圖片來源@視覺中國

文丨光子星球，作者丨何芙蓉，編輯丨王潘

抖音內測“心動外賣”的消息出來之后，寡頭格局明顯的外賣行業又將迎來新的變量。抖音推“心動外賣”，不過比抖音更心動的似乎另有其人。

光子星球調查發現，短短幾天時間內，就已經有很多公司、個人開始為此動心。“心動外賣預備群” “心動外賣地推交流群”?“心動外賣商家引流群”……各種交流群已經被組建起來，群內聊得熱火朝天，似乎大家時刻準備大干一波。

另外，全國各地的本地生活服務商以及地推團隊也已經開始市場調研，整裝待發，試圖抓住這波紅利。

對于很多人來說，巨頭的每一次風吹草動都被視為一次賺錢的風口。

一位廣東抖音本地生活代理商向光子星球表示，他們公司以及旗下的二級代理已經在開始接觸當地線下商家，目的就是趕在官方公布之前盡可能多的拉攏商家資源。

不過現實情況卻是，抖音心動外賣模式并未定，是做直營還是做聚合官方還未公布。心動外賣仍處于內測階段，暫未對外招商。

諸多與抖音團購合作的一線團隊卻已經早早的開始推測抖音做外賣的可能模式，甚至為自己預想好了在其中可以扮演的角色。

抖音正式入局做外賣似乎也在預料之中，因為幾個月前抖音開始做團購就已經為市場打了預防針。“抖音團購”提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，而物流配送則可以理解為抖音做外賣的一次嘗試。

外賣與團購均屬于本地生活服務餐飲板塊，線下餐飲商家是其主要的目標群體。抖音團購被外界解讀為張一鳴高調偷襲美團，但抖音的內容屬性自動篩除了大部分的商家，至今也并未掀起多大的風浪。

一位美團到店事業群內部人士告訴光子星球，此前抖音推出團購之后，美團很謹慎，內部也做了大量分析研究，起初覺得抖音團購對美團威脅不小，但是慢慢逐漸發現，但凡在抖音上火了的餐廳，往往都只是火一小段時間，最后這家餐廳在美團和大眾點評上卻都比之前數據好了，也就是說抖音團購最終只是幫美團做了引流。

不過相比于到店團購，外賣的消費頻率更高，需求更剛性。再加上此前關于外賣平臺大數據殺熟，外賣騎手困在系統里……等一系列的負面因素的影響，市場對于抖音外賣的呼聲似乎比團購還要高。

不知道“心動外賣”是否能承載起大家對它的期待。

苦雙寡頭久矣

本地生活市場經歷千團大戰，美團沖出重圍。外賣行業便只有餓了么陪美團一路鏖戰至今。

2015年美團與大眾點評合并，餓了么絕地求生，先是與百度外賣合并，最終抱上了阿里的大腿。

但被阿里收入麾下的餓了么還是沒有逃過市場份額被一再壓縮的事實，從三年前的50%左右到現在的30%以下。在外賣領域，餓了么算是實打實的千年老二。

即便餓了么與美團市場份額相差巨大，但由于沒有其他玩家，外賣領域仍呈現出雙寡頭的格局。

當市場入口掌握在少數玩家手中，對于消費者以及商家來說，并沒有多少好處。此前關于外賣平臺二選一，抽成過高，大數據殺熟等問題，就足以說明競爭者寡的弊端。當新的變量出現來打破這種寡頭格局，商家與消費者都樂見其成。

外賣行業與網約車市場具有極大的共通性，在一個新的變量出現后，燒錢補貼占領市場是通用的手段。

當心動外賣正式上線，想要短期內吸引消費者唯有補貼。所以無論是獨大的美團，還是次之的餓了么，想要守住市場份額，必將經歷一輪燒錢大戰。

光子星球通過用戶調查發現，能吸引用戶去抖音點外賣的原因主要有幾點：

首先是補貼，如果抖音有比其他兩個平臺更大力度的優惠，他們還是愿意去用的，畢竟大家手機里基本都裝有抖音APP，而且當代年輕人的快樂之一就是薅羊毛。

其次，“今天吃什么？”其實是困擾很多人的一個問題，如果抖音的個性化算法推薦能夠捕捉到用戶點餐用餐的喜好，這將是抖音“心動外賣”與美團、餓了么最直接的競爭優勢。

最后一點是，抖音視頻化的呈現將會更加真實生動，有很多用戶吐槽在美團、餓了么的圖片及文字描述與實際差距太大，點餐翻車的情況常常出現。視頻呈現或將刷新用戶的點餐體驗。

在行業反壟斷監管趨嚴的市場環境下，以往外賣平臺針對商家的“二選一”政策已經不奏效。此時抖音入局做外賣，對于平臺方來說正處于一個比較恰當的時機，商家資源將更加的靈活。

光子星球詢問多家線下餐飲商家關于入駐抖音心動外賣的意愿，目前關注最多的問題便是已經可以入駐了嗎、怎么入駐、入駐門檻是什么等相關的問題。

對于這些線下商家來說，抖音做外賣他們幾乎一致叫好，這對他們來說多了一個觸達消費者的渠道，同時也可以倒逼美團、餓了么更多讓利商家。

在當下“心動外賣”模式未定的情況下，抖音做外賣對于商家來說最具吸引力的主要在于它擁有超6億的日活。就用戶量以及用戶活躍度來講，與美團、餓了么相比，抖音無疑是處于領先優勢。

所以，抖音上線“心動外賣”，打破原來的兩強格局，消費者和商家都還是樂意看到的。

大家都在期待外賣行業能發生一些新的故事。

前期更可能做聚合模式

有媒體報道，“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，同時也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

所以，抖音外賣的模式現在主要就是直營和聚合兩種模式的猜測。

美團做本地生活業務，其主要打法便是“高頻帶低頻”的策略，即通過外賣等高頻剛需業務帶動平臺內旅酒、團購、電影演出等較低頻消費業務，從而實現整個本地生活的聯動。

外賣點餐相對于抖音的其他商業化舉措，例如電商、團購，具有很大的差異性。電商與團購更偏向低頻非即時性消費，對此抖音均采用“信息找人”的策略向用戶做推薦。用戶刷視頻，進而通過內容刺激產生交易的行為，這個過程中伴隨著隨機與感性消費的因素。

所以這種“信息找人”的推薦模式與用戶點外賣的使用習慣并不相符。外賣更偏向即時消費，對時效、距離的要求較高，相對于團購或者電商這種更加公域的推薦，顯然難以保證用戶在既定時間吃上飯。

“心動外賣”內測版是一款抖音小程序，不論它是要給美團、餓了么等外賣平臺引流做聚合，或是直接引入商家做直營。目前至少可以確定的是，心動外賣將會做成一款平臺型小程序，強化用戶搜索的屬性。

探奇網絡是抖音本地生活業務首批區域服務商之一，在抖音團購上線后他們與抖音官方展開合作，主要為抖音團購提供第三方小程序鏈接POI以及商家運營等相關的服務。現在抖音團購板塊主要包括官方負責的企業藍V和服務商做的第三方小程序兩個部分，雙點突破。

一位探奇網絡內部人士表示，“抖音外賣自公開內測至今，仍未透露任何關于‘心動外賣’運營模式的相關消息，包括區域代理招商的消息也沒有。根據以往經驗來看，如果抖音要做直營，那么必然會提前在全國各地招代理商、服務商，由各地的一線團隊完成商家的簽約入駐以及運營。我們現在手中掌握著大量的商家資源，若心動外賣要做直營，通常會提前給我們透露消息，但抖音至今并沒有任何通知。”

字節跳動不像阿里、美團曾大舉搭建了自己的地推鐵軍，因此可以靠自己的地推團隊簽下線下商家資源。字節的主營業務集中于線上，若自己臨時搭建一線團隊將會耗費更多的時間和金錢成本，想要吃下這一塊業務必然會尋求第三方合作。

除了商家的拓展，做直營還面臨著配送團隊待解決的問題。若以預測的那樣，讓商家自己解決配送問題，可接受的商家范圍有限。光子星球通過網絡調研發現，超過七成線下商家對于自己搭建配送團隊的態度并不積極。除了考慮成本、精力等問題，更多還得看抖音外賣的銷量是否值得自己搭建配送團隊。

現在用戶點餐主要集中在美團外賣與餓了么，使用習慣并非一下就能改變。加上抖音團購運營難的前車之鑒，部分商家表示，即便抖音開通了商家入駐，他們也不會馬上搭建自己的配送團隊，還得看看具體的市場情況再做決定。

餐飲品牌肯德基過去幾年一直都有自己的線下配送團隊，對于是否考慮入駐抖音心動外賣一事，一位肯德基內部人士表示，如果心動外賣做商家直營，商家自己出配送團隊，肯德基入駐的幾率是很大的。“首先肯德基現在已經有自己的配送團隊；另外肯德基此前就已經在抖音開通了官方小程序，已經實現在抖音內點餐，將抖音作為外賣渠道已經在戰略范圍內。”

但即便像肯德基這類有自己配送團隊的商家可以成為心動外賣的種子商家，但就整個餐飲行業來說，這畢竟只是少數。

所以，心動外賣做聚合模式的可能性更大，也更容易，尤其是起步階段。這一點與高德打車類似，在自己沒有車隊資源的情況下，利用自身流量優勢聚合各網約車平臺，為其他平臺提供一個流量入口。

抖音的優勢同樣在于流量，相對于美團等工具型APP，用戶每天打開抖音的頻次和使用時長均占據優勢。做聚合模式，對于外賣平臺和抖音自身來說，雙方各取所需，似乎更加現實。

上述抖音本地生活服務商內部人士表示，心動外賣的模式可能會采取初期做平臺聚合，然后再慢慢拓展到直營。這與抖音做電商有異曲同工之妙，開始為淘寶等第三方平臺引流，等到用戶接受度提高以及模式跑通后，再過渡到自己做。

美團、餓了么會心動嗎？

流量焦慮是現在交易類平臺普遍面臨的困境，包括電商平臺在內均是如此。抖音作為流量聚集的高地，一度被很多應用視為引流宣傳的廣告陣地，美團外賣和餓了么也不例外，此前早已經在抖音開通了官方企業號。

美團外賣主要做內容運營提高曝光量，另外還有官方APP下載的外鏈引導。餓了么除了相關的內容運營，已經接入了餓了么外賣和同城外賣的服務，用戶在抖音內已經可以直接點外賣。

?美團外賣與餓了么官方抖音號截圖

對于美團和餓了么來說，將抖音定位為一個流量平臺，然后為自己的APP做宣傳和引流。這似乎也是這些第三方平臺與抖音合作最適當的度。

“心動外賣”做成聚合型平臺，為第三方外賣平臺引流被視為抖音切入外賣領域最具可行性的方式，不過這只是站在抖音的角度。

從美團的角度出發，抖音正式入局做外賣，其與抖音的關系將發生微妙的變化，從原來的引流工具將變為競爭對手。即便美其名曰做聚合模式為第三方平臺提供流量入口，但淘寶的前車之鑒大家都看在眼里。

作為競爭對手，美團就甘愿入駐“心動外賣”為抖音外賣做前期用戶習慣的培養嗎？這將打一個問號。他們將自己的資源引入抖音，為抖音外賣做市場教育，這無異于在蠶食自己原有的市場。

抖音于去年年底上線支付功能，目的就是要在抖音內打造自己的交易閉環，將用戶交易數據留在自己手中。如果美團、餓了么等第三方平臺入駐心動外賣，其交易也將會在抖音內部完成，像以往引流至自己的APP的可能性幾乎為零。如此一來，心動外賣是否能聚合到美團等第三方外賣平臺還有待商榷。

就現在的市場格局，美團外賣作為國內最大的外賣平臺，它對于流量的饑渴還沒到自毀前程的地步。若抖音做不起來，美團外賣仍是用戶的第一選擇。這也是為什么作為老二的餓了么已經在抖音開通了外賣服務，而美團僅做內容運營。

根據前瞻產業研究院整理的數據顯示，2021年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團外賣占比67.3%，餓了么占比僅為26.9%。對于餓了么來說，占據著行業第二的名頭，市占率卻不及美團的一半。顯然，餓了么對于流量的渴求遠遠高于美團，因此餓了么入駐“心動外賣”的可能性更高。

于餓了么而言，趁此機會投入抖音的懷抱，或許可以被視作一個追趕美團的機會。

很多人說抖音想做外賣界的高德打車，但打車市場的格局卻與外賣不太一樣。網約車行業“一超多強”，以滴滴為首，其他大大小小的網約車平臺多得數不過來，網約車市場不缺玩家。在前有滴滴獨大的情況下，對于一眾的小平臺來說，聚合起來與滴滴形成對抗符合各方利益考量。

外賣市場與之不同的是，行業寡頭格局明顯，中小外賣平臺缺乏，難以聚合形成規模效應。數據顯示截至2021年Q1，主流外賣平臺美團外賣、餓了么、餓了么星選三大平臺占據了98.2%的市場份額。心動外賣做聚合的意義似乎也不是很大。

當然，除了外賣平臺，像每日優選、叮咚買菜、橙心優選等社區團購平臺或將可以成為其聚合的對象。

因此，對于抖音外賣做聚合模式，美團、餓了么可能會選擇不同的路徑，但其實也都處于一個較尷尬的位置。能得到抖音的引流，對他們來說當然再好不過，但代價是在間接為抖音外賣做市場教育。

美團與餓了么是否敢對抖音動心，其實也直接影響心動外賣具體的發展走向。

抖音“心動外賣”不論具體模式如何，但歸根到底它都只是抖音生態的一部分。可以類比的是，即便“電商”已經成為字節跳動的戰略級業務，但它在抖音的生態內終歸難以對淘寶、京東等電商平臺產生顛覆性的影響。

在這樣的背景下，心動外賣有可能將重赴團購、電商等的老路，作為抖音生態的補充，但卻難成規模效應。

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