文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨鄒帥，編輯丨黎明

上海迪士尼和北京環(huán)球影城是彼此眼中“別人家的孩子”。

放眼全球的樂園經(jīng)濟，迪士尼和環(huán)球影城或許不是暗自較勁的競品，但在中國大陸，一南一北兩大樂園，總被大眾拉出來放在一起討論。

最近，因為“價格貴”，它們幾乎同時引發(fā)熱議。

7月上旬，上海迪士尼樂園宣布門票即將再次漲價，從明年1月9日起，最高票價將達769元。這也是5年來，上海迪士尼的第3次調(diào)價。回想2016年，上海迪士尼剛剛開園時只有兩種票價，分別為370元和499元。

緊接著，7月中旬，北京環(huán)球度假區(qū)（主體即北京環(huán)球影城）傳出了一杯奶昔98元的購物小票。盡管開園時間遲遲沒有確切消息，但最近園區(qū)最外部的城市大道已經(jīng)完成了17天的內(nèi)部壓力測試。內(nèi)測期間，每位員工可以邀請4位親屬或朋友到環(huán)球影城城市大道參觀和消費，食品飲料5折，周邊產(chǎn)品75折。

網(wǎng)上流傳出的購物小票顯示，一杯基礎款的奶昔98元；官方旗艦店賣10元以內(nèi)的福佳白小麥白啤，在環(huán)球影城售價48元；肉眼牛排三明治158元；金槍魚意面118元……高昂的物價著實讓人感嘆“吃不起”。

南有“全世界最快樂的地方”，北有“全世界哈迷的母校”，兩大國際性主題樂園即將展開一場全方位的較量。

拼營銷：南北相望，“一土一洋”

環(huán)球影城和迪士尼這兩大樂園品牌有著很多相似之處，兩者均起源于美國，分別依托于有著影視背景的NBC環(huán)球和迪士尼公司，擁有一批家喻戶曉的頂級IP。

目前，全球共有6座迪士尼樂園，亞洲有3座，分別位于日本東京、中國香港和上海。環(huán)球影城共有5座，2座位于美國本土，其它3座均在亞洲，分別位于日本大阪、新加坡和北京。

此前有媒體報道稱，最初環(huán)球影城計劃落戶在上海浦東，但為了避免與迪士尼正面競爭，最后選擇了北京。

這是兩座風格截然不同的城市，上海，洋樓、法桐、時尚的教化場；北京，胡同、楊柳、五道口沒有時尚。有網(wǎng)友調(diào)侃，去上海旅游的感受是好洋氣好精致，去北京旅游的感受是：北京好大。

如今，它們即將在“樂園經(jīng)濟”上展開較量，首先在營銷上就體現(xiàn)出了不同氣勢。

北京環(huán)球影城雖未開園，但去年曾和歌手VaVa合作，發(fā)布宣傳曲《Let's get it started》，并在抖音發(fā)起#環(huán)球度假區(qū)戲精試鏡#和#環(huán)球度假區(qū)舞神試鏡#活動。11月4日，北京環(huán)球度假區(qū)官方微博發(fā)布了一條視頻合集，帶上Universal的標志，興高采烈地配文：真的太逗了，都給我點開看！

有網(wǎng)友評價，幾個演員模仿功夫熊貓、小黃人、恐龍?zhí)瑁迕X摳圖特效，眼花繚亂的色塊，旁白還用上了電音和鬼畜，整個視頻又熱鬧又不明所以。

“重要的不是開篇，而是續(xù)曲和終篇。”陳爽提到，北京環(huán)球影城或許是走了欲揚先抑的路子。

相比之下，上海迪士尼的營銷風格就“夢幻”得多。

今年，“在逃公主”的梗被全網(wǎng)瘋玩，迪士尼樂園的童話基調(diào)越坐越實。在抖音、小紅書這類APP上搜索迪士尼，內(nèi)容充滿城堡、煙花、發(fā)箍等元素。慕名而去的游客，基本都有一個童話夢。

這也不怪有用戶在評論區(qū)吐槽：迪士尼的宣傳是國際的，環(huán)球的宣傳是鄉(xiāng)下的。

一直以來，無論是經(jīng)營業(yè)績還是影響力，環(huán)球影城都排在迪士尼身后。而從中國大陸主題公園的發(fā)展歷程來看，可以說是“南多北少”。

MobData研究院數(shù)據(jù)顯示，中國大陸的主題公園大多聚集在華東和華南地區(qū)，東北和華北地區(qū)數(shù)量較少，且北方的主題樂園市場都被歡樂谷和華強方特等本土主題公園品牌占據(jù)。據(jù)沙利文研究院統(tǒng)計，即將和已經(jīng)在華落地的世界知名主題公園品牌中，迪士尼、時代華納夢工廠、樂高樂園、六旗樂園都擇址南方，只有環(huán)球影城在北京。

這一次，環(huán)球影城能以一己之力改寫格局嗎？

好消息是，疫情重創(chuàng)下的旅游市場正在全面復蘇。天風證券報告顯示，今年端午假期，北京市景區(qū)的旅游總收入為2.7億元，同比去年增長了280%，同比尚未爆發(fā)疫情的2019年僅減少了8.7%。智研咨詢也發(fā)布報告，預計2021年北京市旅游產(chǎn)業(yè)將迎來恢復性快速增長。

在疫情趨于穩(wěn)定，旅游業(yè)百廢待興的時刻開園，北京環(huán)球影城搭上了一趟順風車。而環(huán)球影城，對于北京旅游市場，乃至整個北方旅游市場，都有極強的帶動作用。

拼內(nèi)容：誰的爆款IP多，誰就能勝出

和國內(nèi)常見的長隆、方特、歡樂谷等樂園品牌不同的是，迪士尼和環(huán)球影城是依托影視和IP建立，迪士尼旗下最受歡迎的IP包括米奇米妮、白雪公主、冰雪奇緣等，環(huán)球影城則擁有哈利波特、變形金剛等頂級IP。

二者這樣的運營模式，也決定了樂園項目和影視內(nèi)容相互反哺、唇齒相依的關系。

先來看看IP對于樂園的重要性。

迪士尼樂園可以說是“IP+文旅”的開拓者。影視內(nèi)容在一段時間內(nèi)火爆，其中的角色形象為人所熟知，但熱度終有散去的一天，不足以支撐起長遠的價值變現(xiàn)。迪士尼通過建造樂園，讓影迷們有了一個可以接觸到影片人物形象的地方，延長了IP的生命力。幾十年前的公主至今還有人在觀看、討論，吸引著大家向樂園城堡奔赴而去。

“迪士尼的游玩體驗是完整的，沒有出了一個園區(qū)再進另一個園區(qū)的感覺，不給你美夢醒來的機會。”去過上海迪士尼和大阪環(huán)球影城的95后陽陽感嘆道，“去了才知道什么叫每個人都是公主。場景上還原得很逼真，連路邊賣東西的小車都是童話風。”

國產(chǎn)玩具品牌52TOYS的創(chuàng)始人陳威告訴深燃，迪士尼特別擅長用內(nèi)容孵化IP，并通過授權的形式跟其它品牌合作，再在樂園里用自己的IP打造各種游戲項目，精準地觸達用戶，這種模式也是很多家公司想要效仿的。

對于IP的開發(fā)，兩大樂園走的路線有所不同。迪士尼是統(tǒng)攬樂園里的所有IP，每個人物都是迪士尼自家或自家收購而來的。但環(huán)球影城像是個綜合性場所，除囊括環(huán)球影業(yè)自己的IP之外，還與華納、派拉蒙等影視公司合作，你們出IP，我出場地。哈利·波特、變形金剛、侏羅紀世界這些經(jīng)典電影，與線下主題樂園是強強聯(lián)合。

總體來說，迪士尼的IP偏動漫人物，內(nèi)容上大多是童話題材。而環(huán)球影城的IP在角色形象上更豐富多元且成人化。

如何保證源源不斷有IP產(chǎn)生且形成爆款，將是迪士尼和環(huán)球影城誰能勝出的關鍵。

在這一點上，迪士尼一直大力發(fā)展流媒體業(yè)務。迪士尼擁有Disney+、ESPN、Hulu3個流媒體平臺。其中，Disney+于2019年上線，主要播放華特迪士尼影業(yè)集團制作的影視內(nèi)容，ESPN是迪士尼控股的體育電視網(wǎng)，Hulu是迪士尼旗下專注于影視劇的視頻網(wǎng)站。

迪士尼2021財年第一財季財報顯示，其營收162.5億美元，同比下滑22.17%。整體凈利潤大幅下跌，但靠流媒體業(yè)務扳回了一局。Disney+的付費訂閱用戶數(shù)量達到9490萬，市場預期9070萬，同比增長超過100%。另外兩個流媒體平臺成績也不錯，ESPN訂閱用戶目前為1210萬，同比增長83%；Hulu訂閱用戶3940萬，同比增長30%。

再來看看樂園對流媒體及母公司的反哺。

一方面，樂園的火爆，能夠為母公司持續(xù)帶來營收。疫情之前，主題公園的收入在迪士尼的全年總收入中的占比達三分之一。2021財年一季度，迪士尼的樂園、體驗和產(chǎn)品部門的營收下降了53%，但也有35.8億美元。

環(huán)球樂園的情況也類似。疫情前的2016年，主題樂園在環(huán)球年營收中占比約為15%。疫情期間，NBC環(huán)球2020年影視模塊營收61.24億美元，主題樂園的營收約為8700萬美元。

另一方面，游客前往樂園后，勢必會給相應的內(nèi)容帶來新的流量。

陽陽回憶，她從大阪環(huán)球影城回到酒店當晚，就重溫了最喜歡的一部《哈利·波特與鳳凰社》。她這樣形容自己的感受：“在迪士尼，我是公主本人，在環(huán)球影城卻像是追星成功。我買了魔法袍和魔杖，我還喝了黃油啤酒，以這種心境再看電影，沉浸感特別強。”

不過，囿于播放限制，中國游客體驗過迪士尼和環(huán)球影城之后，無法在官方線上流媒體重溫經(jīng)典內(nèi)容。因此，中國的樂園項目對流媒體的反哺作用不會太強。那誰會沾到樂園的光呢？

以北京環(huán)球影城為例，一期的7大園區(qū)分別為變形金剛基地、哈利波特的魔法世界、好萊塢、功夫熊貓蓋世之地、未來水世界、侏羅紀世界努布拉島、小黃人樂園，這些主題的原版電影在中國的播放權基本都在愛奇藝、bilibili、優(yōu)酷等主流視頻平臺手里。游玩之余，游客只能從這些平臺觀看影視內(nèi)容，手握版權的“幕后贏家”們或許能從中分到一點蛋糕。

拼吸金：環(huán)球影城吃飽，全通州不餓？

環(huán)球影城將靠什么吸金？一般來說，主題樂園的主要消費分為門票、餐飲、游玩項目、周邊衍生品、酒店住宿、演出等部分。

先看門票。北京環(huán)球影城的門票價格尚未公布，但可以參考全球另外四家環(huán)球影城的票價。

票價的制定，會因當?shù)氐慕?jīng)濟和消費水平而異。美國的兩家環(huán)球影城單日票價都在千元人民幣左右，亞洲另兩家環(huán)球影城的票價均在三四百元人民幣左右。再參考上海迪士尼的票價，最低檔位399元。

門票只是個開始，進入樂園之后還有各種花銷。

一名環(huán)球影城內(nèi)部員工告訴深燃，據(jù)她了解，內(nèi)測期間環(huán)球影城最暢銷的商品是奶昔。據(jù)網(wǎng)絡上流傳的購物小票顯示，一杯奶昔最低要98元，內(nèi)測期間5折優(yōu)惠下來，49元的價格依然略高。

北京環(huán)球影城內(nèi)部的物價還未公布，但在這種特殊場所，物價一定會有浮動。根據(jù)網(wǎng)友分享的內(nèi)容，卡通造型的冰棍四五十元，火雞腿80元，上海迪士尼內(nèi)部園區(qū)的物價也算不上平易近人。

吃飽喝足，下一步是衍生品的消費。

同樣以迪士尼樂園作為參考，其營收主要靠的不是門票，而是對于衍生品的二次消費。上海迪士尼營業(yè)5年來，共計售出577萬個毛絨玩具。

一直以來，迪士尼都很重視對于IP衍生品的開發(fā)。2018年，沒有影視內(nèi)容支撐的角色IP達菲家族進入上海迪士尼，星黛露很快成為明星產(chǎn)品。進入到中國市場，穿著滬上特色服裝的星黛露、穿著唐裝的唐老鴨，本土化的磨合也是迪士尼在衍生品方面的重要方向。

52TOYS和迪士尼有合作關系，陳威告訴深燃，迪士尼會在合作過程中嚴格地監(jiān)修，“迪士尼公主是不可以出現(xiàn)在一個場景里的。比如讓白雪公主、樂佩、辛德瑞拉在一起拔蘿卜就不行，因為他們在迪士尼建造的世界里有各自不同的故事和場景。”

環(huán)球影城的衍生品數(shù)量也不容小覷，光是哈利·波特園區(qū)，魔杖、魔法袍、主題服裝、黃油啤酒等就能掏空游客的錢包。

讓物價再飛一會兒，跟著笑起來的還有北京環(huán)球影城的所在地通州。

此前有相關方面預測，北京環(huán)球影城開業(yè)將給通州GDP帶來至少500億元的增長，同時也會帶動消費市場、旅游市場、酒店市場、就業(yè)市場等方面的發(fā)展。

參考上海迪士尼，對北京環(huán)球影城經(jīng)濟帶動作用的預測并不是空穴來風。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。

上海迪士尼度假區(qū)公布數(shù)據(jù)，2018至2019年期間，超過三分之二的外地游客表示他們是為了上海迪士尼度假區(qū)才到上海觀光游玩。中國旅游研究院的報告中也顯示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留時間以2-3天為主，人均花費集中在1000元-2000元。

酒店經(jīng)濟也是主要的增長部分。2016年上海迪士尼開業(yè)后，上海星級酒店入住率連續(xù)6季度保持70%以上。調(diào)查結(jié)果顯示，到上海迪士尼游玩的游客95%以上會選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的游客會選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星酒店住宿。

陽陽表示，自己有一次臨時決定周末出行，沒來得及在周邊預定酒店，迪士尼內(nèi)部的酒店也全部爆滿，她最后只好和朋友轉(zhuǎn)戰(zhàn)附近的小民宿。

“網(wǎng)圖看著挺好的，但事實上就是一個二層小樓在荒郊野嶺拔地而起。”陽陽抱怨，迪士尼附近寸土寸金，她住的這個小破民宿也要將近500元一晚，對標中端酒店的房價。

同樣，有了環(huán)球影城的“加持”，其附近酒店、民宿價格也將迎來一輪上漲。

江湖一直都有環(huán)球影城的傳說。此前有消息稱，北京環(huán)球影城將在7月底開啟第二輪試運營，不出意外的話，今年可以正式開園。

屆時，環(huán)球影城會給游客、給北方帶來什么，都會有答案。

更多精彩內(nèi)容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App