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文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠

新消費的風口起來了，毫不意外地，互聯網巨頭開始入場“搶地盤”。

在最近資本激戰正酣的餐飲消費項目里，字節跳動、騰訊投資、美團龍珠資本開始頻繁出沒。

7月，字節跳動冷不丁投了一家“網紅”檸檬茶，騰訊就高調參投“頂流”喜茶；騰訊在今年2月和5月兩度投資一家連鎖咖啡，美團和字節跳動就分別在5月和6月對標押注咖啡界新寵Manner，騰訊見狀再在7月投下一家精品咖啡。

在餐食領域，字節跳動接連下注輕食、低度酒、火鍋食材等，緊緊抓住年輕人的吃喝生意。騰訊則延續過去的投資路徑，“穩準狠”地二度入股正當紅的和府撈面，拿下鹵味和零食兩個垂直品類的“明星”盛香亭和衛龍。

半年時間里，以字節跳動和騰訊為首的互聯網巨頭們就在曾經入不了法眼的餐飲消費領域，砸重金拿下12個項目，且賽道集中、爭搶激烈。

互聯網巨頭也盯上了吃吃喝喝，與新消費大熱的背景不無關系。

用互聯網上關于新消費最流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。消費升級時代的到來、年輕一代消費偏好的改變、線上傳播和銷售渠道的迅速崛起、消費行業供應鏈的高度成熟，都為新消費品牌的誕生，提供了前所未有的優勢。同時，線下餐飲又是一個空間足夠大、想象力足夠豐富的賽道。當傳統互聯網行業逐漸飽和，投資外部創業企業的企業基金，尤其是互聯網巨頭的CVC機構入局新消費，當屬必然。

對于字節跳動和騰訊這樣的巨頭來說，投資新消費的野心不只是搶蛋糕，或尋求財務回報，或補足本地生活版圖。不過，泡沫逐漸浮現的新消費、一天比一天多的網紅品牌、緊緊抓住年輕人的吃吃喝喝，真的能為互聯網巨頭帶來新生意嗎？

字節騰訊美團，盯上咖啡和奶茶

去年之前，互聯網巨頭的投資版圖里，極少出現新消費項目。

京東、阿里巴巴發力電商，騰訊主攻文娛傳媒和企業服務，字節跳動的投資在教育、企業服務、科技、影視文娛、社交資訊等領域全面出擊。即便是與本地生活消費關系最為緊密的美團，投的也多是供應鏈和平臺。

但在今年上半年，互聯網巨頭集體掉轉槍口，開始“圍獵”新消費，并迅速搶占新式餐飲賽道。其中火力最猛的，當屬騰訊和字節跳動。

開菠蘿財經根據天眼查數據不完全統計，騰訊在新消費領域投資13起，與吃吃喝喝有關的餐飲消費就占了6起。字節跳動投資的新消費項目達到15個，餐飲消費占據三分之一。此外，美團龍珠資本也開始追風口，投了一家咖啡新貴。

2021年截至目前，字節跳動、騰訊和美團三大互聯網巨頭在餐飲消費領域的投資就有12起，涉及茶飲、咖啡、輕食、酒飲、食材等多個品類。

而在明星項目扎堆的茶飲、咖啡賽道，互聯網巨頭的身影更是頻繁出現，且頗有短兵相接之勢。

7月13日，喜茶被報道完成D輪5億美元融資，投資方有騰訊以及字節跳動入股的黑蟻資本。在此之前，字節跳動已悄然攻入長沙，給一家名不見經傳的手打檸檬茶“檸季”投了數千萬人民幣。美團龍珠資本繼2018年投資喜茶后，也在去年投了新式茶飲“古茗”。

沒過幾天，喜茶創始人宣稱“徹底、完全、堅決放棄”收購樂樂茶，轉頭投了一家精品咖啡品牌Seesaw，該品牌這一輪融資金額過億元；隨后，黑蟻資本也投了一家新銳咖啡連鎖品牌M Stand，該輪融資金額超5億人民幣，投后估值約40億元。

另一家精品咖啡新貴Manner，今年上半年連續拿到三筆融資，市場估值已達到20億美元，美團龍珠資本和字節跳動先后成為其投資方。

騰訊則在今年7月第二次向連鎖餐飲品牌和府撈面投資，該品牌E輪融資達8億元。去年9月，和府撈面完成4.5億元D輪融資，由騰訊投資、Longfor Capital領投，華映資本跟投。此外，新式熱量鹵品牌盛香亭和即將成為“辣條第一股”的衛龍，均在上半年獲得包括騰訊在內的豪華陣容的重磅投資。

吃喝消費“真香”，全靠同行襯托？

騰訊、字節跳動、美團等互聯網巨頭，怎么就對曾經不入眼的“吃吃喝喝”“真香”了？

CVC機構布局新消費的大背景是，這個賽道實在太熱了。

消費賽道到底是怎么熱起來的？多位投資人和分析師給出的答案幾乎一致：消費時代變了，消費人群變了，消費渠道變了。

一方面，年輕的消費主力軍對新事物的接受度更高，且天然對國貨更有好感；另一方面，線上傳播渠道和銷售渠道崛起，直播電商和社媒營銷飛速發展；此外，中國在消費領域已經建立起了非常成熟的供應鏈。

這一切都在呼喚新消費品牌的誕生。

“對新品牌來說，打通‘從0到1’的環節是最難的，現在，這個難度最大的部分已經有成熟的供應鏈和龐大的供應商給解決了，品牌要做的是‘從1到2’，也就是怎么讓別人購買你的產品和服務。”文淵智庫創始人王超向開菠蘿財經表示。

說白了，品牌的任務是，理解用戶需求并進行產品設計和材料采購，以及講述品牌故事。如此，在網紅打法已經足夠模式化的互聯網營銷時代，造一個新品牌并不算難事。正所謂，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=一個新品牌。”

關注消費領域的前投資人嚴明從投資角度分析，“過去幾年，一個重要原因是貨幣超發，結果就是市場上‘錢都很多’，但傳統VC基金比較偏好的互聯網內容版塊已經沒有什么機會了，只能找新的賽道，而消費無疑是其中最大的幾個之一。”

王超認為，互聯網巨頭的CVC機構布局新消費，也是同樣的道理。“整個互聯網行業的增長已經到了一個瓶頸，從共享單車到社區團購，已經沒有可以投資的小玩家了；另外一些行業比如在線教育，監管趨嚴，基本上瀕臨‘熄火’；再加上互聯網行業反壟斷的大背景，能選擇的投資方向很少了。”

在新消費賽道里，包括咖啡、茶飲、面食等熱門品類的“吃喝”消費，又是當下最受資本青睞的。

在泰合資本投資人看來，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響。其認為，一方面，很多餐飲品牌都在向茶飲學習怎么打造品牌、進行IP聯名、以及做數字化和標準化；另一方面，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭的成功融資案例，讓項目加大了對資本的接受度。

也有投資人認為，餐飲消費的投資熱，還有兩個重要原因：純線上的品牌越來越少，而線下連鎖開店的模式卻越來越成熟。

餐飲消費里的明星項目，正在讓頭部的CVC機構和VC機構集體“真香”，是一個不爭的事實。

咖啡新貴Manner背后，是今日資本、H Capital Coatue、淡馬錫、美團龍珠和字節跳動的接連注資；和府撈面背靠CMC資本、眾為資本、龍湖資本和騰訊投資；而喜茶的投資方則包括了紅杉資本、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫、黑蟻資本等一眾頭部機構和專注消費領域的基金。

問題是，巨頭這種“寧可錯殺一千，不能放過一個”的投資邏輯下，更容易誕生消費泡沫。

一位投資人告訴開菠蘿財經，其團隊曾經看過一個新消費項目，“當時這個項目就只有一家門店，第一次談，報價兩億，過了一個月，就漲到了6.5億。”

“不思考，投就對了。前兩年，大家拼命加碼頭部項目，都怕上不了車，因為頭部肯定是相對更安全的。”該投資人坦言，正是資本的瘋狂，投出了現在搶著上市的這些項目，也導致新消費在冒進的路上狂奔。

大巨頭，為何不放過小吃小喝？

對騰訊、字節跳動這樣的互聯網巨頭來說，加入“吃喝”賽道的資本大戰，或許醉翁之意并不在此。

嚴明認為，與VC機構相比，CVC機構投資的項目多少會與自身業務相關聯，只是程度不同。在王超看來，CVC機構對回報的“忍耐”會更長久，相比短期的盈虧，更在意在品牌內部的話語權。

業內普遍認為，騰訊在新消費領域的布局，財務投資的意圖大于戰略投資。“因為消費離主營業務太遠，最多是騰訊的內容平臺會對品牌提供一些流量幫助。”王超表示。

具體到騰訊投資的餐飲項目，這些品牌在規模、知名度和運營能力等方面都趨于成熟，比如喜茶、衛龍，以及不到一年時間內兩度參投的線下餐飲品牌Tim Hortons咖啡和和府撈面。

Tim Hortons咖啡是來自加拿大的國民咖啡品牌，目前在中國擁有220家門店，相較于星巴克、COSTA咖啡更平價，價格在十幾元至三十元不等，更接近美團、字節跳動紛紛“下注”的本土新興咖啡品牌Manner。

客單價達到41元的和府撈面，走的是相對中高端的路線，截至目前，在營門店有279家，按照目前平均2天新開一家店的速度，預計年底達到450家，投資者曾表示，其具備支撐門店持續快速復制和擴張的能力。

而另一邊，字節跳動今年上半年在餐飲消費領域動作頻頻，被認為意在搭建本地生活的版圖，戰略協同目的明顯強于財務投資。畢竟，餐飲消費，是本地生活的重中之重。

去年3月，抖音上線“抖音團購”，用戶可以通過抖音看視頻、點餐、配送。去年9月，抖音推出名為“心動餐廳”的美食榜單，用戶可實拍視頻、發布時攜帶餐廳定位及活動話題。去年12月，有報道稱字節跳動成立“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活業務，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。

今年，抖音再推出“抖音吃喝玩樂榜”，包涵美食、休閑娛樂、住宿等5個榜單。據Tech星球報道，近期，抖音開始內測“心動外賣”，大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐。

而從項目的選擇來看，字節跳動也更青睞可以掌握話語權的初創公司和面向年輕群體的垂直品牌。檸茶代表的網紅茶飲手打檸檬茶、Manner代表的平價精品咖啡、鯊魚菲特代表的健康輕食、空卡蘇打酒代表的低度酒、懶熊火鍋代表的食材零售，無一例外做的都是年輕人的生意。

值得關注的是，今年7月，字節跳動還投資了李子柒簽約的MCN機構微念。該公司擁有李子柒、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數十位頭部KOL，并正從MCN業務向新消費品牌公司轉型。官方的表述是，“主營業務是售賣食品，還有一些廣告”。

這筆投資透露出的信號之一是，字節跳動正試圖打通新消費品牌、網紅營銷和本地生活，為自己的版圖擴張講出更完整的故事。

相比騰訊和字節，美團在新消費領域的布局相對本分，“巨頭范”沒那么強。

從美團龍珠資本過往的投資案例來看，供應鏈食材和平臺是其主要目標，曾在一年左右時間三次投資樂禾食品，日前又與騰訊跟投社區生鮮折扣店誼品生鮮。這也是美團繼2019年3月后第二次投資誼品生鮮。除了這些與主營業務密切相關的投資之外，就是喜茶、古茗、Manner這類頭部茶飲項目。

不過，在業內人士看來，新消費領域短期內雖不會冷卻，但互聯網打法并不能完全復制到“吃吃喝喝”賽道的線下場景，即便強如騰訊、字節的互聯網巨頭，要想真正從中分得一杯羹，并不容易。而吃吃喝喝的生意，能否反哺互聯網巨頭的主營業務，不確定性就更大了。

一位茶飲領域分析師對開菠蘿財經表示，看起來熱熱鬧鬧，但還沒看清巨頭對新消費的投資邏輯，尤其是字節跳動。在嚴明看來，這可能只是“寧可錯殺一千，不能放過一個”的結果。“在一個新興的熱門賽道，只要市場達成共識，無論對錯與否，頭部機構都不太可能選擇站在旁邊看而不參與其中。”（本文首發鈦媒體APP）

*應受訪者要求，文中嚴明為化名。

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