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文 | CBNData消費站，作者?| 賀哲馨，編輯?|?鐘睿

今天的國內消費市場，“增長”已經是主線。而增長的背后，是中國消費市場規律性與獨特性并存的發展軌跡。

規律性體現在消費階段的更迭上：與美國和日本兩個發達國家類似，中國消費市場也經歷了從耐用品為主跨越到品質化的歷史發展過程；同時，中國消費市場呈現出不同于西方國家的獨特性——由于國內城鄉發展水平不均衡、個體消費差異巨大等因素，市場形成了一個

消費升級與消費分級并存、理性消費與享受型消費共生、細分需求與主流市場互補的多元而復雜的局面。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

新舊交替，規則在顛覆中重塑，混沌中帶來不安，也帶來創新和成長。在新消費者、新渠道、新營銷和新供給的合力作用之下，一大批新品牌經歷了從0到1、 “快而對”的第一階段，踩準痛點，成功立足之后，如何實現中長期發展成了擺在品牌面前的新命題。

如何對不斷進化的消費品牌保持準確的認知？如何把握未來5年，10年乃至更長時間內，中國消費市場的動向與機遇？

CBNData匯總研究成果，結合行業大數據與專業人士觀點，從人群、營銷、渠道及媒介平臺等多方入手，歸納出消費市場十大趨勢，以幫助投資者們能更好地抓住風口機遇，品牌們更好地看到并應用到品牌運營當中。

十大趨勢如下：

人口結構調整持續激發消費細分市場活力

人口增長放緩的前提下，品牌單純依靠人口紅利獲得持續性增長的時期已過去，人口結構的變化正催生出新消費發展機會。隨著老年人、90/95后、女性等群體消費觀念的改變及消費意識的覺醒，新的消費需求將產生。在外需內需雙重推動下，市場步入精細化運營，越來越多細分人群市場誕生并逐漸走向成熟。

以銀發族為例，我國人口老齡化程度正持續加深——根據全國第七次人口普查數據，60歲及以上人口占18.7%，65歲及以上人口占13.5%。老年消費群體具有收入穩定，空閑時間多的特點，且越來越多老年人愿意為了提高生活質量而進行補償性消費。

2019年中國老年人消費金額達4.3萬億元，近五年復合增速15.2%。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

不同細分人群的消費偏好存在著差異，將對中國消費市場產生深遠影響。針對細分人群的需求持續深耕，滿足差異化需求的垂類品牌、產品仍有較大市場發展空間。

區域經濟發展助推品牌深挖下沉市場

由于區域、城市和城鄉之間的發展不均衡，中國消費市場呈現多元化的特征。

在國家提出內循環戰略、推動區域經濟發展的大背景之下，區域消費得到進一步的拉動促進，區域品牌加速涌現，下沉市場的潛力也被一次次印證。

以區域經濟為例，我國目前形成了以中心城市和城市群為主要載體的區域發展格局。包括東部沿海地區、京津冀長三角珠三角三大城市群、以成渝雙城經濟圈為代表的中國經濟“第四極”的城市群、若干國家級中心城市如武漢鄭州西安等為核心的區域性城市群、以省會級的大城市為中心的梯度城市群。

下沉市場的潛力同樣不可忽視，也攪動著固有的市場格局，催生更多的新生業態與品牌。淘寶特價版、拼多多等電商平臺的快速成長，驅動著包括物流在內的數字化消費基建的完善；抖音、快手等深度覆蓋下沉市場人群的互聯網內容平臺，也為品牌快速了解這部分人群需求提供海量的數據信息和工具化支持。

同時，以社區團購為代表的新興業態推動零售格局的變化，以蜜雪冰城為代表的消費品牌，也借助下沉市場巨大的人口紅利和品牌滲透增量一騎絕塵，實現估值200億（截至2021年1月）的規模。即便如此，下沉市場仍有巨大的增量空間，預計2030年三四線城市居民消費將達45萬億元。

產品出海到品牌出海，獨立站成流量新入口

從前，跨境電商多以“產品出海”為主，依賴第三方平臺售賣商品，靠性價比取勝。隨著中國供應鏈不斷迭代升 級，配套基礎設施的完善以及國貨品牌意識覺醒，“品牌出海”成為跨境電商圈的熱詞。品牌們意識到，只有從“產品出海”轉為“品牌輸出”，才有可能獲得更長遠的發展，建立品牌核心壁壘。其中，建立獨立站，掌握流量入口的主動權，成為這一波新消費品牌出海的特征之一。

品牌自建獨立站，一方面能夠直面客戶，沉淀客戶消費數據，以便為精細化運營提供數據支持；另一方面，降本增效，避開了第三方平臺抽傭，更靈活地為品牌自身服務。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

以美妝品牌完美日記為例，2020年4月，完美日記推出海外官網，將東南亞市場作為出海首發站。據億邦動力智庫調研，25%的受訪跨境電商賣家已經擁有獨立站，還有25%正在籌備中。

中國零售商、代工廠布局“自有品牌”

CBNData認為，從零售業的發展趨勢看，自有品牌化是零售渠道在進入成熟發展階段后，提升企業自身經營實力和規模化的必經之路。

未來的中國消費市場中，零售商和上游代工廠自有品牌的市場份額將進一步提升，并呈現兩個趨勢：一方面，垂直領域零售商將成為下一波自有品牌化浪潮的主角，尤其是在消費頻次相對較高、產品差異性不大的生活必需品品類中，比如美妝零售WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等，美瞳零售4iNLOOK等；另一方面，代工廠逐漸擺脫“代理加工”的角色，通過積攢的業務資源， 推出自有品牌。

目前，國內大多零售企業的自有品牌銷售占比不到5%，而歐美市場高達45%，存在不小的增長空間。

?二手經濟持續發展，垂類電商成高潛賽道

隨著國內消費觀念向理性主義方向邁進，二手經濟的增長不可避免。2018年中國二手閑置年交易額為7420億元， 2020 年則上升到12540億元，二手經濟已經成為萬億市場。

其中，最值得關注的是二手電商。目前，中國市場的二手電商分為綜合性電商和垂類電商。前者的代表企業為轉轉和閑魚，后者則有潮牌二手交易平臺潮流當鋪，奢侈品二手電商妃魚、只二等。

CBNData認為，二手電商賽道再誕生一個綜合類選手的可能性不太大，未來二手電商市場的機會將存在于細分賽道上。

DTC模式將逐漸內化為消費品牌運營基因

隨著移動互聯網的普及及電商生態的逐步完善，中國消費領域掀起一波DTC品牌創業潮，凡客誠品、三只松鼠和完美日記分別代表了中國DTC創業品牌的三個階段特征。一些老品牌也開始意識到DTC模式的重要性。2020年底，安踏宣布將通過數字化轉型，未來5年直面消費者業務占比將達到70%。

CBNData認為，未來DTC模式將逐步內化為新消費品牌的基因。DTC品牌依托線上渠道完成從0到1的業務拓展后，將從線上走向線下，DTC品牌的特質倒逼傳統零售端完成DTC改造，實現數字化升級，推動線下零售的“消費體驗” 創新。

圖片來源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

全域營銷從追求短效ROI向長效ROI轉變

在新消費時代，基于全新的人貨場邏輯，CBNData認為存在線上線下七種不同的“貨架”形式，“有形的貨架”包括商超、便利店、特色店（如市區店、Mini店、會員店、臨期店等）；“無形的貨架”則指的是內容、商品（包裝）、外賣和私域。

當品牌的營銷渠道從傳統的線上線下，升級為以七種貨架為代表形式的全域營銷體系，營銷效果的衡量指標也變了，品牌將更注重用戶的全生命周期運營，而不是短期收益，品牌營銷將從追求短效ROI向長效ROI轉變。CBNData認為，品牌操盤手需要根據各流量渠道和內容平臺的特性、成本及投產做好預算分配和流量源選擇，從而實現長效ROI的提升。

從產品創新到科技創新，硬核專利加速涌現

如今，越來越多消費品公司意識到技術創新的重要性，從產品模式創新驅動走向了技術創新驅動，逐步建立技術壁壘，以此提高品牌競爭力。CBNData發現，“科技創新”風潮正在從家電、數碼3C行業逐漸蔓延到了食品飲料、服飾、美妝等領域。不過，從元氣森林、完美日記等頭部新消費品牌的專利申請情況來看，新品牌們的專利多集中在外觀而非技術之上。

CBNData認為，隨著越來越多消費玩家的入局和研發資金的加碼投入，未來中國消費品牌的技術專利數量將迎來快速增長。

可持續消費將成為重要的品牌發展戰略

可持續性消費正在成為品牌未來發展的重要指導方向。

這背后，一方面來源于國家層面的引導和提倡，另一方面則是消費觀念的不斷完善——消費者更加關注品牌輸出的價值觀與其自身價值觀是否吻合，包括但不限于品牌在環保、可持續發展等社會責任方面的表現。

據統計，近六成消費者對于可持續呈積極態度，擁有“超前理念”和“鈔能力”的80后已成為可持續消費主力軍。CBNData認為，國內許多消費企業的可持續發展尚停留在營銷層面，如何通過產品研發創新、物流管理、渠道售賣等更多環節實現可持續消費，將是品牌面臨的一大挑戰。

新消費品牌迎來多品牌、集團化發展新時期

面對這些細分新機會，消費品牌們正逐步擴展品牌矩陣，從單一品牌走向多品牌集團化。與此同時，在單一品牌向多品牌矩陣發展的過程中，新子品牌與老品牌可實現生產、渠道、營銷多環節資源共享。

相比國外品牌，中國消費品集團在投資孵化平臺的建設上還不夠成熟，多以參股早期消費投資基金或自建戰略投資部門為主。此外，品牌在多品牌、集團化的拓展中，可能導致子品牌失去獨特性；新品牌與老品牌如何做到業務協同，也是品牌在集團化過程中需要面臨的重要挑戰。

當下，推動中國消費品牌增長的引擎已經發生改變，文化輸出和品牌價值成為新消費品牌的新動力。消費市場在經歷以工廠、品牌和零售商為主導的時代之后，逐漸過渡到“消費者主權時代”。

我們有理由相信，中國本土品牌將在各個領域全面開花。未來5~10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌，而在這個過程中，機遇與挑戰并存，如何適時把握風口和行業前瞻性，成為品牌實現下一步增長無法繞開的議題。?

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