圖片來源@視覺中國

文丨光子星球

躺在冰涼的手術(shù)臺(tái)上，劉東東心里既激動(dòng)又害怕。一個(gè)月前，從決定做手術(shù)到真正躺在手術(shù)臺(tái)上，他一直都很激動(dòng)，無數(shù)次想象著手術(shù)后自己的模樣，憧憬著變美以后“脫胎換骨的自己”。

只有當(dāng)護(hù)士將麻醉藥打進(jìn)雙眼皮的那一刻，疼痛感將他的意識(shí)拉扯回現(xiàn)實(shí)，大腦經(jīng)歷了幾秒缺氧，腦海中一一閃過那些手術(shù)失敗的案例，不過緊張沒持續(xù)多久，麻藥藥效漸漸上來，他沉沉睡去。

劉東東在深圳一家醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)做助理，入行一年后，便相繼做了去痣、割雙眼皮、隆鼻手術(shù)，共花費(fèi)近4萬元，其中費(fèi)用最貴的隆鼻還是分期付款。

“面對(duì)美女很自卑，想通過整容找回點(diǎn)自信，這個(gè)行業(yè)遇見好看的人的幾率確實(shí)比外面大。”整天處在漂亮的人群中，他一度非常自卑，而讓他下定決心整容的一個(gè)契機(jī)卻是一次去夜店的經(jīng)歷。

當(dāng)晚的重頭戲是店里招牌男模的韓國男團(tuán)舞蹈，伴隨著音樂男模們扭著跨，將氣氛拉到最高點(diǎn)，舞臺(tái)下尖叫聲此起彼伏，劉東東跟隨著身邊的人甩動(dòng)著身體，他的歡呼聲淹沒在一眾女性的尖叫聲中。

“你知道這些男模有多賺錢嗎？只是通過賣酒，有些人一晚上能賺十多萬，就因?yàn)殚L得帥！”身邊的同事告訴劉東東，“其中好多人還在我們醫(yī)院做過項(xiàng)目呢。”

正是這次經(jīng)歷，讓劉東東真正見證了醫(yī)美整形的“魔力”，“那些男模一個(gè)比一個(gè)長得精致，里面還有一個(gè)做了變性手術(shù)，比大部分女人都漂亮。”

曾經(jīng)，醫(yī)美是為修復(fù)因戰(zhàn)爭導(dǎo)致身體的殘缺而存在，后來變成了專屬于女性變美，慢慢發(fā)展至今天，因?yàn)橄胍白兠雷兒每础保腥艘查_始悄悄踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)。

看臉的時(shí)代，醫(yī)美正在成為人們面對(duì)容貌焦慮的一個(gè)出口。因?yàn)橄胍兠蓝?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=做醫(yī)美">做醫(yī)美項(xiàng)目的男人，劉東東不是個(gè)例，甚至朝著一種越來越普遍的趨勢(shì)發(fā)展，“貌美如花”這個(gè)曾經(jīng)被用來修飾女性的詞語，也正在被一部分男性當(dāng)成人生追求之一。

男性醫(yī)美占比超三成

愛美之心，人皆有之，而這個(gè)“美”曾經(jīng)往往特指“女人”，似乎女人從一出生就和“愛美”劃上等號(hào)。

“醫(yī)美這個(gè)行業(yè)，相對(duì)女性，男性客戶還很少，畢竟對(duì)他們來講這不是剛需，賺錢才是。”擁有六年醫(yī)美行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，馮天這樣說。

“確實(shí)想不出來有什么項(xiàng)目是男生剛需，”2018年轉(zhuǎn)行，已經(jīng)離開醫(yī)美行業(yè)三年，馮天認(rèn)為愛美一直是女人的天性，男人沒那么在意這些，“醫(yī)美只是女生的剛需”。

這個(gè)社會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的說法，女性擁有美貌意味著更容易擁有一切，無論是婚姻、事業(yè)，但在“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的今天，“男顏經(jīng)濟(jì)”開始流行，即男性也能充分利用自己的美貌“吃飯”，變美的行列隨之多了很多男人的身影，這讓一部分男性也開始撬開醫(yī)美的大門。

在醫(yī)美這個(gè)大盤中，男性客戶的比例在不斷上升。據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美行業(yè)男性消費(fèi)者從2019年的9.98%占比，上升到2020年的30%。不同醫(yī)院的從業(yè)者感受不同。在全國35個(gè)城市有連鎖整形醫(yī)院，總部位于有著“醫(yī)美之都”稱號(hào)的成都，某著名醫(yī)美機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)理告訴光子星球，他們的客戶中，男女比例為4：6。另一機(jī)構(gòu)的一位高級(jí)醫(yī)美咨詢師稱，在過去的兩年里，男性醫(yī)美客戶增長很快，來咨詢的10個(gè)客戶中就有1個(gè)是男性。

“醫(yī)美項(xiàng)目開始變火，跟短視頻和自媒體發(fā)展有很大關(guān)系。”一位資深醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者這樣認(rèn)為。

據(jù)光子星球和多位醫(yī)美從業(yè)者交流得知，不只是傳統(tǒng)的影視傳媒行業(yè)一些需要上電視出鏡的從業(yè)者會(huì)做醫(yī)美，最近幾年網(wǎng)紅占了一大半。

得益于微博、抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的誕生，越來越多普通人有機(jī)會(huì)開設(shè)賬號(hào)，出鏡走到大眾面前，做自媒體博主吸引粉絲，形成個(gè)人IP賺錢。這些能夠玩轉(zhuǎn)平臺(tái)的人，不同于娛樂影視圈的明星，他們被統(tǒng)一稱為“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅也并不是“女性”專屬，男網(wǎng)紅一樣很多。以“李佳琦”最為典型，在帶貨主播中居于男主播之首。不同類型的男網(wǎng)紅很多，其中一部分僅僅通過營銷“美貌”而走紅，顏值對(duì)他們而言就是“命”，要仰仗其容顏吃飯。

網(wǎng)紅帶來的龐大經(jīng)濟(jì)價(jià)值讓越來越多男性，走上各個(gè)平臺(tái)“營業(yè)”。不只是那部分依賴“顏值”走紅的男網(wǎng)紅更在乎自己的容貌，只要有一定粉絲量，有一定影響力的網(wǎng)紅，都希望自己出鏡面對(duì)公眾能有一個(gè)更好的形象。這部分男性貢獻(xiàn)了一部分男性醫(yī)美市場(chǎng)的營業(yè)額。

在某社交平臺(tái)，一位短視頻博主分享自己的整形經(jīng)歷，稱自己是因?yàn)槁殬I(yè)需要想上鏡更好看而去動(dòng)了鼻子和下巴。在很多短視頻博主的視頻中，都能看到他們的顏值在不定期變化。

劉東東所任職的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，是北上廣深排名前十的整形醫(yī)院，“我們有很多明星整形案例，其中不乏男明星，網(wǎng)紅也很多。”

“我們的男性客戶多為影視傳媒行業(yè)，他們因?yàn)槁殬I(yè)需要而做醫(yī)美。”一位醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)的運(yùn)營主管稱，一位母親曾帶著自己在某傳媒大學(xué)就讀的兒子，到他們醫(yī)院咨詢醫(yī)美整形，在醫(yī)院工作人員看來，她兒子已經(jīng)算長得很好看了，但該母親稱在傳媒學(xué)校長相出眾的人太多，他兒子因?yàn)橥饷矇毫艽螅瑢I(yè)是播音主持，畢業(yè)想做主持人，長相對(duì)求職影響很大。

在某醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)的醫(yī)美銷售培訓(xùn)中，其銷售主管稱他們會(huì)有專門做傳媒等藝術(shù)學(xué)校的垂直銷售，這部分是他們醫(yī)院重點(diǎn)關(guān)注的客戶目標(biāo)，這些學(xué)校的學(xué)生，不分男女對(duì)自己的外貌要求都更高。

一位醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人稱，他們醫(yī)院能累計(jì)消費(fèi)的男顧客多集中在年輕人，大多是網(wǎng)紅、模特、主持人、藝考生這些群體，還有一部分四五十歲的大叔，因?yàn)槟贻p伴侶而做抗衰項(xiàng)目，除此兩類，其他男顧客大多是圖新鮮嘗試一下。

一位做了雙眼皮、打過玻尿酸的男性客戶，因?yàn)橛信笥言卺t(yī)美整形醫(yī)院上班，多次被慫恿最后才做了這兩個(gè)項(xiàng)目，之后便再也沒碰過醫(yī)美。

不只是這些因職業(yè)需要的男性，開始將醫(yī)美當(dāng)成自己的剛需，還有一部分受到市場(chǎng)的“蠱惑”而走上醫(yī)美的道路，他們堅(jiān)信外貌決定一切，而醫(yī)美整形提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以通過手術(shù)刀改變外貌而讓自己“擁有不一樣的生活”。

是什么容貌焦慮讓男人不理智

為了“美貌”，女人可以承受削骨動(dòng)刀之痛。如今，男人也可以，只要他們開始相信醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)告訴他們“改變?nèi)菝簿湍芨淖兠\(yùn)”的時(shí)候。

某機(jī)構(gòu)醫(yī)美銷售在對(duì)客戶宣傳時(shí)稱，醫(yī)美整形可以改變一個(gè)人的生活，甚至是命運(yùn)。還舉了一個(gè)案例作為證明，他們的客戶中一位身高160cm，且長相“較差”的男性，即使家里“有礦”，年近三十仍然找不到對(duì)象，在他們醫(yī)院做了眼睛和鼻綜合手術(shù)之后，在相親市場(chǎng)完美實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

這個(gè)行業(yè)，拓客銷售人員叫醫(yī)美咨詢師，多位醫(yī)美咨詢師在向光子星球傳授銷售技巧時(shí)都會(huì)提到——通過醫(yī)美可以改變?nèi)菝玻獗硗軟Q定一個(gè)人的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒有把握住，便會(huì)后悔終生。

第一批客戶往往是由醫(yī)院的員工發(fā)展起來的。某知名醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)一位女銷售主管告訴光子星球，他們醫(yī)院，特別是一線銷售人員大多都做了不同程度的醫(yī)美項(xiàng)目，她自己也做了鼻子和眼睛。

在招聘醫(yī)美咨詢師時(shí)，他們會(huì)了解應(yīng)聘人員的家庭背景。在某互聯(lián)網(wǎng)第三方醫(yī)美平臺(tái)的招聘中，機(jī)構(gòu)方給出的簡歷內(nèi)容中對(duì)應(yīng)聘者的經(jīng)濟(jì)情況設(shè)置得很詳細(xì)，包括明確的戶籍類型，父母工作單位，使用手機(jī)型號(hào)等。經(jīng)濟(jì)情況越好，身邊親戚朋友被發(fā)展為醫(yī)美潛在客戶的潛力越大。

有醫(yī)療美容經(jīng)驗(yàn)也是他們需要的人才，因?yàn)橛幸欢ǔ潭鹊目蛻糍Y源。在不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)的招聘中，“你身邊有人做醫(yī)美嗎”是應(yīng)聘者常被問到的問題。劉東東因?yàn)樽约涸卺t(yī)美行業(yè)，身邊的多位朋友也受到影響做了不同的醫(yī)美項(xiàng)目，其中還有三個(gè)男性朋友。

某醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照“自由發(fā)揮”的模式來培養(yǎng)醫(yī)美咨詢師，即根據(jù)個(gè)人能力范圍來拓客。前期主要挖掘身邊“熟客”，每個(gè)人的生活圈子重心不同，就能不同程度上覆蓋不同群體，包括夜店、富婆、學(xué)生妹、同性群體等。

該機(jī)構(gòu)用便宜的醫(yī)美面膜作為吸引用戶的“切入口”，他們公司自己研發(fā)的醫(yī)美面膜68元/盒，比市面上流通的較為有名的上百元的醫(yī)美面膜便宜，“經(jīng)過身邊熟識(shí)的醫(yī)美銷售專業(yè)的推薦，這很難不讓人心動(dòng)。”

該行業(yè)發(fā)展多年，依然沒有“行規(guī)”。某定位于高端客戶群體的醫(yī)療整形醫(yī)院團(tuán)隊(duì)經(jīng)理告訴光子星球，雖然有一個(gè)所謂的“市場(chǎng)價(jià)”，但他們會(huì)依據(jù)客戶經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力不同而“自由定價(jià)”。曾經(jīng)有一位富婆在他們醫(yī)院花了18萬，做了一個(gè)市場(chǎng)價(jià)三萬塊的鼻綜合手術(shù)。

拓客營銷，線下線上，各醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在發(fā)力。

很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都有自己的新媒體運(yùn)營部門，專門在抖音、小紅書等年輕人關(guān)注的平臺(tái)上，散布“容貌焦慮”，營銷、獲客、引流。這也催生了一些專門對(duì)接客戶和醫(yī)美整形醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)，他們懂營銷、各短視頻平臺(tái)的運(yùn)營，有專門孵化醫(yī)美主播的MCN機(jī)構(gòu)。

一自稱是西南地區(qū)最大的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，收到啟宸資本在內(nèi)多家投資機(jī)構(gòu)投資，公司旗下孵化了二十多位醫(yī)美主播，主要在抖音、小紅書、微博幾個(gè)平臺(tái)運(yùn)營，主播以分享傳播系統(tǒng)性醫(yī)美知識(shí)來吸引粉絲，通過售賣僅需29.9元的“看臉卡”來讓用戶了解、接觸醫(yī)美，實(shí)現(xiàn)挖掘客戶的目的，之后再通過公司專門的醫(yī)美咨詢師對(duì)接到其合作的各大醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)。

這些以“看臉卡”為例的系統(tǒng)，通過人體五官比例形成模板，每個(gè)人的臉在人工設(shè)定的某種“顏值”標(biāo)準(zhǔn)之下，總會(huì)有一兩個(gè)部位不符合“流行審美”，需要調(diào)整。這跟現(xiàn)在地鐵站內(nèi)的AI肌膚測(cè)試機(jī)器相似，由一些護(hù)膚品品牌方開發(fā)出來的系統(tǒng)，可以檢測(cè)出皮膚的瑕疵，對(duì)應(yīng)出一份檢測(cè)者的電子肌膚測(cè)驗(yàn)報(bào)告，報(bào)告中會(huì)針對(duì)皮膚缺陷進(jìn)行護(hù)膚專家改進(jìn)建議，其中有護(hù)膚品使用建議鏈接了品牌商品。

這樣的機(jī)器，其存在的目的就是強(qiáng)行挖掘用戶的需求，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。在品牌營銷勢(shì)頭漸弱的今天，各種打著高科技旗幟的系統(tǒng)、機(jī)器被投放到市面上，只為讓用戶買單。

“看臉卡”這樣的醫(yī)美系統(tǒng)也是如此，他們不只針對(duì)女性，當(dāng)被投放到抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，也“惠及”了一部分對(duì)自己顏值不滿意的男性，曾經(jīng)只能悄悄向女同學(xué)詢問變美技巧，現(xiàn)在多了很多渠道方式可以檢測(cè)自己的顏值。

在二手電商平臺(tái)咸魚上，顏值經(jīng)濟(jì)也催生了一項(xiàng)“顏值打分”虛擬商品，只要將自己的照片發(fā)給對(duì)方，即可得到一份詳細(xì)的顏值分析報(bào)告，價(jià)格在一毛錢到幾十元錢不等，報(bào)告會(huì)給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，該打分結(jié)果大多依據(jù)“精致審美”。

據(jù)上述醫(yī)美平臺(tái)的負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)前他們已經(jīng)賣出了十萬多份看臉卡，結(jié)果顯示沒有特別區(qū)分男女。在他們的醫(yī)美博主試鏡臺(tái)詞中，將“在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，變得更好看能讓自己擁有更強(qiáng)的信心去面對(duì)生活中的挑戰(zhàn)，擁有更多可能性”作為廣告語，還特別強(qiáng)調(diào)“不是散布容貌焦慮”吸引粉絲關(guān)注。看似溫和的宣傳語的下面，實(shí)則是各大醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)的“遇到更好的自己，增強(qiáng)信心”“的巧言令色。

醫(yī)美博主宣傳系統(tǒng)的醫(yī)美知識(shí)，包括什么臉型更精致、哪種項(xiàng)目更劃算，通過看臉卡實(shí)現(xiàn)第一步變現(xiàn)，向大眾宣傳醫(yī)美知識(shí)，試圖讓醫(yī)美變得更平常。這跟年初支付寶賣基金一樣，以各基金經(jīng)理在直播間講解基金知識(shí)為主，教大家如何買基金，最后在支付寶上買基金開始“蔚然成風(fēng)”，成為一種時(shí)尚。提高大眾接受度，是這些醫(yī)美博主的任務(wù)，也是其背后醫(yī)美平臺(tái)的長遠(yuǎn)策略，后期通過看臉卡的篩選沉淀下來一部分有醫(yī)美整形需求的用戶，實(shí)現(xiàn)最終交易。

對(duì)于變美，通常認(rèn)為女人更瘋狂，有人認(rèn)為醫(yī)美并不適合開發(fā)男性群體，因?yàn)檫@對(duì)他們是理性消費(fèi)，但事實(shí)情況是，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的循循善誘之下，男性同樣也不能理智。

被問到做醫(yī)美整形的原因，劉東東向光子星球分享他的變美經(jīng)歷時(shí)稱，“提升顏值和自信，取悅自己，準(zhǔn)確的來講是為了遇到更好的自己。”這樣的話光子星球也在多位醫(yī)美咨詢師口中聽到過。而“遇到更好的自己”的代價(jià)則是，近4萬的整形手術(shù)費(fèi)，劉東東需要分期付款。

醫(yī)美分期付款在這個(gè)行業(yè)很常見，只為“惠及”那些經(jīng)濟(jì)條件不允許一次付清的用戶，分期付款曾經(jīng)專為買房購車而設(shè)置，房子車子是人們的剛需，后來在支付寶等互聯(lián)網(wǎng)支付工具的“幫助”下，“分期付款”延伸到買衣服買化妝品等普通消費(fèi)領(lǐng)域，到今天醫(yī)美手術(shù)也可以分期付款。分期付款消費(fèi)曾被外界認(rèn)為是“提前滿足消費(fèi)欲”，沒成想，科技的發(fā)展讓“美貌”也可提前消費(fèi)享受。

對(duì)于醫(yī)美整形，男性客戶更傾向于“悄悄變美”，不希望被他人知道，光子星球在和多位醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者交談時(shí)經(jīng)常能聽到這樣的行業(yè)規(guī)律。7月的一個(gè)周末，某醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)人滿為患，三層樓的醫(yī)院，每一層的咨詢大廳都人聲鼎沸，大多是年紀(jì)在30-40歲的女性，50歲左右的也能看見，但男性客戶屈指可數(shù)，“大多數(shù)男性客戶很在乎隱私，我們有專門針對(duì)男性用戶的VIP接待室”，該機(jī)構(gòu)客服部接待人員對(duì)光子星球解釋到。

終

不同于女性客戶將醫(yī)美看作是稀疏平常的事情，男性似乎仍然不愿公開自己“靠顏值吃飯”，更別說要依賴于人工變美了。

在醫(yī)美人群中，有經(jīng)濟(jì)能力承擔(dān)“變美”消費(fèi)的女性占比較大，一醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售部經(jīng)理告訴光子星球，他們的服務(wù)對(duì)象主要是“富婆”等高端消費(fèi)群體，她們已經(jīng)將醫(yī)美看作是身體保養(yǎng)中的普通消費(fèi)，而對(duì)比之下，男性才是更多將醫(yī)美看作是“投資”自己的剛需，他們甚至更多需要“分期付款”來支付這種剛需。

但在這樣一個(gè)崇尚顏值的時(shí)代，外表所帶來的壓力，并不區(qū)分性別。

至于醫(yī)美整形是否真的有讓自己“脫胎換骨”的強(qiáng)大魔力，劉東東自己也說不清。他在很多平臺(tái)都分享了自己的醫(yī)美經(jīng)歷，從2020年后最后一項(xiàng)隆鼻手術(shù)恢復(fù)后，朋友圈的個(gè)人視頻明顯增多，不同角度風(fēng)格，多條視頻中稱自己是帥小伙。

一位在業(yè)內(nèi)擁有10年醫(yī)美整形經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生稱，這個(gè)行業(yè)目前來講，男性還是少數(shù)，但占比逐漸走高，男生醫(yī)美主要集中在眼睛、鼻子，鼻子主要是歪鼻的調(diào)整和駝峰，女性做鼻子主要就是鼻綜合多一點(diǎn)。通常一天時(shí)間內(nèi)，他需要做四五臺(tái)手術(shù)，包括眼睛、重瞼眼袋等。

從業(yè)多年，對(duì)于整形，這位醫(yī)生有自己的看法：“不管男女，他們做整形時(shí)，大部分是盲目的，很多人都不知道自己真正需要的是什么。容貌真有那么重要嗎？整形并不能讓一個(gè)人完全脫胎換骨，僅僅是一定程度上的修飾。”

他的顧客很多都是因?yàn)閷?duì)容貌不自信來整形，“我的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，一個(gè)因?yàn)槿菝沧员暗娜耍词棺隽耸中g(shù)也不能完全改變他的自卑心理，因?yàn)樗麑?duì)美的概念是隨著社會(huì)的潮流而改變的。”

人云亦云的“美貌”，尚且可以通過醫(yī)美手段擁有，但我們對(duì)自己身體的接受程度，和對(duì)美的概念的自我塑造，所培養(yǎng)的自信能通過一把冰冷的手術(shù)刀獲得嗎？

愛美的前提，是愛惜我們自己的身體。

注：文中被訪對(duì)象皆為化名 。

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