”搞營銷的在線教育行業，做了一場傷人傷己的賠本買賣。

對于各平臺的營銷部門來說，此次事件帶來的影響將繼續發酵。而更深層次的思考或許在于，面對營銷先行、無序競爭的部分行業，配合營銷時還需提高風險意識，并在合作過程中站穩社會責任感的底線。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App