圖片來源@視覺中國

文丨一刻商業，作者丨林霖，編輯丨林敏

張一鳴宣布辭職后不到一個星期，新任CEO梁汝波便發表了主題演講《保持伸展，避免僵化》，他提到，“要抵抗組織的重力，保持活力，讓自己一直處在拉伸狀態。”

某種程度上，字節跳動的觸角的確在敏銳地向外“伸展”，這家已經有10萬人的公司，早已不只是一個打造現象級產品的“App工廠”。

梁汝波延續了張一鳴瞄準后便迅速出擊的風格，近期在新消費領域頻頻出手。6月中旬，字節參與投資精品咖啡品牌Manner，半個月后，投資李子柒的簽約公司微念科技，緊接著，近日，字節跳動還成立了外賣業務團隊，殺入美團和餓了么盤踞已久的外賣市場。

我們需要分析現象背后的本質問題：為什么字節跳動開始出擊新消費？憑什么能做好？面臨什么樣的挑戰？

再往前追溯，據一刻商業不完全統計，從2020年至今，字節跳動在新消費領域投資超30家公司，僅在今年上半年，就投資了15家。

一切昭然若揭，字節通過投資新消費公司，爭取年輕用戶群體，鞏固、拓展現有流量。在線上，抖音已經形成了短視頻種草、站內支付的完整電商消費閉環，在線下，發力本地生活，布局線下商家，鏈接線上流量，完整商業版圖的構建顯得順其自然，最終促成交易，加速流量變現。

因此，字節跳動入局新消費，實際上是發展到現階段必然會做的事。

不過，這是一盤步步為營的大棋，對手是美團、阿里等巨頭。在字節跳動開拓的眾多新戰場中，對新消費領域的爭奪也將是一場矚目的戰役。?

01、出擊新消費

字節跳動對新消費領域的關注開始于2017年，當年它曾投資貓王收音機，但直到2020年后，才開始真正意義上的出擊，投資頻繁，今年尤甚。

來看下幾家代表性企業，以窺見字節跳動的投資邏輯。

成立于2019年的懶熊火鍋是一家社區連鎖生鮮便利店，提供火鍋食材、中餐成品、半成品、烤肉、生鮮食材等，至今已有1100多家門店，在疫情推動下，增長迅速，字節跳動連投兩輪。

此外，字節跳動還領投了輕食品牌鯊魚菲特億級人民幣的B輪融資、新銳蘇打酒品牌空卡的新一輪融資。

今年3月，字節參投口腔護理品牌參半NYSCPS，占股7.8%，當時品牌估值已達到8億元。而參半的口腔護理產品上線的時間為2020年10月，其推出的產品“參半樂益生菌漱口水”上線80天，銷售額便超過1億元。

智能家居品牌云鯨智能在今年年初，也獲得了字節跳動的再次參投，2020年3月，字節跳動曾領投A輪。去年云鯨智能掃地機器人銷售額為89.6億元，新一輪融資投后估值65億。據《晚點Latepost》，2021 年初，對云鯨智能的投資競爭激烈，同樣作為老股東的另一家頭部基金也有意參投，但最終沒能搶下份額。

7月初，字節跳動旗下的量子躍動入股湖南三發餐飲，持股超10%。后者的主要產品是“檸季”手打檸檬茶，目前開店約20家，年內計劃拓展到100家。

檸季門店，圖/檸季官網

在新消費版圖上，字節跳動顯然更偏愛初創公司，進行天使輪及A輪的早期投資，僅有少數幾家是在B輪之后進入，均是熱門賽道中的熱門選手。用戶群體上，字節跳動也更偏年輕化客群，類別涵蓋新式茶飲、咖啡、餐飲、酒飲、智慧家居等多個品類。

6月，字節跳動入股的咖啡連鎖品牌Manner。據《晚點LatePost》報道，今年3月Manner獲得淡馬錫投資，彼時估值13億美元。

7月初，字節跳動還完成了另一筆備受矚目的投資。即投資了李子柒的簽約品牌微念科技，持股1.48%。與上述新消費品牌不同的是，微念是一個老牌MCN孵化機構，主營業務包括廣告變現及食品售賣，公司當前擁有數十位頭部KOL和多個新消費品牌，僅是李子柒品牌相關產品2020年度銷售額就達16億元。

牽手網紅品牌，既能為自家電商打造爆款產品，亦可以學習網紅品牌的運營邏輯。對這些品牌方來說，背靠抖音這個巨大的流量池，不失為一個雙贏的選擇。

02、搶本地生活的蛋糕

字節跳動為何此時頻頻出手新消費？

從大背景上看，新消費正處在投資風口，字節跳動入股的黑蟻資本也頻頻押注新消費賽道，參與了元氣森林、泡泡瑪特、喜茶等多個新消費領域炙手可熱的項目。

事實上不僅是字節跳動，巨頭們近年來都頗為偏愛新消費。據天眼查、IT桔子等公開數據不完全統計，騰訊近3年至少累計在新消費領域投資16筆，今年上半年投資13起。美團在近年來投資了喜茶、古茗茶飲和Manner咖啡。阿里、京東和拼多多則以孵化、扶持的方式布局。

7月8日，連鎖餐飲品牌“和府撈面”宣布完成8億元人民幣E輪融資，參投方再次出現騰訊的身影。去年9月，騰訊曾作為領投方之一，參與和府撈面4.5億元的D輪融資。

據Morketing研究院發布的《2020年度新消費領域投資機構及所投賽道全景圖》數據顯示，僅在2020年，就有191家資本方對新消費領域內包括食品酒飲、生活方式、美業三大賽道共計149個品牌（不包含平臺、服務、渠道等，多為實體消費品牌中已披露投資方品牌）參投357次，其中資本方對食品酒飲賽道參投達187次，生活方式、美業兩賽道分別為86、84次。

僅在今年上半年，騰訊、字節跳動、嗶哩嗶哩、美團、京東等巨頭，在新消費領域的投資超過35起。

但各家目的各不相同，對字節來說，投資新消費是完成本地生活版圖的重要一步。

據《晚點LatePost》報道，2020年12月，字節跳動成立“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活業務，團隊規模高達1萬人，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。字節跳動給這塊業務設下了全年GMV達到200億元的KPI，今年3月，該業務僅僅實現約4000萬元的GMV，與上述目標差了兩個量級。

這個數據雖然后來被字節跳動否認，但也具備一定的參照價值，即字節有本地生活的野心，但仍需快速增長，而現實與理想存在差距，需要用擴張來拉齊。

2021年6月17日，字節跳動對外披露了公司2020年的財務情況，實際收入2366億元，同比增長111%，經營虧損147億元。

將流量變現，是字節的當務之急，而它也正在擺脫廣告收入占比過大的問題。

第一步棋是強化電商，直播抽傭。2020年6月，字節跳動正式成立了以“電商”命名的一級業務部門，電商正式成為字節戰略級業務，抖音、西瓜視頻等平臺的電商業務發展開始加速，不久之后，抖音直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，并拿下支付牌照，形成完整的交易鏈條。

第二步棋便是本地生活。投資新消費品牌，布局本地生活業務，與抖音的本地化智能推送、渠道和電商形成一套完整的鏈路。

2020年3月，抖音上線“抖音團購”，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，用戶可以通過抖音看視頻、點餐、配送，這也是字節跳動第一次涉足美團的疆土。

2020年9月，抖音緊接著推出“心動餐廳”，即美食榜單，抖音用戶可實拍視頻、發布時攜帶餐廳定位及活動話題，然后提名餐廳參與評選。與此同時，600家入圍餐廳線下評分渠道也開啟，還邀請美食創作者成為探店團進行點評，類似于“大眾點評”。

今年，抖音推出“抖音吃喝玩樂榜”，包涵美食、休閑娛樂、住宿等5個榜單。抖音點餐及支付二維碼開始出現在多個城市餐廳桌面。

過去的每一步，都構成了如今的這盤本地生活的棋局。

字節跳動終于開始向外賣業務進軍了。據Tech星球報道，抖音近期成立了一個針對外賣業務的團隊，并在抖音App內開展了測試。目前，抖音的外賣業務名為“心動外賣”，大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，但也不排除成為一個聚合模式的平臺，為各方提供一個外賣服務平臺，與餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

?抖音心動外賣，圖/抖音截圖

根據央視財經報道，截至2020年年底，全國外賣總體訂單量將達到171.2億單，同比增長7.5%。我國外賣用戶規模已接近5億人。如今看來，抖音涉足外賣也并不足為奇，相比文字、圖片，視頻是更好的引流工具。

有了此前的鋪墊，抖音不難成為外賣市場的攪局者。

以上種種動作，?無疑動了美團的奶酪，兩者的戰爭必不可免，字節跳動要靠什么取勝?

03、字節美團之戰，不可避免

?抖音打出的第一張牌是“價格”。

一位抖音用戶告訴一刻商業，近期在抖音上刷到探店視頻的概率越來越高，起初以為是算法推薦，但刷到后快速劃過，依然會收到很多探店視頻，直到某次點開其中一家發現，“原本六百元價格的餐廳，只需要200多元。”從此之后，她便會經常在抖音團購中“淘”便宜的優惠劵。

商家團購產品，圖/抖音截圖

相比美團，抖音有更低的準入門檻和傭金，美團商家需要繳納1800元的認證費用，上線團購套餐則需要繳納每單5-10%的成交額。抖音團購僅需商家注冊用戶，繳納600元注冊認證企業號，且成交無抽傭，商家有給出更大力度折扣的空間，所以目前，原價的2～4折是抖音團購的常見價格。

但這種方式，目前更適用于在大眾點評綜合評分不高或剛開業希望引流的商家，對于在美團平臺上已經擁有穩固地位的商家來說，抖音邀請其入駐仍有一定的困難。

團購之外的外賣業務上，抖音的優勢在于更為動態的短視頻，線上的巨大流量池。美團的壁壘則在于多年的線下數據積累，擁有500萬騎手的成熟網絡配送能力和履約能力。在2020年，美團年度交易用戶數目為5.11億，較去年同期的4.5億增長13.3%；活躍商家680萬，同比增長10.1%，當然，這其中還包括酒店等業務。

若字節跳動通過自建配送體系進入外賣領域，則將是一場難打的戰役，且要承受一定時期內的虧損，由此來看，聚合模式平臺，是當下更劃算的選擇，但依然不代表字節跳動未來不會觸及美團的核心，親自做外賣。

字節跳動仍然面臨不小的挑戰，與美團的主動購買不同的是，抖音短視頻具有隨機性，且用戶是被動刷到餐廳信息，轉化率的問題仍然有待解決。

另外，花重金投資新消費公司，尤其線下餐飲店，可以短時間內快速彌補線下布局的不足，但餐飲是一門冒險的生意，歷史上并不缺少紅極一時又銷聲匿跡的案例。暫時的數據流量并不是長久經營的保障，且新消費市場競爭激烈，還面臨同質化嚴重等問題。

美團在本地生活深耕多年的地位依舊難以撼動，阿里、京東、百度甚至快手也在磨刀霍霍，蠢蠢欲動，這門生意沒有那么好搶，但仍期待字節跳動的新故事。

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