圖片來源@視覺中國

文 | 空間秘探，作者 | 孟莎莎

前不久，保時(shí)捷設(shè)計(jì)精品集團(tuán)宣布與華住集團(tuán)旗下子公司施柏閣股份公司，于全球范圍內(nèi)的國際大都市共同打造聯(lián)名奢華生活方式品牌，施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店。實(shí)際上，豪車跨界做酒店，并不新鮮。此前，托尼洛·蘭博基尼、賓利以及瑪莎拉蒂等豪車品牌都在酒店板塊有所布局。作為“外行”的豪車品牌們，靠著悠久的歷史和身名顯赫的品牌，跨界進(jìn)入酒店行業(yè)，到底能“開”多遠(yuǎn)？

豪車做酒店：蘭博基尼、賓利之后，保時(shí)捷來了

保時(shí)捷與華住旗下的施柏閣合作推出的施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店，定位于奢華型生活方式酒店類別，是全球首家頂級(jí)汽車廠牌和頂尖豪華酒店的跨界聯(lián)名酒店品牌。據(jù)悉，第一家施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店計(jì)劃將于2024年以前開業(yè)。

有意思的是，1930年施柏閣誕生于德國小鎮(zhèn)巴登巴登。一年之隔，1931年，保時(shí)捷在德國斯圖加特亮相。不過，無論是施柏閣的創(chuàng)始人阿爾伯特·施柏閣，或是保時(shí)捷的創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷肯定都沒有想到，90年后兩個(gè)品牌會(huì)以合作打造聯(lián)名酒店品牌的形式合作。

保時(shí)捷的名聲斐然，無需贅言。合作伙伴施柏閣在酒店行業(yè)的地位和聲望，也足以與保時(shí)捷并肩。德國著名小說家托馬斯·曼曾這樣評(píng)價(jià)施柏閣旗下的法蘭克福霍夫酒店，“在這里，我才又一次感受到真正偉大酒店的定義。哪怕是為此付出金錢，也能帶著別樣的幸福感。”連續(xù)50年承辦冬季達(dá)沃斯論壇的瑞士達(dá)沃斯施柏閣酒店，被譽(yù)為瑞士五大成功的五星級(jí)度假酒店之一，并奠定了其在歐洲酒店行業(yè)翹楚的地位。

正如官方所言，這兩大品牌的合作，將滿足日益增長(zhǎng)的新型高端旅行者對(duì)于極致和獨(dú)特旅宿體驗(yàn)的追求。實(shí)際上，在此之前，在關(guān)懷新型高端旅行者的需求之路上，一些豪車酒店已經(jīng)先行出發(fā)了，不過形式不盡相同。

2011年，蘭博基尼與房企中茵集團(tuán)簽約合作，將酒店運(yùn)營管理全權(quán)交由中茵旗下的酒管公司上海喬盈酒店管理有限公司。目前，蘭博基尼在蘇州、昆山、黃石已經(jīng)開了三家酒店，分別是蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店、昆山托尼洛·蘭博基尼酒店以及黃石托尼洛·蘭博基尼酒店。

每家酒店在忠于托尼洛·蘭博基尼現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念同時(shí)，保留本土傳統(tǒng)元素，還提供了頗具意大利特色的住宿體驗(yàn)。例如蘇州開設(shè)的蘭博基尼書苑酒店，在融合中國園林風(fēng)格之余，提供的意式咖啡、擺設(shè)的意大利生活場(chǎng)景的懷舊照片，以及融合了意大利式的現(xiàn)代與奢華的空間設(shè)計(jì)等，實(shí)現(xiàn)了酒店“或許我們不能給你意大利，但是我們能帶你感受意大利”的承諾。

賓利與蘭博基尼的選擇不同，選擇了更“輕”的參與方式，與瑞吉酒店合作在全球推出了三間賓利套房。第一間賓利套房于2012年在紐約瑞吉酒店亮相，每晚房費(fèi)9500元美金，約61000元人民幣，成為該酒店繼Dior和Tiffany之外的第三個(gè)主題奢華套房；第二間賓利套房于2015年開設(shè)在伊斯坦布爾，每晚5050歐元，約38000元人民幣；第三間賓利套房于2016年開設(shè)在迪拜，每晚25000迪拉姆，約44000元人民幣。

賓利套房中使用了大量皮革制品以及賓利自有家具產(chǎn)品線Bentley Home的奢華家具，讓人在房間里感受到與賓利車內(nèi)相似的舒適和愜意。不僅如此，2013款賓利慕尚成為了瑞吉酒店專用貴賓車輛，車輛頭枕與踏板直接嵌入了瑞吉酒店的品牌名，St. Regis。

已有107年歷史的瑪莎拉蒂，相繼與天津海河悅榕莊、武漢萬達(dá)瑞華、重慶尼依格羅酒店以及合肥君悅酒店等酒店合作推出主題客房/套房。在武漢萬達(dá)瑞華酒店的瑪莎拉蒂主題客房中，不僅有瑪莎拉蒂品牌的軟裝飾品，還為向住客人贈(zèng)送瑪莎拉蒂試乘試駕禮券等諸多優(yōu)惠禮遇，而瑪莎拉蒂車主本人還可享受房?jī)r(jià)的9折優(yōu)惠。

房間產(chǎn)品之外，餐飲也是豪車與酒店合作的切口之一，6月底勞斯萊斯與重慶來福士洲際酒店合作推出了聯(lián)名下午茶。大至聯(lián)名酒店品牌，小至下午茶，豪車對(duì)酒店的“示好”逐步遞進(jìn)。

為什么豪車要做酒店?

為什么豪車執(zhí)著于進(jìn)入甚至是打造自主酒店品牌？畢竟，豪車的高利潤是有目共睹的，即便是衍生賽道豪車經(jīng)銷，也被資本看好。前不久，高瓴資本豪擲30億元投資了豪車經(jīng)銷商中升控股。而酒店與汽車一樣，也是一個(gè)資金密集且投資回報(bào)周期漫長(zhǎng)的品類。致力于進(jìn)入酒店的豪車品牌，究竟是基于怎樣的商業(yè)考量？

其一，豪車持續(xù)在對(duì)酒店和旅游行業(yè)示好。原本，豪車只是充當(dāng)連接目的地和客源地的工具，但是隨著自駕游等旅行方式的發(fā)展，豪車逐漸成為了旅游的共建者。近年來，豪車開始頻頻現(xiàn)身酒旅相關(guān)的綜藝、活動(dòng)中，如英菲尼迪贊助了親子旅行類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，使其成為了眾多親子自駕游家庭中意的旅途“成員”。此外，聯(lián)名下午茶以及主題客房等合作的成功，讓豪車品牌擁有了進(jìn)一步深入酒店市場(chǎng)的信心。

其二，酒店空間是豪車客戶體驗(yàn)的線下延伸，能讓消費(fèi)者更好地感受品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2009年-2019年，國內(nèi)豪華車市場(chǎng)增勢(shì)迅猛銷量增長(zhǎng)600%。基于此，消費(fèi)者在豪車領(lǐng)域的話語權(quán)持續(xù)上升，豪車品牌也在不斷升級(jí)針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。內(nèi)容層面，寶馬設(shè)計(jì)了限量購車盲盒、奧迪推出了微型綜藝、路虎打造了云游發(fā)布會(huì)。場(chǎng)景層面，在原有的4S店、車展、綜合體之外，酒店成為新的熱門場(chǎng)景，幫助品牌直接觸達(dá)高端客群，并傳達(dá)核心品牌理念。

其三，跨界已成常態(tài)，豪車通過打造酒店實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的延展。豪車的品牌IP價(jià)值之高已無需多言，因此豪車品牌在積極跨界汽車之外的行業(yè)。如雷克薩斯推出了奢華游艇，阿斯頓馬丁打造了奢華家具等。酒店作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品品類，既能滿足豪車IP商業(yè)價(jià)值的延展，又能為豪車車主提供更立體的消費(fèi)體驗(yàn)，成為車主和品牌之間牢固的情感紐帶。

其四，高端酒店品牌對(duì)豪車品牌具有“反哺”效應(yīng)。從上述豪車合作的酒店品牌洲際、瑞吉、施柏閣等，不看看出豪車對(duì)酒店的客戶畫像以及客流量等十分看重。無一例外，這些酒店都擁有龐大體量的會(huì)員，且消費(fèi)能力都不容小覷。以洲際為例，其會(huì)員計(jì)劃優(yōu)悅會(huì)目前在全球擁有超過7,400萬會(huì)員。豪車通過與酒店的結(jié)合，能夠享受到酒店背后的這些優(yōu)質(zhì)且龐大的消費(fèi)紅利。此外，奢華酒店的品牌形象能夠反哺豪車品牌。瑞吉酒店被譽(yù)為“開啟奢華新紀(jì)元”的酒店，賓利則致力于成為“同級(jí)中最出類拔萃的車”。奢華新紀(jì)元自然不能離開出類拔萃的豪車，賓利順勢(shì)成為奢華生活新紀(jì)元的重要符號(hào)之一。

豪車做酒店，到底行不行？

在進(jìn)軍酒店之前，豪車在地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)有了成功的嘗試。阿斯頓馬丁在美國邁阿密打造了價(jià)值上億的阿斯頓馬丁住宅公寓，竣工時(shí)間為2022年。而且，據(jù)《Forbes》報(bào)道，截至2020年11月底，391套住宅中超過60%已經(jīng)售出。但是，跨界從來不是一門容易的事情，一不小心就容易閃了腰，即便是實(shí)力雄厚的豪車也不能例外。那么，豪車做酒店，到底行不行？

劣勢(shì)1：魅力易逝且難復(fù)制的IP類酒店

豪車做酒店，最重要的資本便是IP。在小紅書上，有人表示自己就是沖著“瑪莎拉蒂”，才專程驅(qū)車前往天津海河悅榕莊體驗(yàn)瑪莎拉蒂主題套房。

但是，商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是創(chuàng)造概念。早在幾年前，首旅如家孫堅(jiān)就曾對(duì)酒店IP跨界產(chǎn)生過擔(dān)憂：“所有的噱頭、概念最終都需要去論證其是否具有可復(fù)制能力，因?yàn)槟銢]有可復(fù)制能力，你就沒有辦法規(guī)模化。”

誠然，酒店IP化可以滿足一段時(shí)間內(nèi)年輕人追求的潮流文化。不過，基于產(chǎn)品的特殊性，酒店很難做到像快消品一樣根據(jù)當(dāng)下的潮流消費(fèi)文化進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。此外，跨界IP酒店的可復(fù)制性也面臨難題，IP意味著非標(biāo)準(zhǔn)化，沒有可復(fù)制能力不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

劣勢(shì)2：豪車，酒店行業(yè)的“門外漢”

無論豪車品牌自身的企業(yè)規(guī)模大小，在酒店行業(yè)，幾乎都是“門外漢”。對(duì)酒店的運(yùn)作體系，豪車們知之甚少。因此，不少豪車選擇了主題套房以及聯(lián)名下午茶或者是酒店禮賓用車的形式，與酒店合作。也有豪車選擇品牌授權(quán)的模式，開啟酒店業(yè)務(wù)。如蘭博基尼就是選擇將品牌授權(quán)給中茵集團(tuán)，既便捷也能保障品牌的利益。這類合作模式的共通點(diǎn)是，不涉及酒店的管理經(jīng)營。

但是，對(duì)于打造聯(lián)名酒店品牌的保時(shí)捷而言，就需要參與到酒店的經(jīng)營管理中。其中，難免會(huì)遇到合作方之間有不同意見的經(jīng)營問題，如何解決問題并不傷害雙方利益，成了“門外漢”不得不面對(duì)的難題。

不過，豪車做酒店也不盡然是劣勢(shì)，還有一些獨(dú)到的品牌優(yōu)勢(shì)。

其一，基因決定酒店定位，奢華潛力無限。從上述豪車與酒店的合作中，可以發(fā)現(xiàn)與豪車牽手的無一例外全是奢華酒店。正是豪車選擇的這個(gè)品類，在疫情后的發(fā)展形式堪稱火爆。據(jù)浩華數(shù)據(jù)顯示，2020年奢華酒店品牌的簽約數(shù)量同比增速達(dá)到了167%，達(dá)到近五年的簽約峰值。而且隨著國民度假意識(shí)的逐步提升，奢華酒店未來將擁有更為廣闊的發(fā)展圈層。

其二，高忠誠度的豪車車主，對(duì)品牌衍生品的認(rèn)可度高。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，憑借著打造品牌標(biāo)簽、高質(zhì)量產(chǎn)品以及專業(yè)化售后服務(wù)人員等途徑，豪車車主能夠保持較高的忠誠度。如此一來，這些車主群體對(duì)豪車品牌的認(rèn)可度日漸增長(zhǎng)。愛屋及烏，這份認(rèn)可會(huì)順延至品牌衍生品。在推出酒店產(chǎn)品之初，豪車可以向這些高忠誠度的車主推介，提高轉(zhuǎn)化效果。

豪車的酒店生意，如何“開”得更遠(yuǎn)？

基于上述兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，豪車擁有了“開”進(jìn)酒店的底氣。但是，如何“開”得更遠(yuǎn)，才是豪車酒店更值得思考的問題。針對(duì)這個(gè)問題，豪車可以學(xué)習(xí)借鑒同樣具有“奢侈”標(biāo)簽的奢侈品跨界酒店以及老牌奢華酒店的經(jīng)驗(yàn)，挖掘商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，向行業(yè)展示奢華酒店的另一種可能。

• 01 將奢華進(jìn)行到底

無論是豪車或是奢侈品，擁有一個(gè)與生俱來的優(yōu)勢(shì)，基于“奢侈”的共性，能夠輕而易舉地達(dá)成與其他奢侈品之間的聯(lián)動(dòng)。如英菲尼迪曾與LV聯(lián)手設(shè)計(jì)概念化跑車Essence，LV還特意為這款概念車量身定做一組三件式的專屬皮件。

豪車打造的酒店需要充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，將奢華進(jìn)行到底，打造大而全的奢華酒店產(chǎn)品。LV的奢華酒店帝國中的Belmond和白馬莊園，便是如此。被譽(yù)為“移動(dòng)宮殿”的Belmond，極盡奢華。鑲嵌在紅木車壁上的“酒神侍女”和磨砂“郁金香”壁燈都是法國珠寶大師Rene Lalique出品的正品拉里克玻璃；3個(gè)車廂的3個(gè)餐廳配以1820年英式風(fēng)格的瓷器以及法國品牌Cristallerie定制的水晶器皿；每間客房還配有專屬的私人管家，提供24小時(shí)服務(wù)。基于此，酒店成功地為住客營銷了一個(gè)多方位可觸達(dá)的奢侈之夢(mèng)，讓人浸泡在流動(dòng)、360度環(huán)繞的奢侈生活。換言之，豪車做的酒店，要將奢華打造成空氣一樣的存在，處處皆是，但又妥帖自然。

• 02 打造非常規(guī)的奢華儀式

打造奢華到底的產(chǎn)品之外，奢華儀式同樣是豪車做酒店必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)波士頓咨詢公司一份針對(duì)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查顯示，51%的奢侈品消費(fèi)者追求“豐富體驗(yàn)”，大于奢侈品本身。因此，一種新型體驗(yàn)性奢侈正在興起，人們尋找新的方式，放下手頭工作、放慢腳步，學(xué)著思考和欣賞。

對(duì)此，豪車可以從老牌奢華酒店借鑒經(jīng)驗(yàn)。星野集團(tuán)天臺(tái)山嘉助酒店有一個(gè)職位叫做掌燈人，他們會(huì)在日暮西山時(shí)分將散步在大堂、走廊、過道等細(xì)微處的蠟燭逐一點(diǎn)燃。這一盞盞微弱的燭光，成為了住客一份非日常的體驗(yàn)。在瑞吉，最早可追溯至拿破侖時(shí)代的軍刀開香檳成為了其入夜儀式的標(biāo)志。此外，瑞吉下午茶、血腥瑪麗、午夜晚宴與軍刀開香檳一同構(gòu)成了瑞吉酒店的四大經(jīng)典儀式。在Belmond的古董餐車中，有著明確的著裝要求，女士身著小禮服，男士至少身著夾克、佩戴領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)。

這類兼具文化意義和象征性的儀式感，成為了奢華酒店中的另一種精神層面的奢侈品，甚至有可能成為客人腦海中對(duì)酒店品牌認(rèn)知的吉光片羽。

豪車做的酒店，到底能開多久？我們無從得知。但是，可以確信的是，這些光輝閃耀的豪車品牌，擁有足夠的品牌勢(shì)能，在酒店空間中用各式奢侈品調(diào)動(dòng)人們情緒和記憶的開關(guān)，打造出如夢(mèng)如幻的奢華居停體驗(yàn)。假以時(shí)日，這些豪車酒店或?qū)⒊蔀楹儡嚠a(chǎn)業(yè)版圖中的重要板塊，與豪車一同，漸行漸遠(yuǎn)。

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