圖片來源@視覺中國

文 | 陳林

亞馬遜此輪對賣家采取的“封號”動作，無論是精品模式大牌賣家，還是鋪貨模式超級賣家都在平臺面前遭遇慘烈。一個大賣倒下，其背后涉及的是成千上萬的失業人群，工廠上千萬的產品積壓，以及整個產業鏈條中的各類服務生態。那么，此輪“封號”行業大地震，對未來行業賣家格局會造成哪些影響？

“封號”地震后的跨境行業巨變

綜合多位賣家觀點，我們做了如下總結：

1、賣家金字塔結構面臨重新洗牌。據不完全統計，2020年有近10億美元的新資本涌入市場，用于收購或投資亞馬遜賣家和品牌。如下圖顯示，2020年，850位亞馬遜大賣貢獻了亞馬遜全站點10%的GMV，38000余名賣家貢獻了50%的GMV，總的來說，360000余名亞馬遜賣家貢獻全站點90%的GMV。不難看出，隨著亞馬遜市場GMV的一再增長，TOP賣家所占的比例越來越小，數量更多的小賣家創造的GMV數額越來越高。隨著小賣家和新手賣家的入場，大賣家的增長也越來越難。

伴隨去年跨境電商火爆態勢下，刺激大量新賣家涌入，老賣家誤判市場，造成大量庫存積壓，價格戰此起彼伏，類目降低等現象。“從此次封號事件來看，平臺方或存在清洗的可能性——把通過虛假評論占據頭部的賣家清洗，迎接新的注重產品和服務的賣家群體。”SUGA蘇嘉創始人兼CEO譚嘉榮Jaron Tam說道。

2、華東華南賣家區塊的地位互質。此輪亞馬遜封號潮主要集中在華南地區頭部大賣，華南大賣裂變對行業格局產生巨大影響，相對而言，華東地區受波及較小。

在2020亞馬遜全球開店云論壇上就曾指出，中國賣家地理分布區域逐步從珠三角、長三角不斷拓展，向內陸延伸，覆蓋更多特色產業帶。加之享有外貿歷史悠久，品類競爭等先天優勢，海西經濟區賣家愈加活躍。

財經作家朱秋成表示：“封號事件之后，華南地區大賣重創，不排除未來跨境電商市場會有華東華南賣家區塊地位互質的可能，”

3、運營玩法的改變。亞馬遜運營特別是針對高端運營，一直是頭部賣家的核心優勢和資源，店鋪被封，企業倒閉的同時，這些人才成為行業香餑餑，加快流動人才。而在此次亞馬遜封號震動之下，部分賣家選擇“賣號”留后路，一些繼續留在亞馬遜上的賣家表示，當旗下品牌被封后，會更換另一個品牌接著賣原來的產品，以此自救。

而在此次封號事件中，還有賣家爆料一個品牌“牽一發而動全身”導致幾十個賬號全部被封。換句話說，同個品牌下備案或授權的店鋪，其中只要一個店鋪坐實刷單行為，那么品牌下所有店鋪都或有被封的可能。對此，業內人士提出做好“品牌隔離”的建議，即一個店鋪一個品牌，品牌就用開店資料中的法人注冊。

心慌之余還有多位賣家坦言紛紛開始轉向店鋪安檢，由此造成當前市面上店鋪安檢費用暴漲。“未出事前店鋪的安檢費用均價約在幾百元，但現在服務商普遍趁勢漲價，費用已經飆升到了大幾千元。”賣家Fannie透露道。

4、跨境資本熱潮是否會走向另一個極端？更聚焦資本角度來看，此輪被封號賣家絕大部分是由資本運作準備上市的跨境企業，受封號事件影響，讓部分企業資金血本無歸。以深圳天安云谷某公司為例，在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億，公司直接宣布破產。同時，一些品牌賣家在開始裁員，跨境人才需求降溫。

一位業內人士透露，“投資機構已開始排查所投跨境電商品牌的風險，包括重新看待他們的估值，甚至某些大賣家上市計劃或也存疑了。”朱秋成也坦言：“資本入局跨境電商會產生一定影響，目前資本對于跨境電商的最大擔憂之一即數據安全，風控問題，資本會謹慎思考。”

不過，也有另一種聲音表示，此次封號事件對后期資本市場對于跨境企業的投資熱情或許影響并不大。譚嘉榮解釋道，從上半年資本數據來看，已經超過了去年一整年的金額。根據白鯨出海不完全統計，2020 年共有6個國內跨境電商項目獲得融資，但是今年上半年多達23個。其中DTC也成為資本最青睞的賽道，共有12個DTC出海項目獲得融資。 “Anker和SHEIN在特定歷史階段抓住了紅利，某方面也成功出圈，引發大眾對出海品牌和獨立站討論。所以，封號事件后期資本市場對于跨境企業的投資熱情仍值得期待。”他說。

如何理性看待此次封號風波？

一場“行業血戰”已經被掀起。對于身經百戰的老跨境人或許早已對“封號名場面”司空見慣，從2018年“214封號”、到2019年“525封號”、再到2020年“開年封號”，但為何大部分跨境賣家在這次封號事件中略顯淡定且鮮少有人站出來喊冤，究竟該如何公正可觀的評價此次封號對行業的影響，以及更深遠的意義是什么？

此次亞馬遜關店動作大，上市級別大賣都已經傷筋動骨，業界流傳尤其針對精品類賣家下手更為“猛烈”。“之所以精品類賣家更易中招，很關鍵的一點在于精品模式更容易打造爆款，帶動店鋪起量，因此賣家集中在精品類上或存在通過黑科技等方式提升店鋪或產品排名的動機，操縱虛假評論等進而美化Listing。而另一方面，泛品類等權重相對較低，不占據優勢，容易被忽視因而在此次封號事件中產生負面影響較弱，反而提供了一個切入精品業務的機會。”朱秋成分析道。

譚嘉榮告訴雨果跨境：“現如今，隨著科技的發展，過去很多促銷的路徑逐漸失效。而海外的消費群體也開始使用更多的測假評論的工具，從本質來看，亞馬遜此輪封號嚴打的確在維護本身平臺的公平性。”

不過，大多數賣家在此次封號事件中吐露心聲——亞馬遜的機制更像是一個黑匣子！解釋權都在平臺，賣家們很難了解什么行為、什么時間點會觸發平臺底線，全靠一次次的“試出來”。面對突如其來的封號危機，賣家們付出了慘痛的代價，而這無非詮釋了一個最基本的平臺生存法則，即合規經營；但另一方面，這個事件也在暗示跨境電商玩家們，賣家對平臺的依賴性越大，面臨的不確定風險亦在加大。

“一旦被封號后再恢復的可能性幾乎為零，這對賣家而言是一種難以承受之痛，輕則元氣大傷，重則相當于直接被判‘死刑’，不排除還有部分出現‘誤殺’的情況。更艱辛的是，在‘中招’之后申訴之路步履維艱。”賣家Fannie說道。

小編想說，跨境電商賣家更加合規的同時，也希望能夠對于跨境電商平臺進行規范和監管，比如通過中國電子商務法律，完善跨境電商細節。無論是從賣家方，還是平臺方，都要嚴加規范，讓賣家合理訴求和完善維權途徑，有法律依據。

譚嘉榮基于出海電商模式的三個階段做進一步解讀：

一是紅利期：早期賣家利用供應鏈優勢，以站群模式對平臺電商的競爭對手營造極大的經營性優勢，從而發展。

二是效率期：在第一階段獲利的賣家，有著兩種發展方向，一種是通過橫向發展，不斷增長平臺品類的有利優勢，因此早期鋪貨賣家都希望每個類別的頭部賣家都是自己的店鋪；第二種發展方向，則是以SheIn和Anker為代表的出海品牌。Anker依靠產品的研發創新，打造自己的品牌，而SheIn以獨立站的方式，打造前端獲客和后端供應鏈能力，把用戶抓自己手里。

三是當前階段：2020年的增長爆炸，讓很多資本也對跨境電商帶著新的期望，但同時也帶來壓力和變化。如果要給現在下一個定義，則是價值的提現——對于大部分平臺賣家而言，平臺賣家除非實現頭部賣家的轉變，否則很難在亞馬遜的平臺邏輯下，實現用戶的留存。

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