2008年的頂點之后，鴻星爾克為什么就停滯不前了？

2008適逢北京奧運會，對于本土體育品牌有著劃時代意義。他們鉚足了勁擴張和備貨。最終卻因盲目擴張導致庫存高企，整個行業陷入低谷。

之后幾年，國產運動品牌陷入一輪艱難的去庫存階段，業績和股價持續低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復元氣，重拾增勢，并進入新一輪競爭。

相比之下，鴻星爾克在這個階段經歷了更多生死考驗。

吳榮照回憶，2007年時，他們的店鋪就出現大面積虧損；2012 —2014 年庫存危機；到2015年，他們又遭遇一場大火，近半生產設施被燒毀。最困難的時候，他們賬上的資金不夠支撐一個星期。

到2010年，鴻星爾克的虧損問題集中爆發，財報顯示巨虧超16億元，較上年同期暴跌逾1000%。這也拉開了鴻星爾克連年巨額虧損的序幕。

不僅如此，2010年鴻星爾克還爆出財務造假的丑聞，導致股票在新交所長期停牌，最終退市。

因被質疑財務造假停牌17個月后，2012年7月，審計機構nTan為鴻星爾克出具了一份報告，其中顯示，鴻星爾克在2010財報中稱其現金和銀行存款有14.17億元，但實際只有2.63億元，他們虛增了11.54億元。

2008年奧運會之后，安踏、李寧、特步等之所以能從庫存危機中走出來重拾升勢，除了靠大刀闊斧地關停并轉去庫存，他們紛紛找到了明確的產品定位，并開啟了多元化的品牌布局。

安踏開始學習小米，定位“大眾品牌”，強調“高性價比”；李寧在“時尚國潮”的道路上越走越順；特步也從“時尚運動品牌”轉型為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。361度重新發力籃球，在產品和營銷上都可圈可點。

鴻星爾克在吳榮照的帶領下，也進行了品牌定位升級，由“專業運動”向“生活運動”轉型。從2012年開始，鴻星爾克陸續推出了包括“微領T”、“羽絨夾克”、“微跑鞋”等生活運動類的創新品類，鼓勵年輕人走出去、動起來、跑出趣，更多地擁抱陽光。

到今天，也很難說鴻星爾克在“生活運動”的品牌定位上已經成功了。

對于體育運動品牌而言，大手筆營銷是成功的一個必要條件。過去10年，安踏的廣告營銷投入在營收中的占比從未低于10%。以2020年為例子，營收超355億元，廣告營銷投入占比10% ，也就是35.5億元。

這個數字已經遠超鴻星爾克2020全年營收。缺錢成為鴻星爾克在營銷上最大的短板。

實際上，過去2012至今的幾屆奧運會，鴻星爾克依然是贊助商：2012年倫敦奧運，它是南非、伊朗、烏茲別克斯坦三個國家奧委會合作伙伴。2016年里約奧運，它贊助了克羅地亞奧運代表團。2021年東京奧運會，鴻星爾克成為中國輪滑協會的戰略伙伴，不過輪滑項目今年首次成為奧運項目。

雖然仍在奧運贊助商的牌桌上，但鴻星爾克的財務狀況已經承受不了大手筆投入。2010—2018年，它每年都虧幾個億。2019年，虧損降至不到300萬元。