文 | 老鐵

當(dāng)我對(duì)奈雪的茶做完分析，做出了“單門(mén)店?duì)I收25000元左右將會(huì)是盈虧平衡點(diǎn)”這一結(jié)論后，總覺(jué)得過(guò)于聚焦企業(yè)的歷史，忽略了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)態(tài)變化，加速PRO門(mén)店運(yùn)營(yíng)，再向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，甚至于如若奈雪的茶僅以外賣(mài)或自提店為主，這又對(duì)盈利產(chǎn)生怎樣的影響呢？

本文我們將對(duì)線下飲品進(jìn)行更為深度的討論，且對(duì)以下問(wèn)題做出判斷：

1.外賣(mài)為主的飲品店（包括奶茶和咖啡）是否會(huì)是一個(gè)好的投資領(lǐng)域；

2.我們對(duì)行業(yè)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)又在何處？

本文涉及企業(yè)：瑞幸，星巴克，奈雪的茶，海底撈。

近期瑞幸公布了審計(jì)版的2019年財(cái)報(bào)，在剔除廣告費(fèi)用對(duì)盈利的影響之后，我們以單門(mén)店為主要參照物，大致整理了其成本和收益情況，見(jiàn)下圖

經(jīng)過(guò)分析整理，剔除廣告費(fèi)用之后（包括贈(zèng)飲）瑞幸單門(mén)店運(yùn)營(yíng)的月期間費(fèi)用（也可理解為固定費(fèi)用）大致為6.1萬(wàn)元，以當(dāng)期46.3%的毛利率測(cè)算，單店盈利的平衡點(diǎn)營(yíng)收在4500元上下，也就是說(shuō)當(dāng)單門(mén)店日收入達(dá)到此水平，門(mén)店基本上將扭虧為盈。

與此同時(shí)我們又測(cè)算同期了星巴克國(guó)際市場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)，大致為1.3萬(wàn)元。至此我們就發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)論：

其一，單從門(mén)店盈虧平衡點(diǎn)考慮，以外賣(mài)店為切入的瑞幸確實(shí)要比星巴克要輕許多，這可能是瑞幸一系列風(fēng)波之后，我們重新審視該模式應(yīng)給予肯定的結(jié)論，那么對(duì)接下來(lái)瑞幸的判斷可能要從風(fēng)波復(fù)蘇，轉(zhuǎn)向如果停止大規(guī)模補(bǔ)貼企業(yè)是否具有持續(xù)成長(zhǎng)性這一話題上；

其二，雖然同為大門(mén)店運(yùn)營(yíng)，奈雪的茶的盈虧點(diǎn)在單日營(yíng)收2萬(wàn)元左右，屬門(mén)檻最高，主要原因?yàn)槊式橛谛前涂伺c瑞幸之間，但門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本與星巴克又不遑多讓?zhuān)缫詥蔚?50平方計(jì)算，一線城市每月租金在十萬(wàn)以上，加之設(shè)備攤銷(xiāo)，人員成本（標(biāo)準(zhǔn)店單店工作人員超過(guò)20人），這顯然又是一筆極大的開(kāi)支，加之外送規(guī)模較大，又要負(fù)擔(dān)配送成本，在現(xiàn)有的毛利水平下，若要攤薄固定成本就要聚焦于交易規(guī)模的成長(zhǎng)性；

其三，如果接下來(lái)奈雪的茶為代表的茶飲品牌（包括喜茶，樂(lè)樂(lè)茶等等）提高外賣(mài)店占比，將會(huì)極大降低盈利門(mén)檻，這可視為該品類(lèi)潛在的收益，是具有規(guī)模化盈利可能的。

當(dāng)我們得出以上分析之后，我本人就有了以下疑問(wèn)：瑞幸之后，Manner咖啡為代表品牌依然延續(xù)了外賣(mài)為主的運(yùn)營(yíng)模式，也獲得資本的追捧，如今估值也已經(jīng)達(dá)到了20億美金，為何資本始終保持著對(duì)咖啡業(yè)或者說(shuō)線下飲品業(yè)的支持？

根據(jù)媒體披露以及我本人的實(shí)地調(diào)研，Manner咖啡從模式上與瑞幸極為相似，門(mén)店以自取和外送為主，休閑店比例極低，盡可能提高單位坪效，店內(nèi)人員壓縮到4人左右。

在前文表述中，我們剔除了廣告和贈(zèng)飲對(duì)瑞幸的影響，一方面由于這是瑞幸彼時(shí)要將自身定性為“科技企業(yè)”，拿到高市值，以廣告投放和贈(zèng)飲優(yōu)化MAU，DAU等科技企業(yè)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，另一方面，在經(jīng)歷一系列風(fēng)波之后，瑞幸在廣告投放中趨于保守，回歸了零售化，這是評(píng)判2020年后瑞幸的基本邏輯。

對(duì)于線下飲品業(yè)，市場(chǎng)費(fèi)用是否就是剛性需求呢？

星巴克為代表的大店為主的咖啡品牌很少涉及市場(chǎng)費(fèi)用，財(cái)報(bào)中也鮮有披露，這是可以理解的，那么奈雪的茶這種新興品牌在過(guò)去的成長(zhǎng)周期內(nèi)又是否依賴(lài)了市場(chǎng)費(fèi)用呢？

從2017年末的44家門(mén)店擴(kuò)張到2020年末的491間，但奈雪的茶并未走高市場(chǎng)投入的方式，市場(chǎng)費(fèi)用占比也控制在較低水平，這既說(shuō)明了大門(mén)店模式在運(yùn)營(yíng)前期可以門(mén)店為廣告，吸引客流，更重要的是，證實(shí)了線下飲品店可以走消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的差異化道路，不靠流量采買(mǎi)吸引換留存依然可以獲得成長(zhǎng)性。?

當(dāng)市場(chǎng)費(fèi)用投放并非線下飲品店成長(zhǎng)剛需時(shí)，我們?cè)賹徱曉撔袠I(yè)就得到2020年之前不一樣的結(jié)論：

1.該行業(yè)的盈利門(mén)檻并未想象中那么高，尤其當(dāng)外賣(mài)和自取店完成對(duì)用戶(hù)教育之后，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)包袱將得到緩解；

2.不求互聯(lián)網(wǎng)概念，回歸零售，市場(chǎng)投放不再剛需，這是這一代飲品店區(qū)別于拼多多，亦不同于往日的瑞幸，當(dāng)然這也是瑞幸近期運(yùn)營(yíng)企穩(wěn)的原因。

在以上兩個(gè)結(jié)論之下，我們重點(diǎn)來(lái)看Manner咖啡。

概括性說(shuō)，Manner咖啡乃是瑞幸對(duì)模式進(jìn)行先期探索之后，資本所看好的另外一家企業(yè)，賽道相同，而不同資本扶持了不同企業(yè)，僅此而已。

換句話說(shuō)，Manner要解決的已經(jīng)不再是模式的自證，而是如何能在現(xiàn)有模式下跑得快，跑得穩(wěn)和不犯錯(cuò)。

Manner與瑞幸在定價(jià)以及模式上都有明顯的相似之處，在我們前文中也證實(shí)了瑞幸的盈虧平衡點(diǎn)為單店?duì)I收4500元上下，這是否也可以照搬在Manner身上呢？

籠統(tǒng)概括，Manner的盈虧平衡點(diǎn)乃是以瑞幸數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，但在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該上調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，主要原因?yàn)椋?/p>

其一，在全球大宗價(jià)格上漲的背景下，咖啡豆也不能幸免，將會(huì)沖擊企業(yè)的盈利性；

在上圖中我們可以確切看到，自2020年中之后我國(guó)云南咖啡綜合價(jià)格指數(shù)就未停止過(guò)上漲，尤其在2021年后曲線變得更為陡峭，這幾乎與全球大宗商品走勢(shì)保持同步。

上圖中雖然展示的是我國(guó)云南地區(qū)的咖啡豆情況，但作為全球化的商品其價(jià)格顯然也是要受海外咖啡豆價(jià)格影響的，根據(jù)海外市場(chǎng)文獻(xiàn)，巴西等全球重點(diǎn)咖啡種植地區(qū)價(jià)格也是上漲（有疫情和自然后雙重影響）。

作為咖啡飲品行業(yè)，大概率要面臨制作成本上漲的壓力，盡管咖啡行業(yè)的毛利率極為可觀（瑞幸在50%-60%之間，Manner也大致在此區(qū)間），但在盈利性被稀釋的局面下，其盈虧平衡點(diǎn)將會(huì)右移，給企業(yè)短期造成沖擊。

對(duì)于個(gè)體企業(yè)，由于Manner處于擴(kuò)張周期，如今百余家門(mén)店尚在起步階段，這可能就意味著庫(kù)存?zhèn)湄浛赡懿蛔悖逸^小規(guī)模下，對(duì)供應(yīng)鏈的約束相對(duì)有限，不利于價(jià)格談判。

如果用周期性理論去評(píng)判，我們認(rèn)為在2022年末Manner在此方面壓力都不會(huì)減少，這是我們樂(lè)見(jiàn)行業(yè)賽道但對(duì)個(gè)體企業(yè)又相對(duì)謹(jǐn)慎的主要原因。

其二，價(jià)格溢價(jià)能力有限；

我本人在評(píng)判企業(yè)時(shí)，傾向于從“定價(jià)權(quán)”角度考慮，當(dāng)企業(yè)面臨成本壓力而無(wú)處紓困之時(shí)，如果具有終端市場(chǎng)定價(jià)能力就意味著企業(yè)具備調(diào)節(jié)盈利的能力，這也是優(yōu)秀零售企業(yè)應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。

我們整理了瑞幸，星巴克以及Manner的拿鐵和美式兩款咖啡的價(jià)格，見(jiàn)下圖

如果說(shuō)星巴克是連鎖咖啡業(yè)上層價(jià)格的錨，那么瑞幸就是這個(gè)賽道定價(jià)的最重要參照，Manner在定價(jià)時(shí)顯然是參考了瑞幸，而兩家企業(yè)又幾乎是星巴克的一半。截至目前，瑞幸已經(jīng)手握數(shù)千家門(mén)店，也等同于拿到了此賽道的行業(yè)定價(jià)權(quán)，這也就意味著如果瑞幸不漲價(jià)，Manner價(jià)格上漲的可能性就不大。

結(jié)合上述的原材料上漲的壓力以及企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的定價(jià)能力較弱等因素，我個(gè)人判斷這對(duì)Manner為代表的新企業(yè)有較大的負(fù)面因素，接下來(lái)兩年不僅考驗(yàn)融資能力，使其有足夠的資本能推動(dòng)其擴(kuò)張，且要在擴(kuò)張中基本不稀釋管理效率，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)變化無(wú)常之時(shí)，此方面就尤為重要。

概括本部分：以俯視角度去看，線下連鎖飲品店目前是一個(gè)資本回報(bào)預(yù)期不錯(cuò)的行業(yè)，尤其喜茶和奈雪的茶跑了出來(lái)，瑞幸在2020年風(fēng)波之后沒(méi)倒下，這些都給了資本充分信心，盈利預(yù)期是比較樂(lè)觀的，但如果以平視眼光去看個(gè)別企業(yè)，就要著重在意其當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)以及拆解危機(jī)的方式等等，仍然要?jiǎng)討B(tài)去看，不可盲目樂(lè)觀或悲觀。

最后我們想談一談對(duì)線下商業(yè)的一些看法，我們以海底撈為例。

十余年前，海底撈如今日的喜茶，Manner一般屬于實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅品牌，但同時(shí)火鍋業(yè)的低門(mén)檻也使得在海底撈成功之后大量新興企業(yè)涌入，如呷哺呷哺升級(jí)的湊湊等，這不僅會(huì)分散海底撈的品牌度，且在充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，也會(huì)攤薄海底撈的定價(jià)能力。

今年以來(lái)海底撈在資本市場(chǎng)所受爭(zhēng)議頗大，那么對(duì)于企業(yè)而言，目前所處現(xiàn)狀究竟是暫時(shí)還是必然的呢？

無(wú)論樂(lè)觀者怎么看好海底撈，都無(wú)法回避食材成本飆升速度大于人工成本這一事實(shí)，如果將人工成本占比增加歸納為門(mén)店擴(kuò)張的結(jié)果，這就意味著，盡管海底撈依靠資本快速拿到了市場(chǎng)占比，且海底撈的品牌效應(yīng)還可獲得商場(chǎng)的減租甚至的免租等優(yōu)待，但隨著行業(yè)入局者的增加，海底撈事實(shí)上已經(jīng)喪失了行業(yè)的定價(jià)權(quán)。

對(duì)于奶茶或者咖啡業(yè)此規(guī)模依然是成立的，無(wú)論企業(yè)如何標(biāo)榜自身的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)粘性，行業(yè)本身低門(mén)檻參與企業(yè)越來(lái)越多這也是事實(shí)，這也符合資本傾向于高利潤(rùn)行業(yè)這一經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，在這個(gè)過(guò)程中，也必然會(huì)形成對(duì)頭部企業(yè)定價(jià)能力的稀釋?zhuān)踔猎诟?jìng)爭(zhēng)會(huì)沖擊不具有實(shí)力企業(yè)，加速行業(yè)出清。

從海底撈到咖啡和奶茶，大家所處賽道不同，遇到的問(wèn)題邏輯其實(shí)一樣的，那就是新入局選手對(duì)老牌企業(yè)的定價(jià)能力的挑戰(zhàn)，瑞幸雖然未能如愿超過(guò)星巴克，但星巴克在定價(jià)時(shí)必須要考慮瑞幸以及Manner的因素這是確切的。

具有資本吸引力的行業(yè)是一個(gè)好賽道，行業(yè)尚處于變革前期，此時(shí)占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如不出意外較之后來(lái)者是具有彈性空間的，這也是即便面臨喪失了定價(jià)權(quán)，但海底撈表現(xiàn)依然超過(guò)了呷哺呷哺的原因。

咖啡和奶茶亦是如此，你們又最看好誰(shuí)呢？歡迎探討。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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