作者：小溪

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

對于上市，小紅書一度充滿了期待。

然而現在，這個上市夢落空了。

2021年7月16日，據外媒報道，小紅書將暫停在美上市。而在2021年4月，有知情人士表示，小紅書計劃在年中前后在美上市，擬籌資5億美元至10億美元。

從做海淘攻略起家，小紅書到如今已走過9個年頭。小紅書官網顯示，2019年7月，其用戶數就已突破3億，月活突破1億，毛文超和瞿芳這對創業搭檔成功將小紅書打造成了“國民種草機”。

暫停在美上市將對小紅書造成什么影響？

破圈之后“種草社區”故事還能講多久？

天眼查APP顯示，小紅書最近一輪融資發生在2018年6月。不過，有市場傳聞稱小紅書在2020年3月完成了E輪融資，但該消息未得到官方證實。

一方面，若最近一輪融資還停留在3年前，或一定程度上表明小紅書經營狀況良好毋需輸血，那此次暫停赴美上市對其或不存在殺傷力；

另一方面，若小紅書許久未獲融資，此次上市融資對小紅書來講意義非凡，暫緩上市或將對其造成一定打擊。

小紅書暫停在美上市與近期國家加強對赴美上市公司的安全審查存在一定關系。2021年7月，國家互聯網信息辦公室發布關于《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》。意見提出，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。

不管是天時地利還是人和的問題，暫停上市或許都給了小紅書時間以思考其作為“種草社區”背后存在的問題。

依賴廣告、電商轉型不利，小紅書成為“種草社區”后的故事該如何講呢？

小紅書的故事始于2013年，毛文超和瞿芳在上海創立小紅書，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄、分享生活，并基于興趣形成互動。

在用戶數量方面，小紅書官網顯示，2018年其用戶數突破1.5億，2019年1月用戶數突破2億，同年7月其用戶數突破3億，月活突破1億。

不過，2019年7月后小紅書再未對數據進行更新。但據易觀數據，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億、日活達5547萬。若上述披露數據準確，一年半時間月活僅增長0.38億，小紅書似乎已進入增長乏力期。

據悉，小紅書的“破圈”正是因為其“種草”功能，而該項功能也助力了一些小眾品牌的發展。

例如，國貨美妝品牌完美日記正是借助小紅書的“種草”逐步躋身于美妝品類前列。

據悉，完美日記成立于2017年，其前期通過在小紅書等平臺持續邀請KOL和KOC對產品進行試用及測試，通過意見領袖的評判增加影響力，以此吸引消費者購買。在一系列投放下，完美日記登頂彩妝銷售榜首位并躋身于“億元俱樂部”。

不過，最讓小紅書引以為傲的“種草”功能正在面臨挑戰。除了小紅書外，微博、嗶哩嗶哩等平臺都有“種草”功能。

日活超2億人的微博就是小紅書強勁的對手。微博可通過聯合博主擴大影響力范圍，通過營銷工具提高曝光度并通過互動的方式加大種草效果。而近年來，嗶哩嗶哩技術型3C內容創作者增長，這類創作者創作質量高，而嗶哩嗶哩平臺又以專業真實測評形式為主，有利于對內容專業性要求較高的品牌商種草營銷。上述平臺一定程度上對小紅書的“種草”功能造成了沖擊。

除了起家的“種草”業務遭受挑戰外，小紅書還未走出一條屬于其自己的獨特且成立的商業模式。

同樣以內容社區獲得公眾認可的除了小紅書外，最令人熟知的就是知乎和嗶哩嗶哩了，但目前，知乎的鹽選會員和問答模式，嗶哩嗶哩的游戲、IP布局等都已為其建立起一定估值壁壘，小紅書卻還陷在尋找業績增長模式的窘境中。

據國海證券的研報，小紅書的盈利主要來自四個部分，分別為種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商為其主要收入來源。

有媒體報道稱，2020年小紅書廣告收入占總營收的80%，而小紅書效果營銷市場負責人佩恩曾公開表示，2020年月活用戶過億的小紅書已經成為廣告主爭相入駐的營銷主戰場。

不過，一方面小紅書的種草功能正在被其他平臺搶占，另一方面，小紅書難以形成閉環，用戶在小紅書上被“種草”后大多數均會轉戰淘寶、京東等購物平臺購買商品。

難以將用戶留在平臺，缺乏變現能力的小紅書，“種草社區”的故事將越來越難講。

轉型難于上青天？

厘清盈利模式，該講怎樣的故事，是小紅書目前最迫切的問題。

小紅書的收入主要來自種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商收入是小紅書主要的收入來源。

據報道，2020年，小紅書廣告營收6億-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

微播易發布《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》顯示，新浪微博、小紅書、微信公眾號、抖音、B站分別位列2020年廣告主在社交平臺投放金額的TOP5。

不過，近年來小紅書擬向電商轉型但效果不佳。

其實早在2014年成立初期，小紅書就上線了跨境電商平臺“福利社”，開始嘗試向電商轉型，不過彼時小紅書還是做跨境電商。2017年隨著跨境電商遭遇政策利空，小紅書開始向內容型社區轉型逐步變成“種草社區”。

但小紅書并未放棄過電商業務。2019年，小紅書將原電商事業部門變為“品牌號”部門，對入住小紅書的品牌從營銷到購買交易閉環整合。同年，小紅書宣布入局直播業務；2020年1月，小紅書上線創作者中心并對創作者設置直播門檻；2020年7月，小紅書在未來品牌大會上，宣布直播計劃及品牌扶持策略。

直播雖火未必每個搞直播的平臺都會變火。小紅書需要面對淘寶、抖音、快手等諸多強勁的競爭對手。

艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，而快手的電商業務GMV也達3812億元。

無頭部主播，靠素人主播“打天下”的小紅書雖可提高消費者的信任度，但素人主播帶貨能力有限，難以將小紅書帶出圈，電商直播行業留給小紅書的發展空間并不大。

值得注意的是，小紅書還曾開設線下店鋪。2018年6月，小紅書在上海開設了實體店小紅書之家“RED home”。該體驗店不僅包括超1000種SKU商品，在店內設置了樂高區、扭蛋機、冰淇淋小店等功能區供消費者體驗打卡。

小紅書線下實體店的壽命并不長。2020年元旦，上述實體店就已關門撤店。小紅書曾表示，開店數量和盈利規模本身，不是其探索新零售業務的目的，其想要實現的是線上線下業務相連通。

在小紅書四處嘗試尋找新的業績增長點的同時，其“種草”業務卻遭到口碑下滑，令小紅書一度處于危機中。

2019年對于小紅書來說并不平凡。這一年，小紅書被曝出代寫虛假種草筆記、存在煙草種草軟文；因“清洗KOL”事件，一次性下架超1.3萬名KOL遭到KOL聲討；因違規搭售商品、服務的行為被上海市嘉定區市場監督管理局責令限期改正；同年7月慘遭安卓應用商店下架等。

“種草業務”遭遇危機，尋求轉型卻遭遇層層阻礙，如今又暫停在美上市的小紅書又該何去何從呢？

（本文僅供參考，不做投資建議，據此操作風險自擔）

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