文丨音樂先聲（ID：nakedmusic），作者丨某文杰，編輯丨范志輝

快速擴圈的小破站站，正在成為吸引年輕用戶、爭奪流量的兵家必爭之地。據財報顯示，2021年一季度B站的平均每月活躍用戶（MAU）達到了2.233億，同比增長30%。

音樂區作為B站的重要內容，也取得了許多亮眼的成績，不僅有著豐富的用戶原創內容，平臺還親自下場，自制了《說唱新世代》、畢業歌會等優質的音樂內容。同時，除了像Pink Floyd這個量級的國外知名搖滾樂隊，包括三大唱片公司在內的很多音樂公司和機構，也先后已入駐B站。

但據音樂先聲觀察，目前大多數音樂公司只是將B站作為一個內容分發的渠道，尚缺乏精細的內容運營，傳播效果上也呈現出極度分化的局面：與精心制作的工業行活相比，整活玩梗類的視頻往往更能吸引B站用戶。

因“忽悠”而走紅的Rickroll

概覽B站各大音樂機構主頁下的內容，索尼音樂中國發布的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up - Rick Astley》或許是表現最亮眼的一個。截至7月21日，該視頻播放量到達了1528萬，并被網友封為B站騙人最多的視頻。

作為一首發布于1987年的老歌，英國歌手 Rick Astley在MV中跟隨著動感的Disco節奏邊扭邊唱，后來這段魔性的舞蹈被人們稱為“Rickroll”。這首歌發布后，迅速在25個國家的音樂榜單登頂，Rick也因此紅極一時。

然而，誰又能料想到，在歌曲發行30多年后的今天，這支MV在中國引發了一場被冠以忽悠之名的“集體行為藝術”。有人稱，“在B站任何一條鏈接皆有可能通向Rickroll”，而在你打開這個視頻后，會有大量的彈幕提醒“你被騙了”。

看到這里，很多人可能還是一頭霧水。其實Rickroll之所以能在B站走紅，是因為有很多網友自發地采用“欺騙”的手段為之引流，吸引路人點擊觀看這首歌的MV。

這場集體狂歡起源于2007年。當時由于游戲GTA4新發的預告片過于火爆，外網一時間被擠到崩潰，很多玩家都沒能如愿看到預告片，此時一位網友發帖宣稱他手里有資源，并附上了一條鏈接，但當激動不已的網友們點開鏈接后，看到的并非他們期待已久的預告片，而是Rick魔性的唱跳畫面。這一幕令被騙的網友們哭笑不得，在那之后很多人開始加入行騙的隊伍，效仿這位詐騙鼻祖四處傳播Rickroll的鏈接以捉弄別人。

自此，Rickroll的妖風開始肆虐，B站作為最善于玩梗的視頻社區自然也沒能幸免。

冠以虛假的吸睛標題騙點擊

利用人們的逆反心理騙點擊

于是，很多網友在逛B站的時候，總會被莫名其妙地通過各種方式被騙到這支MV的頁面。這首看似普通的80年代老歌，也因此被貼上了“B站騙人最多的歌”的標簽。

奇怪的是，很多人并不因為被騙而感到憤怒，而是經歷了一個從被動受騙到愿者上鉤的過程：在上當后卻又被復古的DISCO曲風和魔性的舞蹈打動，繼而反復觀看收聽，甚至進一步加入狂歡，使得“行騙大軍”的聲勢日益壯大。

后來，該MV的版權方——索尼音樂集團觀察到了這一現象，并且主動出擊：在其官方賬號下發布的《Never Gonna Give You Up》MV中，故意將中文歌詞翻譯成生硬搞怪的機翻版本，并將許多B站特有的梗融入字幕。比如，“Never gonna make you cry”這句，就把“cry”翻譯成有B站特色的“嚶嚶嚶”哭泣。

在一通“官方整活”之后，這條MV也在B站取得了十分亮眼的數據成績：1528萬次播放、57萬點贊、投幣24.9萬、27.9萬轉發、2.5萬條評論。同時，這條MV也成為了目前索尼音樂中國B站賬號下最受歡迎的視頻。

通過對這一現象的觀察，我們認為Rickroll的走紅也為唱片公司等音樂機構在B站的內容運營提供了一些啟示。

音樂機構如何與B站用戶打成一片？

正如文章開頭所提到的，目前很多唱片公司、音樂機構都陸續入駐了B站，但還處于機械式地內容同步分發，并沒有真正玩起來。雖然作為專業的音樂公司，它本身具備制作高水準音樂視頻內容的能力，但優秀的運營并不等于精致內容的簡單堆砌。

以三大唱片公司為例。目前，環球音樂集團、索尼音樂集團、華納音樂集團均已入駐B站，其發布的內容以MV為主。截至7月21日，三大唱片公司一共投稿了約24萬個視頻：索尼音樂中國135,644個，索尼音樂娛樂255個；環球音樂88,155個；華納音樂國際17,228個，華納音樂中國463個。這24萬個視頻的總播放量約為7716萬，平均每個視頻的播放量只有320左右。

其中，最受歡迎的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up - Rick Astley》（Rickroll）播放量為1528萬，僅這一個視頻就占了24萬個視頻總播放量的近20%。繼Rickroll之后，第二受歡迎是《大碗寬面-吳亦凡》，播放量為387萬，占總播放量的比例約為5%。

對比之下，大量中尾部的MV幾乎無人問津。按播放熱度排序，索尼音樂中國賬號發布的4522頁視頻（每頁30個）中，第295頁之后的約126,810個視頻的播放量不過兩位數，占比93.49%。

而該賬號目前還在以每天幾十個的速度投稿新的視頻，這意味著絕大多數的內容在有機會得到更多注意力的垂青之前，便已被淹沒在視頻流里。

熱門和冷門內容的數據表現呈現出極度分化的格局，那么這種差異主要是由什么造成的呢？B站作為當下最活躍的視頻社區，究竟什么樣的內容能脫穎而出獲得用戶青睞？

如圖所示，三大唱片公司在B站最受歡迎的十個視頻中，整活玩梗和二次元類型的就占了一半，而熱度遙遙領先的前兩名都是整活玩梗類型的，其中《Never Gonna Give You Up 》一支MV的播放量，就遠比其他九個視頻加起來的都要多，這在很大程度上說明了B站用戶的偏好。也就是說，整活玩梗和二次元音樂是通向高播放的捷徑。

當然，以上提到的很多音樂視頻，并沒有在制作之初就刻意迎合B站用戶的此類偏好，許多有趣的梗其實是在用戶與內容發生關聯后，通過彈幕和評論等互動方式生產出來的，是用戶共創的產物。

以熱度排行的第九的《【官方MV】Miley Cyrus麥粒 - Midnight Sky》為例。由于歌手Miley Cyrus在MV中的形象神似開心麻花的演員馬麗，彈幕迅速抓住了這一特征并將其置于討論的核心，評論區的熱評也表示一旦接受了歌手像馬麗的設定之后就再也回不去了。

適當采納用戶共創的內容是一個聰明的選擇，因為在B站，用戶往往比官方更了解社群的喜好和需求。又由于三大唱片公司發布的多是外語音樂的MV，向用戶征集中文字幕就成了快速融合社區文化的方式。

“索尼音樂中國“就在其主頁向用戶征集字幕，目前這一嘗試取得了不錯的效果，《Never gonna make you cry》搞怪的中文字幕就由B站用戶貢獻，這一字幕很好地引發了社群的共鳴，助推了Rickroll的走紅。

然而，迎合社區氛圍、討好用戶固然有利于音樂內容在B站的傳播，但整活玩梗的趣味性往往依賴于特定的背景信息，有利于增強群體共鳴，但也往往難以突破圈層。

于是，社群文化即為B站帶來了其引以為傲的用戶粘性，也在一定程度上阻礙了平臺上音樂視頻獲得更廣泛的傳播。

討好用戶和迎合社群是一把雙刃劍

獨特的社群文化，使B站音樂區呈現出獨特的景觀。

一方面，由于社群文化和大眾審美對傳統音樂工業標準的消解，B站大大降低了音樂視頻創作和傳播的門檻，在這里萬物皆可音樂，音樂區的內容呈現出生活化、日常化的特征。很多素人音樂UP主的走紅，證明了音樂創作并非一件遠離生活的難事，好的音樂作品往往就來自于日常生活的靈感，以及對身邊小事的體察。

前不久，15歲的音樂UP主“Vicky宣宣”就通過一支短短幾分鐘的視頻，向人們展示了還在上初中的她是怎樣將一段旋律發展為一首原創歌曲的。視頻中簡單而又抓耳的原創歌曲捕獲了很多人的心，這支視頻也迅速的登上了B站排行榜的榜首，引來了大量的關注和討論。

此外，在B站還充斥著各種各樣的音樂鬼才，在他們的手里萬事萬物都可以化作樂器。

比如，有UP就用一只檸檬演奏了米津玄師的《Lemon》。

更有甚者，用一根皮筋就能彈出各種當紅旋律。

然而，千奇百怪的樂器秀將音樂變成人人都可以從中獲得樂趣的獵奇體驗的同時，也在一定程度上意味著，B站音樂區被“眼球經濟”裹挾。

B站的社群文化將用戶放置在很重要的位置，在這里，觀眾可以通過點贊、投幣、收藏為代表的“一鍵三連”等方式表達他們的偏好，某些偏好在群體的互動和共振中變得更為突出，而有時過度迎合大眾的喜好，難免使得作品走向流俗。

在B站的評論區經常可以看到這么一句話——“靠低俗走不遠但走的快啊”。今年年初，便有一個叫“新月嵐”的虛擬主播，因在B站直播時不小心打開了“帶顏色”的網頁而突然躥紅，其粉絲量在不到一個月的時間內從不到2萬飆升至44萬，一時間躋身至頭部虛擬主播的行列，有見證者笑稱其是“苦播數載無人曉，一朝‘澀P’天下知”。

而音樂區之前也有不少人是憑借“賣肉”吸引眼球的，但隨著社區規范的出臺和監管的加強，之前因低俗而走得太快的一批人已經“走遠了”，許多靠“賣肉”野蠻生長的所謂音樂UP主被清理出局。

但正如前文所說的，如今經歷整頓后的音樂區雖然明確了態度和底線，但仍沒能逃過眼球經濟的捆綁，大量的整活玩梗便是對這一趨勢的順應。這種對用戶需求的過度迎合，某種程度上造成了B站音樂區的困境。

近年來，相對于B站其他分區，音樂區的影響力持續減弱，2018年B站第一屆百大UP主名單中，音樂區是入榜UP主數量最多的分區之一，共有13人上榜，到2020年，這個數字降到了6。據數據顯示，2020年音樂區的稿件量占比為全站的7.54%，不僅遠低于游戲區和生活區，甚至被2020年6月5日才上線的知識區所超越，成為全站排名第四的分區。

然而，B站在音樂內容和音樂營銷上從未松懈，雖然許多音樂區UP主陷入眼球經濟的內卷，但作為平臺方，B站近年來在自制音樂內容上取得的成就可圈可點，無論是在跨年晚會、畢業季等晚會上呈現的音樂內容，還是自制的音樂綜藝《說唱新世代》都獲得了極高的評價。

從B站音樂區面臨的處境中，我們或許可以得到一個啟示：一個良好的生態既需要洞察和尊重用戶的需求，也需要平臺進行適當的引導。而優秀的創作者和音樂公司既需要具備洞察用戶共鳴點的能力，也要能夠一定程度上堅持自身獨立和專業的審美，由此建立起用戶和優質音樂之間的橋梁。

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