圖片來源@視覺中國

文 | 鋅刻度，作者 |?星晚，編輯 |?陳鄧新

風波中的小紅書，看起來有些慌了陣腳。

自7月中旬傳出美國上市計劃被暫停之后，小紅書近日又緊接著傳出內部即將進行兩項重要調整。消息顯示，小紅書將于8月1日開始，正式關閉筆記好物推薦功能，筆記中包含的淘寶鏈接將被關閉。另外還將嚴厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。

事實上，這些舉措對于減少小紅書目前過重的“廣告味”來說利大于弊，也同樣是用戶一直希望小紅書回歸社區本質的長期愿望。只是，在當下的處境看來，小紅書與淘寶的切割，似乎不會太輕松。

從頻頻被提及的筆記造假到最近被網信部門依法約談，從福利社的越發式微到直播帶貨的節節敗退，小紅書始終在搖擺，卻始終困在破圈與變現之中。

眼下，變味的內容社區和不盡人意的電商業務，恐怕給小紅書帶來了一道難解的題。

在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草

“剛打開小紅書兩分鐘的我，罵罵咧咧地退出去打開橙色購物軟件”這樣的調侃在小紅書的種草筆記下十分常見。打開小紅書、被迅速種草一件好物、轉至其他購物平臺下單，這樣的流程似乎已經成了一套小紅書的使用邏輯。

說起小紅書身上具備的種草屬性，相信大多數人都不會持否定態度，但從種草到下單的過程中，小紅書卻始終難有姓名，有時甚至淪為“備胎”。

何嘉悠是小紅書的重度用戶，日均7小時42分的手機使用時間中，小紅書以日均2小時28分的使用時間排在第二位。“一有碎片化的時間就會不自覺地拿起手機刷刷小紅書，有時候這都像是我的條件反射。”何嘉悠對鋅刻度提到。

不過使用多年，何嘉悠卻只在小紅書商城里下過一次單。據她回憶，最初小紅書做跨境電商時出現過諸多關于商品真假、物流和服務的負面反饋，所以她一直對小紅書商城不抱好感。但有一次，完美日記與李佳琦養的寵物犬never聯名推出眼影盤，倒是讓何嘉悠心動了。

只是因為當時這盤小狗眼影盤特別火爆，每次在天貓旗艦店或者李佳琦直播間上架總是瞬間售罄，嘗試搶購過幾次的何嘉悠才決定換個陣地試試。

恰好小紅書上完美日記的官方號也同步上新，“雖然小紅書上的上新數量更少，但搶的人也少多了，甚至還有很多人都不知道小紅書也在同步上新，所以很容易買到。”消費者搶起來毫不費力，其實也反映出了小紅書的電商業務依舊在行業里“隱身”。

更何況，用戶寧愿舍近求遠地重新打開其他電商平臺來購物，更是某種程度上讓小紅書淪為了一種“附屬品”。電商平臺們以全平臺之力打造社區，遲遲未有成效，可小紅書卻為他們補齊了這塊拼圖。

但顯然，小紅書如今禁止淘寶外鏈的動作表明了其不愿只做“淘寶客”。對于多年來一直沒能扶起來的電商業務，小紅書始終難言放棄。

除了承載著流量變現這一重要目的電商業務，小紅書的內容仍然是立命之本，然而小紅書急于打破目前粉絲構成狀況的想法已經呼之欲出。數據顯示，小紅書女性用戶占比超8成，為了吸引更多的男性用戶，小紅書開始積極地增加體育、汽車、健身等領域的內容。

在東京奧運會期間，小紅書還將通過央視融媒體矩陣的密集曝光，刷新品牌在體育迷心中的存在感，推動用戶結構的多元化。不得不說，也許是虎撲、豆瓣等追求“小而美”，卻困于“小而美”的前輩們給小紅書敲響了警鐘，讓其大刀闊斧地通過從用戶層上破圈來推動商業化進程。

但不太樂觀的是，小紅書之所有能夠擁有龐大的女性用戶基礎，很大程度上是由于一種正向循環。簡單來說，女性用戶產出的高質量內容，吸引了一大批女性用戶加入小紅書，隨之繼續產出符合女性喜好的內容，久而久之形成了一片屬于女性交流、分享的隱私陣地。

就像微博與知乎用戶之間長期存在的觀點沖突，小紅書想要引來男性用戶，就勢必會導致一部分女性用戶對這片隱私陣地的放棄。在商業模式還未形成閉環的前提之下，社區與內容的動蕩，恐怕會給小紅書帶來更艱難的處境。

送完美日記上市、給付鵬首秀，總為他人做嫁衣？

小紅書急著與淘寶切割，急著拉攏男性用戶的心情，其實很容易理解。成立時間超過八年的小紅書，似乎總在風口下行差踏錯，為他人做嫁衣的事情屢屢發生。

如今順利上市的完美日記，曾在創立之初將小紅書視作一塊重要陣地。有業內人士分析，完美日記在小紅書的營銷路徑很明晰，將KOL以風格屬性、粉絲數量、內容質量等元素劃分出明星、大V、中小V、草根四類。然后以明星引發關注，大V和中小V完成體驗、分析產品的文案，最后回歸到草根用戶的真實使用感受上。

這樣一個擁有高關注度的同時又能接地氣的品牌，開始在小紅書上不斷傳播，很快便壯大成了自帶流量的品牌。但盡管發跡于小紅書，完美日記與小紅書的綁定卻也沒有那么深刻。

當紅愛豆的帶貨、與天貓、京東等電商的合作、線下旗艦店的遍地生花……種種營銷策略，讓完美日記用短短四年便完成了上市進程。

與完美日記類似的品牌還有很多，或許小紅書在其成長乃至當下發展中依舊擔當著重要角色，但能夠看出的是，小紅書在獨立孵化、打造品牌的能力上有著明顯短板。無論對用戶還是對品牌方來說，小紅書都時常陷入一種“用完即走”的尷尬處境中。

甚至連小紅書曾經的電商負責人施啟偉，在離職后創辦的喜燃也迅速在線下美妝集合店中成為了佼佼者，而小紅書自營的線下店“RED home”卻在2020年閉店。

如果說基于小紅書5500萬的日活、強烈的種草屬性，因此對于品牌來說仍然保持著一定的吸引力。但這些條件對于KOL們來說，卻已經不夠了。

2020年，小紅書的直播帶貨功能在經過了一段時間的內測之后終于上線，先有程曉玥帶著LV為小紅書獻上了首秀，之后“話題女王”楊天真首播即以愛馬仕抽獎，人氣飆升。更重磅的是，宣布告別李佳琦直播團隊的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進軍小紅書直播帶貨。

當時，付鵬與小紅書之間的雙向選擇，一度使小紅書直播被肯定為一個更具有專業性、垂直性的直播帶貨平臺。而付鵬也以女性觀眾占比超9成和較高的觀眾互動意愿的成績，成了一塊香餑餑。

然而這樣的相互守候沒能持續多久，2020年12月19日，付鵬出現在理膚泉的抖音直播間，開始釋放出他不再將小紅書視為唯一陣地的信號。當天直播的數據想必也令付鵬驚喜，近400萬次的播放量幾乎是他在小紅書直播首秀時的四倍。

如今，鋅刻度通過搜索發現，付鵬在6月24日宣布未來將不定期出現在其他品牌直播間內，也會偶爾上線自己的直播間聊天分享，但當天是其最后一次直播帶貨。

付鵬未來的新工作還尚在粉絲們的猜測中，但小紅書與其他直播帶貨平臺從直播鏈路、流量開放性到用戶基數、日活數量等全方面的差距已經十分明顯了。

因此，例如付鵬這樣自帶流量、自帶話題的KOL在小紅書上進行一番摸索之后便躋身其他流量更大的平臺，便不足為奇。只是頻頻“為他人做嫁衣”的小紅書，總是缺少些唯一。

屢戰屢敗的電商夢，還想扛起營收大旗？

在邁向商業化的前半場中，小紅書用內容換流量，再用流量來換廣告的方式其實形成了一條完整的鏈路，但經過長時間的驗證，小紅書平臺上暴露出的內容隱患也越發明顯。

小紅書并非沒有試圖找到新的平衡，相反，頻繁地試錯頻繁地改變成為了近兩年來貼在小紅書身上的標簽。

小紅書社區運營負責人河童曾表示，目前美食、旅游出行和泛知識品類，從發布量到消費量上，都已經跟小紅書積累已久的美妝、時尚處于一個量級。這意味著，從數據的維度上可以定義小紅書為一個泛生活方式的社區。

但事實上，自2020年4月后，小紅書支持在其站內直接預訂民宿，用戶可在小紅書社區內完成攻略查找、民宿預訂的閉環后。鋅刻度也從幾家民宿老板處了解到，一些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實就可以滿足經營需求，但民宿的經營問題和長遠發展，不僅是一時訂單多少和入駐的平臺多少那么簡單，而是一些更具體的問題。

換句話說，在現有OTA平臺帶來的流量已經足夠滿足運營的情況下，小紅書的入局如果不能有針對性地輔助經營，解決持續發展的難題，那么都會顯得有些盲目。

至于傳統種草內容一直以來存在的頑疾，即造假筆記、炫富筆記等問題，小紅書雖然也多次進行整頓，但始終治標不治本。“有時候小紅書的這些內容的確在輸出焦慮，而且因為素人、草根博主對社區生態的重要性，導致虛假筆記很難分辨。”何嘉悠說到自己對小紅書現狀的看法。

再說回小紅書此次兩個重要調整背后，其實也暗藏著小紅書想要整頓社區廣告化和重整自身電商業務的決心。但這對于小紅書來說，也同樣代表著一場高風險的挑戰。

根據2020年小紅書的營收數據來看，廣告營收為6至8億美金，約占總營收80%。電商營收約10億美金，占比約為15%-20%。如此懸殊的差距，說明小紅書對廣告收入的依賴度極高，那么整頓社區廣告、切割淘寶外鏈，最直接的影響便體現在營收下降。

而小紅書的電商營收可以順勢補上這些缺口嗎？恐怕很難。

在電商業務上，小紅書從未輕言放棄。從2014年“福利社”上線，跨境電商模式嘗到短暫甜頭之后，便迅速受到政策影響，不得不開始與第三方平臺與品牌商家合作。

后來，小紅書推出自有品牌“REDelight”，覆蓋居家和出行用品，接著又緊鑼密鼓地在上海開出第一家線下零售店“RED home”。接著，小紅店開始在內部孵化，聚焦社交電商，開放直播權限，瞄準直播電商。

但從效果上來看，線下店關閉、小紅店杳無音信、直播電商與頭部平臺數據相去甚遠……

如今，視頻號+淘寶外鏈的模式還未實行一年，小紅書又開始急著切割，一步步踏空的電商夢似乎寫滿了小紅書的不甘。

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