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文丨BT財經，作者 | 游璃

乍一聽KK集團的名字，人們或許并不熟悉，一旦列出它旗下孵化的那些店鋪，布局在各大商場顯眼位置的THE COLORIST調色師、KKV、X11……就會迅速喚起消費者腦海中的記憶。

燈光耀眼、裝潢精致，力圖為每個子品牌打造深刻記憶點的KK集團用直達天花板的“美妝蛋墻”等設計贏得了用戶印象，也獲取了資本認可。2021年7月，KK集團完成由京東領投，新天域資本、CMC資本、中信證券、嘉實基金等多位新老股東跟投的第七輪融資，投后估值約30億美元。

分析指出，網購、海淘、直播帶貨都在搶奪線下零售業市場，倚靠流量的一錘子買賣很難做得長久。一切均可電商的時代烙印已經打下，同質化生意翻不出花樣，核心技術的重要性就越發凸顯。

事實正是如此，先做營銷再議其他屬于典型的互聯網思維，把握Z世代偏好的方面，不可否認KK集團有著獨到之處。但創立六年KK集團仍在探索商業模式，試圖跑通盈利，這背后潛藏的前程隱雷更引人憂慮。

營收飄忽的商業模式

KK集團重線下、快速擴張的模式推動了它短期內的規模生意。官網上，KK集團赫然打出“平均每天新開2家大型集合店”的口號。在市場上，他們確實也是這么做的。

數據顯示，開業僅1年，KKV就在一線城市A類購物中心鋪開了300余家店鋪，大部分為1000平方的超大集合店，一度被冠以“爆款收割機”的稱號。與此同時，也有媒體報道稱THE COLORIST調色師的倒閉率保守估計超過30%，平均每個月關閉五家門店，光鮮與雞毛并存。

據KK集團最新對外融資給到的財報數據顯示，2019年集團全年的營收約為6.4億元，凈利潤卻只有575萬元；2020年1月至10月份的營收約為17億元，凈利潤也只有732萬。這極低的利潤率恐怕還不夠支付IPO上市中介費用，更撐不起吳悅寧上市的野心。

經過橫向對比可以發現，調色師、KKV和X11的打法十分一致，KK集團熱衷于憑借網紅風的高顏值設計，寬敞明亮的店面環境和數以萬計的SKU配合KOL營銷種草，用以吸引客戶。

產品層面，他們把定位劃分為品牌雜貨零售店，放棄注資自研，SKU則依賴與第三方達成合作采購，選品類別新意寥寥，價格方面與同行拉不開差距，營收飄忽不定就不難理解。一套操作下來，門店租金高企、坪效難以提升、SKU不斷燒錢帶來了客群不穩定、收入無保障、產品同質化等問題。

有業內人士表示：“低毛利低客單價，大面積高租金，純粹是靠購物中心的客流，沒有引流能力的KKV模式注定會有危機，除了虧還是虧。”

再看THECOLORIST調色師。天眼查顯示調色師品牌成立于2019年8月，彼時的KK集團因未實現業績承諾，對賭C輪投資方失敗，加盟商出逃、高管游走融資、信任危機出現……困窘纏身的KK集團最終靠美妝集合品牌調色師脫離危機，與之相呼應，調色師也一定程度上成為了KK集團的代名詞。

好景不長，2020年前后，業界對調色師營業額造假和業績大跳水的指控紛紛浮出水面。有調查顯示，調色師店鋪普遍存在開業首月與次月營收相差過大的問題，新店開業的營銷與折扣成功招徠消費者前來打卡，但沒有核心產品和突出品類支撐，消費者的復購意愿較低，各項指標從第二個月開始就出現明顯下滑。

KK集團官網表明，THE COLORIST調色師的合作伙伴多為稚優泉、滋色、菲鹿兒等國貨美妝，店內覆蓋的得鮮、伊蒂之屋和Wet N Wild等其他品牌也主打熱門平價路線，走量不走價的生意，掙起錢來并不容易。

網購、海淘、直播帶貨都在搶奪線下零售業市場，倚靠流量的一錘子買賣很難再做得長久。“一切均可電商”的時代烙印已經打下，同質化生意翻不出花樣，核心技術的重要性就越發凸顯，KK集團所做的營銷和“畫餅”，卻都是反例。

巨大市場后的殘酷競爭

KK集團的多次融資，既證實了店鋪無法依靠自身造血支撐的尷尬，也體現出資本對品牌雜貨零售整個賽道的看好。縱觀數據可知，資本的認可并非毫無道理。

東方證券發布的《中國雜貨零售行業研究》指出，雜貨業是電商浪潮下的幸存業態，高SKU、低盈利的特質導致雜貨業成為了規模效應的生意，小企業生存能力進一步降低，有利頭部集中，藍海市場誕生行業巨頭的可能性較高。

貝恩公司的《2021年中國零售市場十大趨勢報告》認為，2020年之后的中國零售市場已經結束線下到線上的過渡階段，接下來需要進行從顧客滲透轉向錢包份額的爭奪。但這并不代表傳統的線下渠道應該被拋棄，恰恰相反，Online和Offline的蛋糕完成分割，大勢已定的現在正是互聯網巨頭們布局線下店的好時機。

報告還表示，線下零售從零開始數字化困難繁多，玩家們聯手合作則被驗證可行，京東領投KK集團這樣的零售品牌，或許也是將其視為填補實體短板預備役的征兆。

Frost & Sullivan數據顯示，中國生活場景消費零售市場規模是零售市場中增速最快的細分賽道之一，包括品牌雜貨零售、專賣零售、日用百貨零售。市場規模從2015年的2.6萬億元增長至2019年的3.7萬億元，未來五年中，品牌雜貨零售占比生活場景消費零售將增長至3.3%，市場規模提升至1800億元。

當然，以上數據只能得出零售賽道優質的結論，并不代表KK集團可以面對難關高枕無憂。依然以THE COLORIST調色師為例，它的競爭對手除了老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭，還有迅速殺入彩妝品牌店領域的完美日記、WOW COLOUR等，如完美日記一類的新國貨布局產品到渠道、線上推線下的鏈條閉環，專賣店的參賽將進一步縮小集合店優勢，形勢不可謂不嚴峻。

需要注意的是，完美日記雖在上市道路上跑得更快，線下實體店帶動盈利的商業模式卻同樣沒能跑通。自2019年開啟首家線下店到2020年9月，完美日記提前達成2020年全年目標，完成200家線下旗艦店布局。梳理財報會發現，完美日記的盈利能力不曾因此得到改善。

母公司逸仙電商2020年度總營收為52.3億元，凈虧損為26.9億元，比2019年減少了27.7億元，銷售凈虧損率為51.4%。最新的2021年一季度財報顯示，盡管公司創下了14.4億元營收，虧損卻依然如影隨形，Q1的歸母凈虧損為3.2億元，同比下降65.6%，銷售凈虧損率為22.1%，相當于每結束一單商品銷售，完美日記的虧損都將近四分之一。

活下來和活得好是兩碼事。同樣的道理，KK集團或許還能憑借品牌雜貨零售這個細分領域內的龍頭地位贏得生存機會，但資本市場看重的是長線價值，全憑融資推動擴張的模式不健康，不能帶領KK集團更好的向前，講更大的故事。

集合店以合作其他品牌的形式盈利，掙的是中間商的錢，更是一份辛苦錢。供應鏈不打通，自研技術不成熟，上游供應商和下游消費者都沒有持續買單的理由，被替代也就是遲早的事，一旦那天到來，KK集團結局如何還未可知。

護城河之戰

對有野心的企業來說，出路大致分為兩條，一是降本增效，深耕供應鏈把成本壓到最低；二是走向高端，用創新技術與核心產品筑牢品牌壁壘。

當然，也有企業用資本換時間，靠營銷把品牌打響后再投資科研，不過由此看來，能走的路雖然不盡相同，需要的資金支持卻都不會少。

創投界人士表示：“開店這件事本身不需要依靠資方，現金流良好的前提下，一家一家開就足以達成目標。”當問題落到KK集團頭上，無法實現自我盈利的它最后只能依賴融資，這正是它展現出“瘋狂融資”姿態的根本原因。

KK集團旗下店鋪一直被詬病只見安利不見收益，與創始人吳悅寧的戰略不無關系。吳悅寧認為，KK集團的服務對象是Z世代新消費人群，客戶的特點可以簡單總結為“顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力”，他期望用地標式的購物空間吸引年輕客群。

實際上，Z世代不是盲目消費的消費群體。蘇寧金融研究院的研究報告表示，Z世代偏愛產品的共同點是相對稀缺、獨具特色，倘若KK集團提供的SKU無法像喊出的口號一樣做到差異化、壁壘化，企業最想爭取的消費者可不一定買賬。

資本市場在意未來，網紅效應畢竟只是一時之火。根據卡思數據《2020抖音KOL生態研究》，超八成賬號火不過3個月，放到消費品牌賽道，能夠流血上市的企業亦不多見。理性消費時代逼近，回頭客、復購率才是真正能御敵抗侵的護城河。

完美日記2021年第一季度財報顯示，公司在研發費用上投入2774萬元，同比增長228%。與此同時，完美日記沒有改變自己的重營銷策略，Q1共投入營銷費用10.4億，幾番對比，KK集團完成的這輪3億美元融資就顯得有些不夠看了。

除此以外，KK集團還面臨卡脖子危機，品牌們能把產品提供給集合店，自然也可以啟動專賣直營，把收入全都納入己方口袋，仰賴他人支持總歸不如拿捏在自己手中。如果那時的KK集團在消費者心中仍然只有“顏值好”、“性價比高”的印象，品牌忠誠度樹立失敗，客戶流失或許難以想象。

沒有核心技術，沒有用戶流量，找不到第二增長曲線，KK集團的未來只會繼續危機四伏。

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