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文 | 木一Levon

今年以來，快手、知乎、B站相繼上市，小紅書、Keep的上市消息頻傳，還有一直在做上市努力的馬蜂窩，內容社區似乎集體到了資本收割期。雖然內容社區在資本市場備受青睞，但也群體性的面臨內容與商業化變現的博弈。本篇文章旨在起底內容社區變現邏輯，探尋影響商業化變現成敗的關鍵因素。

01 內容社區變現的底層邏輯

一般來說，互聯網公司的商業化路徑可以歸納為兩步：

第一、確定核心變現方式，即打造商業化支柱業務。這類業務一般具備高速成長性，能夠在前期貢獻主力營收，旨在成為公司現金牛。典型的比如百度、字節跳動的廣告業務，騰訊的游戲業務等，都屬于這類業務。

第二、探索更多變現方式，即尋找商業化增長的第二（甚至第三、第四）曲線，提升營收天花板，在資本市場拉升公司估值。典型的比如字節跳動的電商、直播業務，百度的人工智能、汽車業務等，都屬于這類業務。

內容社區也循序以上變現路徑，作為一種典型的互聯網流量業態，一個基本的變現公式是：

變現收入=流量規模*變現效率

目前來看，內容社區可供選擇的變現方式有很多種，最基本的就是廣告變現，然后可以依托社區所在具體行業做電商、直播、O2O、知識付費、游戲等各類變現。而至于采用哪種變現方式，就要結合當前社區流量形態，找到適合自身的變現路徑，以尋求最高變現效率。

一個基本的思路是，廣告業務起到了一個變現錨定價值的作用。借助廣告價值評估，不僅可以測算廣告變現空間，更可以獲得具體的流量規模數據，作為其他業務變現的流量依據。如果廣告營收足夠兇猛，那么就優先投入資源來做大做強，當然也不排除社區為了顧及氛圍及體驗，將廣告業務優先級降低。如果廣告變現空間不足，就要延伸到社區所在的行業場景，直接尋找或者同步廣告尋找匹配業務來尋求多元化變現平衡。過往有篇文章提到的流量多元化變現價值評估供參考：流量多元化變現：如何評估一項新業務的商業化價值？

在具體的社區變現場景中，變現路徑的選擇及業務閉環打造看似有跡可循，但其設計顯然不止于紙面測算，各家社區的變現實踐也將各種問題頻頻爆出。如果按照廣告錨定思路，我們分別從兩個視角來探尋變現問題及影響因素，一個是流量側的廣告資源變現，一個是行業側的業務場景變現。

02 流量側的掣肘

內容社區是一種互聯網媒體，流量規模與變現效率決定了其商業化營收。一個基本的評估邏輯是，流量規模能夠用數據直接支撐，變現效率因為是一個終值，需要轉化為更直接的前期評估因素，這個因素就是流量質量。下面分別分析這倆因素給社區變現帶來的影響。

• A、流量規模

可以用一個簡單的公式核算：

流量規模=用戶規模*人均流量

從用戶規模看，典型的內容社區產品中，公開數據顯示，知乎MAU達到了8500萬，小紅書MAU超過1.3億，B站MAU超過2億，但它們的DAU大都在千萬量級，甚至有些行業的頭部社區在百萬量級。垂直社區的用戶規模跟頂流平臺（抖音、快手等）的億級日活差距很大，用戶使用頻次也大都不如頂流平臺。這也是為什么大部分內容社區一般都公布總用戶數量與月活數量，而不公布日活的重要原因。

再看人均流量，可以用人均PV（頁面瀏覽）、人均VV（視頻播放）等來核算。人均流量主要受用戶使用時長與內容長度影響。現在大部分社區的內容都信息流化了，并且像小紅書、馬蜂窩、知乎、B站等，主要還是以中長內容為主。一般來說，內容長度越長，廣告加載效率（單位時間展現量）就越低。比如，你同樣花費1個小時用抖音和知乎，抖音廣告的展現總量一般會大于知乎，就是因為知乎是長圖文，抖音是短視頻。

同樣，知乎、小紅書、馬蜂窩的內容也是以中長內容（圖文）為核心內容，這在一定程度上降低了人均流量，無法達到頂流水平。當然在碎片化內容消費的趨勢下，現在這些內容社區也在短內容化（短視頻），但因為來自社區基因或者核心內容競爭力的約束，無法從根本上扭轉流量形態。

基于以上兩點，在不做具體數據測算的前提下，可以粗略的判斷，像知乎、小紅書、馬蜂窩的流量制造能力（即流量規模）并非頂級，與頭部平臺差距明顯，廣告變現天花板不高，加之內容社區的垂直用戶破圈難度，形成了一定程度的流量掣肘。

以知乎為例，其2021年一季度財報顯示，線上廣告業務收入為2.14億元，而頂流平臺動輒年度百億級廣告營收，差距巨大。因此，即使廣告業務仍然在高速增長，但與其超過60億美元的市值相比，顯然無法單獨從廣告業務支撐其高市值。這樣的問題同樣發生在其他社區身上，因此都需要從廣告外找到更多變現方式。

• B、流量質量

如果流量規模達不到頂級，無法在廣告業務突破，那么就要深挖流量質量的價值。正所謂“規模不夠，質量來湊”。目前來看，主要有兩類質量挖掘變現模式：挖掘內容質量價值、挖掘用戶質量價值。

從內容供給側看，社區平臺的做法是挖掘內容本身的營銷價值。即向內容質量要產出，讓KOL/KOC充分參與商業化，基于內容的長尾影響力，通過植入品牌或者產品，建立社交分發路徑，形成了流量分發的第二鏈路，拉升了社區廣告的商業化空間。

以知乎舉例，雖然廣告業務的收入仍是知乎的主要收入來源，但在今年一季度的總營收中所占比重下降至45%，靠單一業務盈利的情況有所緩解。除廣告之外，商業內容解決方案業務收入為1.21億，付費會員收入1.27億，其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬。

這其中，商業內容解決方案業務就是對于內容質量的營銷挖掘，這在很大程度上緩解了變現壓力。知乎在2019年引進了第一批MCN機構，通過KOL為品牌方產出專業內容，并將這些內容植入各個領域的問答中。此后，知乎還推出了「知任務」平臺，類似于抖音的巨量星圖、B站的花火計劃，都是為廣告主與創作者提供合作對接的平臺。

但也能夠看到，靠KOL驅動廣告變現也帶來了一系列的社區治理問題，并非一片坦途。而從平臺流量分發驅動增長的角度，算法對中長內容的效果又明顯不如短內容。因此，一家內容社區既要提升內容流量規模，又要提升粉絲規模打造達人經濟，這本身就是一件極難的事情，并不是每個內容產品都能成為抖音。

從用戶消費側看，社區平臺的做法是挖掘用戶本身的消費價值。影響流量質量的因素主要有三個：用戶垂度、消費能力、用戶時長。一般來說，用戶越垂直精準，消費能力越強，使用時間越長，用戶的商業價值越大。而內容社區在這三個維度都不同程度的具備一定優勢，但各家商業化表現參差不齊。

而在這方面做得比較成功的內容社區，正是結合流量質量特征深度匹配了變現業務。比如B站號稱覆蓋1.72億“Z世代”用戶，消費潛力旺盛，且用戶日均使用時長達到79分鐘（2020年8月份數據），這使得B站發掘了游戲、會員及增值服務等已經實現規模化營收的業務，屬于多元化變現做得比較好的。

像馬蜂窩、小紅書等社區，也均不同程度嘗試電商變現，導購業務自不必說，自營電商才是社區著力打造的業務壁壘。但目前來看，這些自營電商業務尚未有亮眼的成績，繼續走在深挖用戶消費價值的路上。這也讓我們重點審視這些內容社區所在的垂直行業，到底是什么因素影響了行業側的變現效率。

03 行業側的內卷

互聯網行業可以允許有無數個消費品牌，但廣域聚眾類的平臺或者社區，尤其是同行業同類型的，一般垂直入口就那么幾個，這也是充分競爭的結果。對于廣域聚眾平臺或者社區，互聯網環境給到的基本生存邏輯是差異化定位，面向受眾提供行業協同價值。而一旦在一個行業出現多家入口服務業態相互滲透，但又沒有給消費者提供明顯的差異化價值，那么就會發生內卷。

以馬蜂窩所在的在線旅游服務行業為例，大致區分為兩類選手，一類就是以馬蜂窩為代表的內容社區，一類是攜程、去哪兒為代表的OTA平臺。前者做內容，后者做交易，差異化服務，形成行業協同。而后來只做內容的馬蜂窩也做了OTA交易，但差異化價值不明顯。而原來只做交易的OTA平臺也看到了內容的價值，于是大力搞內容社區。

現在來看，“社區+交易”至少從業務形態上大家都配齊了，但成本增量給消費者帶來的額外價值卻要打一個問號，尤其是社區側的馬蜂窩。業態滲透競爭讓本來就陷入低價競爭的在線旅游行業進一步內卷。這樣的競爭情況也在其他內容社區發生，同樣做電商，“社區+電商”勝出的理由是什么？如何規避內卷式的變現？

本質上，競爭雖然是引起內卷的本源，但內卷并非必然結果。舉馬蜂窩的例子，其實并不是說內容社區不能去做行業交易，更不是否定滲透競爭，在互聯網行業，優勢流量與差異產品才是王道。

從這個角度，內容社區做行業交易，首先要評估自身的流量驅動能力，其次要評估能否提供差異化的行業價值產品，二者缺一不可。以馬蜂窩為例，如果前者不滿足，整個閉環鏈路的變現效率與營收規模就無法保證，無法覆蓋供應鏈建設成本，甚至無法跟OTA平臺的獨立流量變現抗衡；如果后者不滿足，就難以建立差異化的用戶消費心智，也會變相拉高營銷成本，容易陷入內卷。

各家社區其實都在不遺余力的探索行業側變現，從電商業務來看，除馬蜂窩的OTA電商外，還有運動社區Keep做運動品電商、母嬰社區寶寶樹做母嬰消費品電商、知乎做知識付費電商、小紅書做跨境電商、B站做二次元電商等。

但對于大部分內容社區，一個能夠看得到的結果是：“內容+電商”不等于加強版電商。而在做出成績的內容社區，電商其實更適合作為提升內容流量邊際產出的業務出現，基本邏輯是流量變現，核心關注流量消耗規模、流量變現效率。即首先考慮電商業務是否高效消耗了社區流量，而非在社區外獨立獲取流量；其次考慮流量到電商的整體鏈路轉化效率，是否高效率的提升了ARPU。

知乎、Keep就是這類社區的代表，通過鎖定高匹配度行業產品，充分消耗流量，初步取得行業側變現成效。比如知乎，結合高質量問答內容及流量，相繼推出了知乎大學、知乎Live（語音問答工具）、知乎鹽選會員等一系列知識付費產品，初步實現規模化營收。Keep聚焦運動用品消費，通過自營品牌嚴格品控經營，深度捆綁社區流量與數據，官方宣布在2020年的消費品業務規模就已經超過10億。

固然這些社區電商變現規模還無法跟行業電商相比，但重在跑通流量變現閉環。但很多社區在電商變現中做得并不成功，甚至折戟。宏觀點看，內容社區的行業側變現之所以受局限，與行業滲透競爭帶來的內卷相比，更大的原因是內容社區制造的流量給行業側帶來了變現邊界，但很多社區又沒有控制好這個邊界。

這個邊界的特征是，電商業務優先在社區內消耗流量，而一旦越過社區獨立獲客，就會拉升成本。有些社區忽略了這個邊界，過多啟用獨立電商打法去做電商業務，甚至想打造一個獨立行業平臺，那么社區變現就遭遇極大挑戰。加之如果是自營電商，整體供應鏈成本高昂且控制環節眾多，那么虧損就不可避免了。這樣的案例有很多，比如最早美圖秀秀轉型為社區后的電商業務變現、寶寶樹的母嬰電商等。

另外，基于這個邊界邏輯出發，在內容社區電商（自營）業務變現前期，注定了它是個小而美的業務，除非社區打破自身定位，將電商定位前置。

有人可能會想，為什么不可以加大社區對外投放，通過放大社區流量來提升電商規模呢？因為內容社區的運營打法是優先為社區引流，然后再通過內容種草轉化電商消費。單純從電商這條線看，沒法像電商平臺那樣讓用戶高效觸達商品，進而通過競價廣告及消費傭金變現。換句話說，在同等投放規模下，內容社區的整體電商變現效率不如獨立電商平臺高，但并不妨礙獨立品牌在內容社區制造流量高地變現，比如一些品牌喜歡投放小紅書。

不過基于目前內容社區的現狀，也不是沒有可能打破這種邊界限制，目前來看典型做法有兩種。一種是在社區內通過盤活達人經濟，通過規模化社交提升流量分發效率，疊加公域與私域的雙重打法，做內容帶貨或者直播帶貨，打破變現效率約束，這種做得比較好的是B站、快手，屬于從電商形態上突破。另一種是徹底破圈成為高頻大眾內容平臺，進而通過流量增長帶動電商消費，屬于從流量形態上突破，B站、知乎、小紅書都已經不同程度的破圈，但目前看商業化變現效率參差不齊。

04 最后

不得不說，內容社區們太難了，自身變現問題尚在努力解決，還遭遇了來自泛內容平臺的流量爭奪壓力，尤其是抖音、快手這類短視頻平臺。以抖音為代表，碎片化的短視頻內容正在入侵各個垂直內容領域，給小而美的內容社區造成了流量虹吸，業界輿論也開始質疑很多社區的內容競爭力。

以旅游行業為例，各類旅游達人在選擇內容平臺的時候，主要考慮兩大因素：一是平臺影響力以及對于達人的加持（帶火）能力，二是平臺是否提供更大的變現空間。在這方面，垂直旅游平臺（比如馬蜂窩、攜程社區等）面對抖音強大的流量背書及商業化合作體系并沒有什么優勢，甚至處于劣勢。而來自達人的內容創作又是社區關鍵的內容資源，垂直社區全面承壓。這個話題就不開展開了。面對這種壓力，我們也只能期待各行業社區都能夠打造與強化自身的內容壁壘。

有句話講：互聯網的盡頭是內容，但如果內容無法有效變現，互聯網公司也會止步于內容，內容社區面臨的挑戰并不小。

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