圖片來源@視覺中國

文丨20社，作者丨馬程，編輯丨羅立璇

當(dāng)張菲再一次在朋友圈刷到尹正“吃飯”視頻時，曾是粉絲的她也忍不住吐槽：“不想天天看著他吃代餐?！?/p>

3月1日，正在減肥的尹正入駐小紅書。他每天披著一頭長發(fā)，素顏，按部就班地拍攝吃飯視頻。簡單粗暴，卻快速迅速吸引了諸多粉絲。他的“尹正燜菜”一時間破圈，成為很多“減肥人”效仿的對象。

尹正在小紅書上“吃飯” 圖源/小紅書

隨之而來的是各類品牌排隊談合作。很快，尹正的視頻里出現(xiàn)了薄荷輕食、酵素、無糖可樂等減肥產(chǎn)品。薄荷輕食“5日飲食挑戰(zhàn)”的視頻還被發(fā)在了微博、朋友圈的信息流中，推薦給了很多有減脂意向的用戶。

在小紅書、微博上，不少明星都曾靠“減脂餐”走紅。比如歐陽娜娜的“無米炒飯”，關(guān)曉彤的蔬菜包等。這源于近年來，全民對健康飲食和減脂的關(guān)注度增長。

到現(xiàn)在，明星和品牌已經(jīng)緊緊綁定在一起。減肥與種草結(jié)合，成為一場資本與明星互惠的行為。明星增加了“人設(shè)”，提升國民度，品牌則從中獲利。普普通通的“減肥”，變成了一次帶貨的契機和商務(wù)資源的籌碼。

雙重獲利背后，也是新品牌品質(zhì)和明星形象的雙重風(fēng)險。這筆看似劃算的生意，卻也暗藏危機。

01、低脂網(wǎng)紅找到明星代言

明星保持身材，是上鏡的需要。每個明星也都有自己獨特的減肥小竅門——不論是減脂食譜還是健身技巧，都可能成為大眾模仿的對象。

到今年，20社發(fā)現(xiàn)，很多號稱“減肥成功”的明星，都在為低脂類飲食代言。

3月，常年減肥中的當(dāng)紅小花趙露思，成為君樂寶旗下每日清零酸奶的代言人。這是品牌首次推出0糖0脂飲料，順應(yīng)0糖趨勢。

7月，為拍攝大熱耽改作品《默讀》減重20斤的演員張新成，一度因“瘦”登上熱搜。他很快拿到了網(wǎng)紅食品“好哩燕麥飲”的代言。

張新成代言好哩燕麥飲。圖源/官網(wǎng)

這款主打清腸效果的燕麥麩皮產(chǎn)品，核心賣點依然是減脂。在小紅書有3萬多條帖子推薦，大多與減脂相關(guān)。比如“燕麥飲”產(chǎn)品外包裝上直接標(biāo)注有二維碼，用戶可以直接掃碼進“減肥群”，獲取減脂信息。

此外，為演唱會成功減重20斤的歌手張韶涵，也在小紅書上為茉特代餐推廣，吸引很多人種草購買同款；主持人吳昕早早成為“明安旭”代餐粥的代言人，在多個綜藝場合推廣。

除了明星效應(yīng)，輕食、代餐產(chǎn)業(yè)在最近兩年風(fēng)頭正勁。

據(jù)天貓統(tǒng)計，2021年代餐輕食類商品的銷售額同比增長290%，代餐消費者人數(shù)在3年時間里增長了78%，人均年消費金額已超過3000元。

據(jù)全球市場調(diào)研公司歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國代餐市場規(guī)模約為571.7億元，預(yù)計2022年能夠達到1200億。

吳昕代言的代餐 圖源/小紅書

這樣大的市場需求下催生出大量新品牌和創(chuàng)業(yè)項目，或者大牌的直線產(chǎn)品。品牌搶時間布局占位，除了優(yōu)化產(chǎn)品，最重要的便是營銷推廣，提升知名度，明星帶貨、直播電商、小紅書種草等，都是重要捷徑。

02、明星需要“減脂”人設(shè)

其中，演員尹正是最為成功的案例。這源于他獨特的減肥場景和渠道的推廣。

根據(jù)此前的采訪，小紅書負(fù)責(zé)明星的團隊，在洽談尹正入駐時，發(fā)現(xiàn)尹正已經(jīng)在為新片瘦身。于是就和經(jīng)紀(jì)團隊一起策劃把“減肥日常”拍成視頻，發(fā)布筆記。

于是，尹正就開始按照一日三餐，一日多次頻繁發(fā)布。尹正的筆記分享構(gòu)造了一種生活場景——減肥期干飯，分享自己干飯的過程契合了當(dāng)前“一人食”的生活，三餐定點輸出營造了干飯的儀式感。

包括張菲在內(nèi)的很多用戶都表示，習(xí)慣在飯點打開小紅書，一邊吃飯，一邊圍觀尹正“干飯”。

這個思路獲得了巨大成功。入駐3個月，尹正發(fā)布了200多條“吃飯”視頻，快速漲粉200萬，一躍成為小紅書最受歡迎的明星。據(jù)小紅書介紹，從第二個月開始，品牌開始排隊尋求尹正的合作帶貨。

一款“每鮮說”的代餐奶昔，在尹正的視頻里，搭配加水果一起做成了顏色鮮艷的思慕雪（smoothie），正值思慕雪在小紅書上爆火，這個視頻也獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊。尹正快速漲粉，“每鮮說”品牌也獲得了曝光，成為小紅書的一個經(jīng)典帶貨案例。

尹正為“每鮮說”帶貨 圖源/小紅書

對于非頂流的明星來說，帶貨種草，也是提升知名度和商業(yè)價值的方式。

以尹正為例，2020一整年，從他公開的微博內(nèi)容上來看，只有一次某美妝品牌的直播聯(lián)動，他并未與任何品牌有過深度合作。同時，他在公眾的形象也比較模糊，從商業(yè)角度來看，比較難打造推廣的著力點。

但自從入駐小紅書，他已經(jīng)接到超10個主打低脂的品牌的合作推廣，且已有海藍之謎、希思黎等高端護膚品接入推廣。雖然這些都沒有“代言人”的title（頭銜），但也實打?qū)崬閳F隊帶來了很多商業(yè)收入。

同時，尹正分享關(guān)于“燜菜”的做法吸引了更多有健身意愿和關(guān)注健身餐的路人圍觀，他在小紅書的熱度，也擴展到了微博等主流平臺。尹正多次登上微博熱搜，也在包括《快樂大本營》等諸多熱門綜藝?yán)?，分享減肥心得，打開了新市場。

尹正燜菜刷屏 圖源/小紅書

在小紅書和微博上，不少明星開始結(jié)合自己專業(yè)之外的愛好和經(jīng)歷，在減脂飲食、美妝護膚、服裝穿搭、旅行等領(lǐng)域發(fā)揮特長，晉升為KOL。

比如小紅書受歡迎的明星中，林允的休閑穿搭，吳昕的種草清單、關(guān)曉彤的低脂餐，吉克雋逸的“黑皮妝”，趙露思的美妝，鐘楚曦的法式穿搭，張靜初的“綠汁清腸法”，都獲得了很多關(guān)注，一度出圈引發(fā)熱議。

這樣的分享，既為明星增加了記憶點，也為后續(xù)品牌合作提供便利。

其實，像尹正這樣缺乏曝光的非一線明星，越來越難以找到個人定位，也很難獲得商業(yè)價值。

小紅書5月明星數(shù)據(jù) 圖源/蟬媽媽

2021年以來，品牌代言流量至上的趨勢愈加明顯。一位頂級流量明星可以同時收割了不同品類的數(shù)十家大牌代言。新晉的流量小生，憑借網(wǎng)絡(luò)熱度和粉絲的購買能力，也可以獲得代言。代言項目可以按照每月、每季度、每年來簽訂合作，很多品牌把重點從專注代言人的品牌契合度，以及帶來的長線效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為看熱度和短期效應(yīng)。

比如，雖然尹正帶火了“每鮮說”，但每鮮說隨后公布了首位全線代言人，卻是剛剛在《創(chuàng)造營2021》節(jié)目中出道的新人偶像——INTO1成員林墨。流量明星，在品牌的眼中，既有知名度、又有死忠粉，所以能同時承擔(dān)提高轉(zhuǎn)化率和品牌知名度的責(zé)任。

換句話說，流量至上的時代，“尹正們”仍然有翻紅的機會。這個機會存在于類似小紅書、抖音、淘寶逛逛等新型社區(qū)，明星發(fā)布內(nèi)容也會直接指向好物推薦，而僅限于非微博上的大量曝光。

03、翻車不斷，誰來背鍋

然而，既然是“人設(shè)”，就有坍塌的可能性。

6月，上海電影節(jié)“微博電影之夜”典禮，尹正走上紅毯后，幾張現(xiàn)場拍攝的“生圖”，引發(fā)了廣泛爭論。

圖中，尹正滿臉憔悴，皮膚發(fā)皺，氣色發(fā)白。配上長發(fā)和燕尾服，被網(wǎng)友評論為“無效減肥”“斯內(nèi)普教授”“老了10歲”。

健康博主雅璐對20社表示，尹正的飲食結(jié)構(gòu)是正確的，沒有一味節(jié)食，營養(yǎng)均衡。但他的問題在于為了角色快速減肥，短期內(nèi)掉重量太大，皮膚出現(xiàn)松弛，顯老。“25歲以上快速減脂，都很難避免這樣的問題。等他拍完戲，再胖一些，應(yīng)該會恢復(fù)原來模樣。”

但是，尹正的這次亮相，卻實打?qū)嵉匾齺砹恕奥啡恕睂λ麥p肥方式的懷疑。實際上，6月之后，隨著尹正帶貨產(chǎn)品增加，他的賬號漲粉趨勢已經(jīng)明顯下降。

張菲認(rèn)為，尹正把減脂的過程與大眾分享，提升了好感?！按蠹矣X得他很接地氣，明星其實也面臨著我們一樣的苦惱?！彼矅L試了尹正的燜菜食譜，去“拔草”了尹正同款的上海某輕食店。

但張菲卻反感他帶貨的部分產(chǎn)品，比如薄荷輕食“全餐”。“我嘗試過薄荷的其他食品，但薄荷全餐簡直比智商稅還智商稅。薄荷全餐是依照CRD平衡膳食法為基礎(chǔ)，但是尹正的飲食明顯不是，這就很割裂?！?/p>

這個又被稱為“尹正套餐”的產(chǎn)品，21天量的售價高達1200元。薄荷輕食的廣告在微信流、微博流中廣泛投放?！罢姘凑漳莻€吃，一周都撐不住?！睆埛普J(rèn)為。

此前，關(guān)曉彤也曾因為帶貨翻車。在直播中，關(guān)曉彤給觀眾推薦了一款植物肉水餃，稱其“是現(xiàn)代營養(yǎng)技術(shù)的升級版，完全從植物中提取蛋白質(zhì)，蛋白質(zhì)是普通肉的4倍”，“解饞的同時不長胖，它零膽固醇不用擔(dān)心有激素”。

隨后，輿論一邊倒指責(zé)她的推薦。一方面植物肉價格昂貴，營養(yǎng)價值存疑；另一方面關(guān)曉彤日常也天天吃肉制品，不應(yīng)該給大眾推薦自己都很少吃的植物肉。

2010年，范冰冰代言數(shù)年的的減肥品牌“曲美”因違規(guī)使用配方而強制退出市場。這也為明星代言敲響了警鐘。隨后，郭德綱代言“藏密排油”，也被查出質(zhì)量有問題，并且涉及虛假廣告。

實際上，減肥藥物一直游走在灰色地帶，資質(zhì)不全，功能模糊，不僅效果難說，還有傷害身體的風(fēng)險。減肥產(chǎn)品廣告一直被列為“黑五類”，明令禁止投放。

新一批的興起網(wǎng)紅產(chǎn)品，大都不再聚焦“功能性”減肥，而是從健康輕食出發(fā)，更多提倡無糖無油的生活方式。在低脂飲食流行趨勢下，用戶依然要在鋪天蓋地的帶貨廣告、種草帖里 ，理智選擇適合自身產(chǎn)品。

7月，尹正發(fā)布了名為“圓滿成功”的筆記，停更吃飯視頻。他雖然依舊更新筆記，觀看量下降到此前的1/3，漲粉也基本停滯。

但我們相信，很快，就會有下一個依靠減肥出圈的明星博主。

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