圖片來源@視覺中國

文丨螳螂財經（ID：TanglangFin），作者丨圖霖

提及當前大熱的消費風口，絕對少不了植物基。

飽受爭議的植物肉、風頭正盛的植物奶，無一不是市場的關注重點。沒想到的是，這股風也刮到了護膚市場。

最近幾年崛起的新銳國貨品牌里，以逐本、谷雨、羽西為代表，主打成分幾乎全是紫茉莉、仙人掌、薰衣草之類的植物基。其中，成立于2015年的逐本，靠著旗下的芳療草本卸妝油，已經接連完成了兩輪金額為5000萬美元的融資。

另外，林清軒、百雀羚等成立更早的植物基護膚品牌，在近幾年的市場表現也頗為亮眼。前者在去年二月疫情期間完成了業績超同期145%的“逆襲”，后者的護膚套裝在今年三月的月銷售額也超過了兩千萬。

過去被忽視的國牌護膚，在植物基概念越來越火的當下，正在迎來新的發展熱潮。

一、“成分黨”扎堆，植物基受寵？

從品牌創立時間來看，成立于1931年的百雀羚，成立于2003年的林清軒，以及成立于2015年的逐本，恰好可以代表國產植物基護膚的“老中青”三代。

百雀羚自神廣告《一九三一》“出圈”以后，去年又官宣了王一博作為新代言人，加快了年輕化步伐；林清軒憑借著爆款單品“山茶花潤膚油”，在去年雙十一創下了“2分鐘銷量破萬瓶”的記錄；逐本除了開頭提到的兩輪融資之外，去年全網GMV已超2億元。

這幾大品牌，不僅成立時間有先后，所處的還是護膚領域的不同賽道。百雀羚專注水乳類護膚品，林清軒主推潤膚油，逐本則只做卸妝油。它們的共性在于，主打的護膚成分幾乎都是植物基。

而植物基護膚品之所以會受到市場熱捧，“螳螂財經”認為，離不開以下幾點原因。

其一，受古代漢方美容歷史的影響，不少國內消費者對植物基護膚品有天然好感。

盡管已經被不少護膚博主“錘”過“沒效果”、“容易爛臉”，但一直到現在，還有不少“愛美人士”喜歡自己DIY“黃瓜片美白”、“雞蛋清去黑頭”。

而這些利用“天然食材”的護膚方式，之所以能喚起它們的嘗試欲望，很大一部分原因來自中國人骨子里對天然成分的熱愛。

中國的漢方美容可以說歷史悠久。《新唐書》上記載武則天“雖春秋高，善自涂澤，雖左右不悟其衰”，甚至在古稀之年還能招寵張昌宗和張易之兄弟，就是因為她“養生得法”。而據傳她每天使用且有奇效的“神仙玉女粉”，其實就是益母草制成的。

在歷史傳統的影響之下，國人對植物基護膚品就有了“天然濾鏡”。只不過，在過去很長一段時間里，日韓美等國外品牌的護膚品侵占了國內市場的消費心智，導致以百雀羚為代表的國產草本護膚并未掀起太大波瀾。一直到近些年，國貨崛起，國牌有了更大信心，這些植物基國產品牌才逐漸有了自己的市場聲量。

其二，“成分黨”越來越多，植物基護膚有更大的底氣可以“乘勢而起”。

這年頭，美妝博主正被“批量生產”。在他們的“諄諄教導”之下，越來越多消費者開始關注護膚品的“成分”，所謂的“成分黨”開始越來越多。像煙酰胺、視黃醇、二裂酵母這些，都屬于被熱捧的“明星成分”。

根據《FIT Transparency Perception Assessment Survey透明度感知評估》的調查報告顯示：超過60%的消費者希望，品牌方能認證產品成分的來源。

植物基護膚品，使用的雖然多是蘆薈、海藻這類天然成分，但它們也需要配合化學成分，才能實現量產為我們所用。因而，它們和前面提到的煙酰胺一樣，本質上都屬于化學成分，都容易獲得“成分黨”的關注。而這，也從某種程度上節省了植物基護膚品的市場教育成本。

其三，“極簡護膚”成趨勢，植物基護膚品更能貼合消費者追求的“給皮膚減負”。

最近幾年，“極簡護膚”正在成為新趨勢。美國知名社交網站Pinterest公布的2021年趨勢預測報告顯示，極簡護膚已經成為TikTok上一個不斷增長的標簽。

同時，美業顏究院的報道也顯示，從2020年淘寶天貓基礎護膚消費數據來看，潔面、面膜、化妝水、乳液、面霜、防曬等基礎護膚品類需求高速增長，天然成分或單一功效性成分成為最常用賣點。

按照同濟大學醫學院的皮膚學博士冰寒對極簡護膚的概括，一個是精簡使用產品的數量，一個則是精簡產品的成分。而植物基護膚品多取材自天然植物，且不添加過多刺激性成分，與極簡護膚追求的“精簡成分”不謀而合。

基于此，國內消費者對植物基護膚品的認可度也較高。此前，由全球市場研究咨詢公司“英敏特”發布的一項調研報告就顯示，在針對中國消費者的調研中，有45%的女性計劃使用天然或草本的產品改善肌膚。

其四，“新消費+國潮”雙重助推，讓植物基護膚品牌獲得了更多曝光機會。

前兩點原因，更多是源自植物基護膚品牌與其他護膚品牌成分上的差異性。而第三點原因，則源自所有國產護膚品牌共同享受的“時代紅利”。

這無疑是國牌發展最好的時代。從服飾界的李寧、安踏，到彩妝界的完美日記、花西子，越來越多的國牌開始風靡國內市場，發展勢頭甚至漸超此前的國際大牌。在此背景之下，國產護膚品牌也有了更多“出圈”機會。

以李佳琦、薇婭為例，百雀羚、林清軒、逐本都是出現在他們直播間的明星品牌。在這些頭部主播的宣傳之下，過去“寂寂無名”的國產護膚品牌們，慢慢積累起了不少忠實粉絲，他們不僅自己買，還會分享到小紅書、抖音等社交平臺，幫助品牌進一步擴大了影響力。

總結來看，植物基護膚品能被市場和消費者“寵愛”，并非偶然。這之中，既有植物基成分自帶的“路人緣”加持，也有新消費浪潮和“成分黨”的助推。而隨著越來越多植物基護膚品牌誕生、面市、走紅，“螳螂財經”預計，護膚品界也將刮起一陣不小的“國潮風”。

二、植物基護膚品，更有希望沖高端？

對不少國產護膚品牌而言，讓國內消費者愛上它們的產品，還只是第一步，它們更希望自己能走出國門，和Lamer、LaPrairie、Sisley一樣，成為高端護膚的代表品牌。

目前，上述提到的幾大植物基品牌中，除了逐本以外，百雀羚何林清軒都在有意往高端化方向發展。

“螳螂財經”注意到，百雀羚在售的“臻顏抗初老”系列，售價已經超過了千元，與店內其他主打“性價比”的水乳系列差距較大。另外，前面提到過，百雀羚于去年簽下了王一博作為新的代言人。這也不難發現，百雀羚對于轉型升級和年輕化的決心。

成立于1931年的百雀羚，是少有的能在新時代站穩腳跟的傳統品牌。而百雀羚之所以能保持“長紅”，相較產品，更值一提的或許是其營銷。

自2017年的新媒體廣告《一九三一》出圈以后，百雀羚又相繼簽約了周杰倫、王一博這類年輕人喜歡的偶像，另外，百雀羚還加快了電商層面的投入，數據顯示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。

靠著“老字號”品牌的濾鏡和新時代下的一系列“革新”動作，“螳螂財經”認為，百雀羚沖擊高端化是有一定底氣的。

另一品牌林清軒，也正通過聚焦山茶花護膚，希望破局國際高端護膚品市場。它旗下的明星單品山茶花潤膚油，經過三代升級，單品會員價已經達到了697元，儼然已經躋身高端護膚品行列。

相較百雀羚，林清軒在營銷層面要“低調”許多。不過，在研發層面，林清軒作為一個發展十數年的品牌，并未“懈怠”。據了解，林清軒的研發團隊來自國內外植物學、生物學、皮膚醫學及應用化學等相關專業的碩博科研人員，并且每年在科研上的投入都在4%以上。

從市場表現來看，林清軒也表現了較大了增長潛力。今年618，林清軒在天貓平臺的銷售額35分鐘就達到了354萬，超越去年全天數據。

那么，像林清軒這類植物基護膚品牌，是否更有希望推動國牌護膚往高端化方向發展呢？“螳螂財經”認為，植物基“標簽”雖好，但僅靠這一標簽，肯定是不夠的。

一方面，“成分黨”雖然多了，但護膚講究“千人千面”，以成分“博出位”并不容易。

從品類屬性來看，護膚品要做到“普適性”幾乎不可能。單單以膚質做區分，就能分出干性、油性、中性和混合性四種，有時還得加上敏感、痘肌這類“問題肌”，每個類別適合的護膚成分都不一樣。

我們在觀看護膚博主的“種草”視頻的時候，只要是頭部博主和提倡科學護膚的博主，基本都會提到的一個詞，叫做“甲之蜜糖乙之砒霜”。說的就是同樣的護膚品無法在不同膚質的人臉上發揮同樣功效的問題。

植物基護膚品雖然從成分上來說更天然，但依然無法做到“千人千面”。而且，前面提到過，植物基本質上仍屬于化學成分，要和已經“出圈”的煙酰胺這類明星成分“同臺對打”，也并非易事。

另一方面，國外護膚品牌占領高端市場的消費心智太久，國牌要趕超非短時間能做到。

盡管國潮風正盛，但目前在高端護膚領域，國牌的聲量國外品牌也是不爭的事實。以“性價比”著稱的國產品牌，更多是作為消費者在消費升級前的“過渡性產品”。

譬如，不論是在淘寶還是在小紅書搜索關鍵詞“學生黨護膚”，都會出現百雀羚等國牌的身影。“螳螂財經”大致瀏覽了一下，在這一詞條下，排在前面的基本都是自然堂、薇諾娜，以及近兩年火起來的RNW、璦爾博士等國牌，很少會看到國外品牌。

而一旦這批人從“學生黨”升級為“上班族”，他們依然會選擇那些更早火起來的所謂“國際大牌”。去年雙十一，天貓護膚品類銷售額TOP10榜單中，位列前九的均是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等國外品牌，唯一上榜的國牌是薇諾娜，銷售額5億+，和第一名的歐萊雅差了近4倍。

在“螳螂財經”看來，要扭轉消費者對“國牌護膚難高端”的印象，不能僅靠植物基護膚品牌發力，而是需要所有國產護膚品牌，嚴格把關從研發到測試再到品控的全過程，才能避免被貼上像國牌彩妝那樣，“用心做包裝，用腳做產品”的負面標簽。

總得來說，植物基護膚概念的流行，對推動國牌護膚熱潮的興起，的確能起到不小的助力作用。但植物基護膚品牌，或者說國產護膚品牌要真正從專業度、市場口碑等層面趕超國外品牌，仍需一定時日的“修煉”。

基于當前各個領域都在涌現“國牌黑馬”的現狀，相信這一天，不會讓我們等太久了。

參考資料：

1. 《中醫美容，傳承5000年的漢方美容史》——美妝博物館

2. 《SK-II，成功很“意外”》——移軌創新

3. 《極簡護膚成為2021年趨勢之一，國內品牌還處于起步階段》——聚美麗

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