圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站

一代人有一代人的美，隨著核心消費群體的變遷，頭面部的養護僅僅只在美的定義中占一小部分。國內美妝、洗護市場連續5年保持高速增長，并有望在2021年達到3644億元規模。

人們的保養需求越來越細節、越來越極致，如今，一個完整的妝容，可能需要結合瞳色、發色、美甲等多種色彩，需要精致無暇的皮膚、頭發底子。妝容之外，也有越來越多消費者傾向于自我提升型的悅己消費，不僅內服滋補、保健品，也會外用醫美、美容儀等科技手段。

這一屆新登上消費舞臺的美顏消費者，追求含義更豐富、效果更完全的美。從傳統的彩妝、個護，外延至美容美體儀器、營養保健食品、隱形眼鏡、醫療美容等細分品類，形成了全新的“美顏市場”。

要談論后疫情時代的美容新常態，最值得關注的消費群體無疑是出生于1995年到2003年之間的Z世代人群。擁有超60% Z世代消費者的國產彩妝品牌Girlcult COO鎖稚曾表示，Z世代是更有全球性視野，也更精明的一代，因為“看過太多好東西了”。

根據最新一次人口普查數據，國內目前有約7000萬+有消費力的Z世代。這些會消費、有品位的新新人類，最舍得為“美顏”花哪筆錢？美顏市場中又崛起了哪些新興的消費趨勢值得注意？基于CBNData消費大數據，CBNData與淘寶直播ON MAP聯合發布《Z世代美顏消費趨勢報告》，探討Z世代的愛美需求。

“他消費”潛力高，妝發“玩色”經濟崛起

《Z世代美顏消費趨勢報告》顯示，近三年來，Z世代在美顏市場中的消費份額與日俱增，其中，男性的消費意愿和消費能力都有明顯的提升態勢。近一年來，美顏市場中年消費千元以上的Z世代男性越來越多，“他消費”潛力巨大。

“國潮”當前，美顏市場中的國產品牌也在實力圈粉，并通過直播等新興線上渠道爆發。尤其是在彩妝、隱形眼鏡等細分類目，消費者對國產品牌具有高度認可感，消費頻次和黏性也比國際品牌更高。

其中，隱形眼鏡類目成長迅速。從市場背景來看，我國16~24歲群體中近視患病率達到94%，巨大的消費需求反推了生產端的高速增長，據天眼查專業版數據顯示，近十年來我國隱形眼鏡相關企業數量翻了兩番。

彩色隱形眼鏡，即“美瞳”，既可以作為日常的隱形眼鏡佩戴，也可以當作妝容的點睛之筆，正成長為一個冉冉升起的潛力賽道，也吸引到了資本的注意。

成立僅三年的國產美瞳新品牌MOODY、可糖CoFANCY今年均已拿到三筆融資。美妝品牌也在加速入場，今年3月，完美日記推出“星月”系列產品，正式入局美瞳賽道。

以美瞳為代表，彰顯個性色彩的“玩色經濟”正在妝發造型的各個細分類目中崛起，自然低調的“純欲風”、色彩繽紛的“甜酷風”等多元色系風格受到Z世代熱捧。

出門在外口罩必不可少，口紅可以不涂，但是眼妝不能不畫。小小一筆就能增添趣味，彩色眼線已成為爆款眼妝單品，其中，紅白兩色眼線筆近一年來銷量均已突破百萬。在經濟能力領先全國的華東地區，消費者對彩色眼線情有獨鐘，買走了約35%的彩色眼線筆。

顏色選擇豐富、性價比更高的國產品牌也為Z世代嘗試個性眼妝降低了門檻，花洛莉亞、小奧汀、稚優泉是Z世代pick最多的三大彩色眼線品牌。

國產品牌也會使用更貼合Z世代受眾的明星營銷手段，藝人黃子韜曾以彩色眼妝造型出圈，微博話題#黃子韜眼妝#有6.4萬討論量、1.8億閱讀量。今年1月，小奧汀官宣黃子韜為“潮玩合伙人”，在其粉絲群體中掀起一波彩色眼線消費風潮。

針對更細分的美瞳美甲和發型發色，Z世代則偏向于在自然款的基礎上稍加個性，打造“高級感”氛圍。小紅書平臺上，關鍵詞“高級感”筆記數量超過165萬篇，其中“高級感發色”、“高級感美甲”搜索量靠前。

Z世代美顏消費人群4大畫像

追求無暇好肌，也認可內外兼修的美，在Z世代美顏消費者心中，“美”的含義變得越來越豐富，每一種美都值得把握。

其中，有看重產品功效性、鉆研護膚成分的成分黨，也有傾向于內服調養的食補黨，有不滿足于護膚品的細水長流，想要達到更深層次的護理效果的醫美黨，還有不少在初抗老道路上前進，并積極嘗試居家美容手段的儀器黨。

抗老才是愛美人士的終生大事，Z世代勤于抗老已經不是秘密。為了追求更快、更徹底的護膚效果，Z世代開始追捧微電流、射頻、電脈沖等家用美容儀器和醫學美容，醫美市場的大幅增長還帶動了醫用輔料在護膚市場中的流行。

在Z世代成分黨心中，他們認可國際大牌的尖端成分技術，也愿意為了國產品牌的功效性產品付出更高溢價。

今年天貓618預售期，珀萊雅憑借一款“雙抗精華”上榜Z世代護膚消費排行榜。618期間，珀萊雅更推出中國航天聯名款雙抗精華，加強其高科技心智。據《Z世代美顏消費趨勢報告》顯示，雙抗精華中的蝦青素成分，正是當前Z世代認知度最高的功效性成分之一。

后疫情時代，美顏市場的競爭格局越來越激烈。借由追求更加細節、更加全面的美，消費者展現出了自我提升的熱情，其中尤以年輕的Z世代為甚。“抓住Z世代”的品牌，才能獲得通往未來的鑰匙。

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