文 | 鳳凰網(wǎng)科技

快被淡忘了的鴻星爾克,因為向河南災區(qū)捐款5000萬意外火了。

7月23日，“鴻星爾克立志成為百年品牌”“鴻星爾克微博評論好心酸”相關話題持續(xù)登上熱搜。在微博話題下，網(wǎng)友紛紛心疼鴻星爾克，“快倒閉了還向河南宅區(qū)捐贈5000萬”，“連微博會員都舍不得開，還捐這么多錢。”

圖說...

網(wǎng)友的心疼不是沒有道理。2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業(yè)中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的十分之一，李寧的五分之一。更重要的是，鴻星爾克還長期虧損。

登上熱搜后，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升。7月23日晚銷售額已破2100萬，增長超52倍。就在鴻星爾克產(chǎn)品被網(wǎng)友大量購買時，公司總裁吳榮照于23日凌晨1點出現(xiàn)在直播間，向消費者表示感謝，并勸說網(wǎng)友“請大家

理性消費”。

如果不是捐款，很多人都想不起鴻星爾克這個品牌。創(chuàng)立于2000年的鴻星爾克，曾以一句“TO BE No.1”廣告語火遍中國，并成為中國第一個海外上市的運動品牌。但由于過度擴張等原因，導致公司一度資金鏈緊張、經(jīng)營困難。此次好評風潮過后，鴻星爾克會成“復興網(wǎng)紅”品牌嗎？還是曇花一現(xiàn)呢？

200萬人涌入直播間：“上老板、野性消費”

7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”突然沖上微博熱榜第一。原因是，河南暴雨，鴻星爾克低調(diào)捐贈5000萬物資。輿論發(fā)酵后，網(wǎng)友紛紛表示要用實際行動支持良心國貨品牌。

當日夜間，鴻星爾克淘寶直播間涌入大量粉絲。此前，鴻星爾克直播觀看數(shù)僅幾千，22日晚直播觀看數(shù)則飆升至201萬，直播間粉絲量也已增至781.5萬。面臨突然而來的消費者，鴻星爾克兩位主播勸說觀眾，不要一時沖動消費，不搞饑餓營銷。

或許是直播間的意外火爆，鴻星爾克總裁吳榮照也深夜空降直播間向消費者表示感謝。吳榮照表示：“鴻星爾克向河南災區(qū)捐贈的第一批賑災物資已到達鄭州。我還想回應的是，今天網(wǎng)友的關注讓我們感受到了熱情和溫暖，今后我們將繼續(xù)做好產(chǎn)品和服務，用品質(zhì)為國貨證明。”

（圖：鴻星爾克總裁吳榮照直播）

表達謝意的同時，吳榮照還和主播們一起呼吁網(wǎng)友。但不少網(wǎng)友表示，“我們就是野性消費”“直接上老板”“這款沒貨，給個吊牌我自己縫。”鴻星爾克與網(wǎng)友之間的反差語言，也一度成為熱梗在網(wǎng)絡流傳。

盡管鴻星爾克多款產(chǎn)品已被搶購一空，但直到7月23日晚11點，還是有21萬人在直播間掃貨，當日銷售額也超過2100萬元，增長超過52倍。更有意思的是，阿迪達斯直播間也“倒戈”，主播們紛紛拿著“支持國貨，支持鴻星爾克”宣傳品牌。

鴻星爾克火爆出圈的同時，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克官方微博甚至沒開通微博會員。于是，網(wǎng)友熱心助力，現(xiàn)在鴻星爾克被網(wǎng)友贈送了120年微博會員，到期時間為2140年。對此，鴻星爾克回應稱，鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對不起網(wǎng)友送的會員。

爆紅背后，兩次面臨“生死關”

鴻星爾克現(xiàn)在還處于停牌狀態(tài)。這也令人好奇，曾經(jīng)與安踏、李寧齊名的運動品牌何以至此？現(xiàn)在公司經(jīng)營情況是否如網(wǎng)友所言困難到快倒閉？

其實，在意外走紅之前，鴻星爾克已淡出主流視線多年。這家福建運動服飾企業(yè)于2000年創(chuàng)立。與大部分國產(chǎn)鞋服品牌相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。后來，公司創(chuàng)始人吳漢杰逐漸意識到貼牌代工的局限性，轉(zhuǎn)向打造自主品牌。

與安踏、李寧等品牌采用運動員代言不同，反應慢半拍的鴻星爾克另辟蹊徑，于2001年選取香港當紅藝人陳小春作為品牌代言人，逐漸打開知名度。在賽事贊助上，鴻星爾克避開了籃球、排球等競爭激烈的領域，轉(zhuǎn)向主攻網(wǎng)球領域。2004年首屆中國網(wǎng)球公開賽開打，鴻星爾克作為贊助方，憑借一句“TO Be N0.1”廣告詞火遍全國。

2005年，鴻星爾克迎來高光時刻，在新加坡主板上市，成為國內(nèi)首家海外上市的運動服飾品牌，當年公司營業(yè)額到達6億元。上市后的鴻星爾克，一邊重金營銷、一邊加大擴張，導致公司經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下。僅兩年時間，旗下大多數(shù)店鋪由于虧損嚴重，不得不大量關閉。

隨后，鴻星爾克通過引進ERP系統(tǒng)加強終端管理、調(diào)整渠道，才度過了經(jīng)營難關。但2008年的奧運熱潮，整個行業(yè)對市場盲目樂觀導致庫存高企，為鴻星爾克的日后衰落埋下伏筆。

整個2009年，鴻星爾克都在低價“去庫存”。去庫存的同時，鴻星爾克開始大肆擴張。彼時，擔任鴻星爾克副總裁的吳榮照表示：“今后兩年,將是鴻星爾克的快速發(fā)展期,公司門店數(shù)將由現(xiàn)在的4000家拓展到6000家,銷售額也將從現(xiàn)在的20多億元增加到50億元。”隨后，鴻星爾克門店數(shù)迅速上升，品牌門店一度超過7000家。

前期猛烈擴張，給鴻星爾克帶來了資金壓力。2011年2月28日開始，鴻星爾克因2010年財務數(shù)據(jù)存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計11.5億元等問題被停牌，至今仍未開放交易。在此期間，公司經(jīng)歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等變故。

屋漏偏逢連夜雨，2015年，一場大火燒毀了鴻星爾克近一半生產(chǎn)設施，導致客戶訂購單無法按時交貨。對此，吳榮照回憶道，“最難的時候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜”。在此期間，安踏安踏、李寧等國產(chǎn)品牌快速崛起，在渠道打法、品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。

成為復興網(wǎng)紅？

意外走紅后，鴻星爾克總裁吳榮照多次回復網(wǎng)友：“一定做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營，打造百年品牌。”

事實上，鴻星爾克已于去年開始品牌轉(zhuǎn)型，強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)型之下，公司經(jīng)營狀況也在好轉(zhuǎn)，也未像網(wǎng)友所言那般面臨倒閉。據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少，2020年上半年公司虧損僅60萬。

鳳凰網(wǎng)科技注意到，目前鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然定位于大眾市場。鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，多數(shù)產(chǎn)品價格在200元左右，低于100元的產(chǎn)品共247款。其中，鞋類作為核心產(chǎn)品，最低售價為89元，200元以內(nèi)的產(chǎn)品約占總數(shù)70%。

在網(wǎng)友紛紛搶貨支持鴻星爾克的同時，也有不少人吐槽其產(chǎn)品設計不夠時尚，并建議道：“老板你家鞋子質(zhì)量很好，但是款式確實可以簡約一些，要符合年輕人的審美啊。”吳榮照對此表示，網(wǎng)友十分專業(yè)，公司會加強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。

有不愿具名的資深公關營銷人士表示，鴻星爾克的走紅是天時地利人和，公司的良心善舉加之管理層的開放態(tài)度，疊加國貨興起的消費熱潮，導致火爆出圈。對于品牌而言，抓住紅利至關重要，后續(xù)一定要在產(chǎn)品、渠道上發(fā)力。

一位業(yè)內(nèi)人士則指出，鴻星爾克當務之急是要擺脫山寨、廉價的品牌形象。除了需要關注產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營上，還要在渠道上改變思路，注重一二線市場的需求。“當下，下沉市場的消費特征，仍脫離于主流消費價值觀，品牌需要洞察不同市場消費特點針對性布局，才能做到常’鴻’。”

服裝產(chǎn)業(yè)分析師馬崗則向鳳凰網(wǎng)科技表示，品牌走紅后也應該注意到，慈善不能被消費。如果過度了，會適得其反。

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