圖片來源@視覺中國

文 | 鋅財經(jīng)，作者 | 楊兆嫻，編輯 | 大風

沒有茅臺的命，得了茅臺的病？

近日，華潤雪花推出了一款高端啤酒，每盒定價999元（一盒2瓶），即一瓶價格約為500元。定價一出，消費者的吐嘈聲撲面而來，“啤酒也來割韭菜？”

華潤啤酒CEO侯孝海聲稱，該啤酒與茅臺同桌“一點也不違和”。但，對一向帶有平價親民標簽的啤酒來說，高端路線不好走。無論是在淘寶，還是京東，“醴”銷量都頗為慘淡。

其實，“醴”的出現(xiàn)與啤酒行業(yè)近些年持續(xù)低迷有關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，我國啤酒產(chǎn)量呈下降趨勢。2020年，全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%，較2013年峰值5062萬噸縮減了1/3。

再加上低度酒等新式酒精飲料的不斷沖擊，各傳統(tǒng)啤酒廠商想要安然度過這次“中年危機”，并不是件容易的事。

被踢出主流消費群體的生活圈

曾經(jīng)的啤酒是夏天的標配，再加上幾場球賽，是一代80、90后的共同回憶。

2013年的時候，中國啤酒市場達到產(chǎn)銷最高點——均突破5000萬千升。但令人沒想到的是，巔峰過后，多是沒落。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，在2013年到達巔峰之后，2015年起啤酒行業(yè)“急轉(zhuǎn)直下”，隨著啤酒龍頭企業(yè)50萬噸、百萬噸大廠的陸續(xù)投放，各主要啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)小規(guī)模、低效率、高成本工廠的現(xiàn)象。

2015-2017年，曾在2013年銷量率先突破1000萬噸的華潤啤酒陸續(xù)關(guān)停了13家工廠；2016-2017年，世界最暢銷、銷量最多的啤酒品牌百威，在中國關(guān)停了8家工廠；2017年，嘉士伯關(guān)閉并處理了中國市場上的17家工廠；同年3月，珠江啤酒也關(guān)閉了生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠；2017年以來，燕京啤酒發(fā)出公告宣布關(guān)閉部分工廠。

啤酒“黃金時代”的逝去更關(guān)鍵的一點在于，喝啤酒的人越來越少了。相關(guān)研報顯示，2010-2019年，我國啤酒消費的主力人群（20-49歲的人口）占比下降超3個百分點，人口總數(shù)也減少超過4000萬人。

幾十年前，啤酒花、大麥芽、酵母等是用來釀造啤酒的主要原料，在加工釀造之后，麥芽香氣撲鼻、色澤均勻、口感醇厚，彼時的啤酒可以稱得上是“色香味俱全”。

近些年，隨著全球啤酒市場生產(chǎn)規(guī)模的擴大，各啤酒企業(yè)之間競爭加劇，而原料大麥、包裝材料等成本的上漲則更進一步加大了廠商壓力。為了降低成本，部分廠商開始用稻米、小麥和玉米等代替大麥芽，啤酒的風味山河日下。“現(xiàn)在的啤酒味道太淡了，嘗不出什么酒味。”

味道淡了，消費者對啤酒的熱情也淡了。

新一代年輕人消費需求的改變，也是啤酒增長需求緩慢的重要原因。

一直以來，我國“酒桌文化”頗遭人詬病，卻依然無間斷地傳承了下來。實際上，啤酒、白酒身上自帶的“長輩教你懂規(guī)矩”標簽，并不符合當下新一代年輕人追求自由開放的生活方式。在他們看來，“煙搭橋，酒開路”與文化糟粕直接掛鉤，酒桌上二兩酒下肚就急赤白臉的人，也早已被大多數(shù)“Z世代”踢出了社交圈子。

傳統(tǒng)酒廠沒有精釀啤酒

誰也沒有想到加了大量啤酒花、酒精度和苦澀度都極高的精釀啤酒，抓住了越來越多年輕人的心，并且重新回到了資本的視線里。

其實，在2015-2017年期間，精釀啤酒曾火過一陣。斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌獲得融資，精釀賽道一度炙手可熱，但在那輪熱潮之后，精釀啤酒行業(yè)很快恢復(fù)平靜。

在國內(nèi)疫情復(fù)蘇后，精釀啤酒銷售快速回暖，不僅年輕人“好上這一口精釀”，連資本也“醉”倒了。2019年3月，“鯨小酒”完成百萬級天使輪融資，資方為具有互聯(lián)網(wǎng)及生產(chǎn)廠商背景的投資機構(gòu)；7月，國內(nèi)著名精釀品牌“釀酒熊精釀”宣布完成500萬的融資。

今年，精釀啤酒的戰(zhàn)場迎來更多玩家。2月，小酒館連鎖品牌“海倫司”宣布完成3300萬美元首次融資；7月6日，精釀啤酒品牌慫人膽完成Pre-A輪融資，投資方為六神磊磊。

相比老牌啤酒企業(yè)，新興品牌往往更能滿足消費者個性化的需求，在風味口感上更具靈活性。

精釀企業(yè)如雨后春筍般冒出，不甘落后的巨頭也陸續(xù)開始布局精釀賽道。2019年，華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌；同年，嘉士伯入股了精釀啤酒企業(yè)京A；青島啤酒、珠江啤酒推出了IPA、皮爾森等高端產(chǎn)品；今年4月27日，燕京啤酒上線“獅王世濤”精釀啤酒。

但實際上，對這些傳統(tǒng)的啤酒廠商來講，很難把精釀啤酒做好。

所謂精釀啤酒需要的是“精釀”，本身需要更加“精致”的釀造工藝，對新鮮度和口感都有很高的要求，更適合單店式、小規(guī)模生產(chǎn)。但對傳統(tǒng)大酒廠而言，既需要大規(guī)模批量化生產(chǎn)，又要保證精釀啤酒在分銷的過程中不變質(zhì)，不僅在模式上不適合做精釀，更偏離了“精釀啤酒”的概念。

鋅財經(jīng)也做過一定的了解，對于消費者而言，更多的消費者愿意去本地生活圈中的精釀酒館消費。

雖然精釀啤酒依然在市場上呈上升的態(tài)勢，但傳統(tǒng)啤酒廠的模式天然地決定了無法抓住“精釀啤酒”這個新的增長點。

外患叢生

對于當代的主要消費群體來說，社交屬性和文化屬性，也是影響其消費的重要因素。以雪花、青島這些傳統(tǒng)啤酒廠來說，幾十年的經(jīng)營，已經(jīng)在消費者心里形成固定的烙印。

2020年3月14日，江小白推出青梅酒品牌“梅見”在李佳琦直播間造勢，20萬瓶青梅酒不到半小時便銷售一空。作為新消費賽道的“初代網(wǎng)紅”，江小白曾憑借“扎心”文案戳中許多年輕消費者。

公開信息顯示，2018年時，江小白的年銷售額突破20億元。次年，江小白年銷售額再創(chuàng)新高突破30億。

除了以江小白為首的新式白酒，伴隨著“她經(jīng)濟”崛起，低度酒的風也開始刮了起來。

2020年5月，低度酒品牌“利口白”完成數(shù)百萬美元種子輪融資，由真格基金領(lǐng)投；8月，果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國投資的數(shù)千萬元A輪融資；11月，果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資；12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”陸續(xù)完成融資。

今年，女性的消費力與飲酒率仍在提高，資本也在持續(xù)發(fā)力。據(jù)36氪報道，年初，蘇打酒品牌“馬力噸噸”獲得數(shù)千萬元天使輪融資，投資方是聯(lián)合利華校友會的U家會。

追求自我享受來滿足非應(yīng)酬社交和放松，已經(jīng)成了當下年輕人對酒的主要需求。低度酒以及琳瑯滿目的果酒等酒精飲料營造的“微醺”，則剛好契合了年輕人中意的新消費場景。

低度酒、新式白酒這些品類的崛起，也是直接在搶占啤酒的消費場景。對這些已經(jīng)進入中年的傳統(tǒng)啤酒廠，似乎也難以找到解決中年危機的方法。在時代之下潰敗，也并不需要太長的時間。

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