圖片來源@視覺中國

文 | 荒野小惡貓

五年前，作為一個中國互聯網大廠的碼農，你在外面吃飯，要是不小心忘了把工牌收起來，端菜大媽看到，都會問，小伙子，你是X廠的嗎？牛逼牛逼，然后都給你豎大拇指。?

現在，你要是哪天在外面吃飯忘了收工牌，端菜大媽都會朝你吐口水，呸，壟斷企業，吸血鬼，黑心資本家的走狗，快滾~！?

世事轉變之快，讓人想起《敦盛》中的嗟嘆，人生如此無常，如草間白露，水中孤月，如夢亦如幻。但感性的歸感性，理性的歸理性，眼前發生的既然是事實，那么就要問一句，這五年來，到底發生了什么？是什么東西讓“好人”變成了“壞人”？往日之白是如何變成了今日之黑？往日之黑又如何變成了今日之白?

01 生產關系的重組與權利的重新分配?

這一切為什么會發生，已經有無數的人試圖給出答案，以我觀之，基本流于道德批判和情緒宣泄，如果把書上所有那些大而正確的話堆砌起來能有用的話，這個世界就不應該有那么多麻煩。?

十幾年前，平臺的崛起部分改變了經濟體系的生產關系，表面上是使分工角色的位置發生了改變，實質是分工體系各方“權利”的重新分配，所謂變革，必然導致有的主體權利增加，有的主體權利下降，這是必然會發生的事。以消費為例，在商業消費領域中，商業關系從原來的品牌商/零售商VS消費者的雙邊關系，變成了平臺VS品牌商/零售商VS消費者的三方關系，反過來說，也是三方矛盾，在這個過程中，平臺是新角色，消費者的權利提升了，而商家的權利反而減少了。?

消費者增加的權利：

• 1 選擇權的增加，消費者對商品的選擇，比價，是有成本的，在經濟學上，這叫戴蒙德定理，原來要找一款合適的商品，可能要跑遍萬達廣場，花費一上午的時間，現在一鍵就找到幾千家店鋪。
• 2 議價權的增加，以往消費者并不掌握價格信息優勢，現在一鍵就能找到全網最低價。
• 3 談判權的增加，以往，是否退換貨只有商家說了算，貨物離柜，概不退換；現在多了平臺的因素，消費者買衣服，買三退二（獲取折扣+運費險）是普遍現象，七天無理由也自線上產生，進而帶動線下，以至于線下七天無理由退貨竟然要作為新聞來發，商家跪求不要差評，快遞小哥跪求不要投訴是家常便飯。在商業糾紛中，平臺經常傾向于消費者。?

商家減少的權利：與上文相對，消費者增加了多少權利，商家就要減少多少權利：

• 1 消費者選擇權的增加意味著商家競爭的增加；
• 2 消費者對商品與價格信息的掌握，意味著商家價格信息差的優勢減少；
• 3 消費者在數字設備和應用的武裝下，商家甚至喪失了一定的解釋權，這貨有沒有問題，消費者和平臺也能解釋，談判權逐漸減少。平臺則不但有規則的制定權，還有規則的解釋權，甚至還有一定的執行權，對不遵守平臺規則的主體強制執行，而這一切的原因，在于平臺有流量，平臺要是沒有流量，就什么也不是。

平臺提供的核心服務，是提供一個良好的營商場所和穩定的經營秩序，以及流量服務。平臺提供的核心價值，是降低經濟體系的交易成本（當規模足夠大的時候）。這一切的結果，是消費者福利的增加，據《平臺競爭與平臺效率報告》數據顯示，2019年，我國網上零售平臺創造的消費者剩余達1.17萬億，其中時間剩余0.74萬億，多樣性剩余0.43萬億 。

很顯然，盡管權利的分配有削有漲，但利益的分配并不盡然，三方同時受益是可能的，而只有這樣，這個游戲才可持續，消費者和平臺必定是受益方，問題的關鍵在于商家，商以利字為先，商家權利減少不是問題，如果收益能夠增長，那一切都不是問題，事實上，在故事的前半段，電商產生了39%的消費增量 ，線上零售以每年超過100%的速度增長，但是，這個故事在近幾年發生了改變。

02 互聯網存量競爭倒轉了當初的一切邏輯??

如果你回到2015年以前，那時候大部分商家都說平臺好，一些電商平臺，有著濃重的營銷基因，喜歡到處“布道”，到處“賦能”，各種好聽的，時髦的口號掛嘴上。當時大家都相信，并且紛紛點贊，不是因為平臺賺錢，而是因為大家都賺錢，商家有錢賺，你平臺說什么都是對的，反過來，如果商家沒有錢賺，或者賺錢變難了，你平臺說什么都是錯的，這就是現實。?

是什么讓商家從賺錢快到賺錢難了呢？又是什么時候發生的呢？答案是互聯網存量競爭，時間拐點是2017-2018年。2012-2013年，隨著智能手機的應用，上網門檻大幅降低（APP傻子都會用，電腦可不是），隨后迎來了互聯網人口紅利期，網民人數從2010年的4億暴增到2020年的10億，隨之而來的是存量競爭，即“能上網的都上網了”，你想要新用戶，就必須從別人手里搶，成了零和游戲。2017年，網民人口規模到超過勞動年齡人口的70%，2020年，網民規模已經超過勞動年齡人口，達到102%

對電商來說，就是獲客成本的暴增，1999年，電商獲客成本只有4元/人 ，2013年主流電商獲客成本只有66元/人，到了2016年已經漲到223元/人，而線下只有75-100元/人 ，2019年，主流電商獲客成本已經超過500元 。一家知名服裝品牌企業表示，以前淘寶對我們很好啊，雙11把我們掛首頁上，流量不收一分錢，現在，要點流量難上加難。這世上本來沒什么好人壞人，一切因為時代變了。?

另一方面，傳統零售企業觸網率日益增加，2018年，僅百貨業自建網站率就達72%，60%的線下門店開展了電子商務 。2020年的一系列第三方調研數據現實，開展了社交電商渠道的零售商高達100% 。再次是市場新進入者的不斷增加，例如拼多多，百億補貼+微信流量池的優勢，加劇了行業競爭，出現了同款不同價的差異現象，白熱化的競爭導致電商客單價反而逐漸降低，例如2019-2020期間，阿里與拼多多爭相補貼，爭相降價。

一邊是日益飽和的消費者，一邊是日益加劇的同業競爭，一邊是白熱化競爭形成的客單價下降，商家賺錢越來越難。?這樣的形勢導致了近年來各種奇葩現象的產生，比如地鐵里“先僧您好，我是創業者，能加我個微信嘛？”，平均問一個乘客只需花費2秒，平均一個獲客，成本只有10元 ，這是在巨大利益驅使下的結果。2016年底阿里提出新零售，因為純線上模式難以持續，2018年淘寶打出廣告“教爸媽用淘寶”，2020年支付寶招聘95后“老年運營官”，就是該上網的都上網了，只好拉老頭老太太了；不管是2017年拼多多提出的下沉市場，而是電商農村戰略，本質上都是挖掘僅存的一點增量（農村）；近年來，騰訊，抖音等緊急上線青少年模式，實際上就是在存量競爭壓力下，將手伸向非勞動年齡人口的小孩，不得不進行的一系列緊急合規操作；洋人? 不存在的。包括2017年后迅速躥紅的社交電商和私域流量，也只是通過社交裂變不斷攤薄單個流量成本的模式創新，這種創新形成了巨大的商業價值洼地，2020年社交電商GMV總規模已達3.7萬億，占網上零售總額的31.7% 。

電商平臺注定是一個過度競爭的行業，因為你用淘寶，并不影響你用拼多多，你可以今天用淘寶明天用拼多多，你也不會因為別人都用淘寶你就必須用淘寶，導致用戶重合度奇高，2020年，京東，淘寶，拼多多三者用戶重合度高達33%，每家獨占率僅為10%上下 。這點和其他類型的應用不一樣，比如社交平臺，你家人都用微信，你就不能不用，你也不能用釘釘給微信發信息，你更不能今天用微信給你媽發信息，明天就突然改用釘釘。??

03 商家賺錢越來越難是平臺導致的嗎？?

商家賺錢越來越難，其實也并非由電商平臺一個因素造成，宏觀經濟是更重要的影響因素，我國經濟總體形勢，尤其是消費，增速一直在下滑，2016年，社會零售總額同比增速還有10%以上，2018年掉到8.7%，2019年8%，2020年-3.9% 。

??單從網上零售來看，拐點也在2017-2018年，2017年以前網上零售同比增速還在30%以上 ，2017年開始直線下降 。??從投資來看，尤其是民間投資，2016年開始一路暴跌，2015年同比增速還有10%，到2016年只有3.2%，2020年1% 。???

失業率，這個沒有權威數字，只說一個，2020年，中國700萬外賣小哥中，碩士占比超過1%，本科占3% ，這意味著有近30萬本科以上畢業生在送外賣。20世紀30年代大蕭條最慘的時期，萬惡美帝的失業率，也不過25%。

此外，全球史無前例的量化寬松，給本已十分恐怖的貧富差距不斷火上澆油，皆由現代貨幣理論所致，當今全球發達國家利率為5000年以來最低，負利率司空見慣，（萬惡的美帝）貧富差距直逼兩次世界大戰前；如今，全球0.7%的富人擁有46%的財富，70%的窮人只有2.7%的財富 ，在中國，6億人收入在1000元左右 。而當下滯脹大的環境，又使得上游對下游，大企業對小企業形成一定擠壓效應，中小企業叫苦不迭。???

而這，是歷史大勢，不是某家企業，某個平臺所能左右，所能決定。

前文說過，當增量紅利，經濟上行，企業有錢賺，平臺說什么都是對的；一旦存量競爭，經濟放緩，商家企業賺錢難了，那么，平臺說什么都是錯的，五年前怎么說的，現在一切都要反過來，所以平臺從創新者，賦能者，一夜之間變成壟斷者，中國的企業家，也一夜之間變成了資本家。平臺顯然忘了，得罪消費者，沒事，因為消費者沒有話語權，而商家作為企業，是有一定話語權的，如果企業說平臺不好，平臺必然吃不了兜著走。電商和外賣平臺，本身對接著數以億計的消費者和數以百萬計的商家，一旦商家說你不好，馬上就會形成巨大的輿論潮。同時，由于電商市場競爭激烈，存量競爭噩夢下，就算商家的口水淹不死你，光是競爭對手的舉報信都能把你埋了，而那些沒有競爭，真正壟斷的行業，才沒有任何舉報，這就是舉報悖論。

為什么得罪消費者沒事，因為原子化的消費者發不出任何聲音，就算如深圳小唐那樣以死求個封號的說法，也跟沒發生過一樣。如同晏子治東阿那個故事一樣，對百姓好，對土豪壞，就會問罪，對百姓壞，對土豪好，就會晉升，因為百姓沒有話語權，他們也很難分清誰好誰不好。

還是那句老話，當大家都有錢賺，一切問題，都可以忽略，猶如一個普通家庭，家庭矛盾固然存在，但只要還賺錢，大家就不會大打出手。一旦經濟放緩，或者下行，那么一切矛盾就都爆發出來了。換句話說，以前的增量時代，是非正常時期，現在的存量競爭時代，才是正常時期，可惜有人被好運沖昏了頭腦，總以為自己的成功是因為自己很牛逼。當經濟下行，大家日子都不好過的時候，一定會追問，誰造成的？中世紀，這個人叫女巫；20世紀，這個人叫猶太人，今天，這個人叫平臺，他們的共同點是，有錢，草根，沒地位，稍微有點知識和技術，老百姓看得見摸得著。他們以為他們被搞是因為不夠謙卑，是因為老百姓認為他們沒做好事，其實不是，因為他們沒見過焚尸爐冒青煙。?

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