文 | 財經無忌，作者 | 鄭曉蔚

2020歐洲杯最終以意大利隊的奪冠喧囂落幕。

除了盡覽24強風采，給中國觀眾留下至深印象的，便是中國品牌在歐洲杯中頻繁高光露臉。海信、支付寶、TikTok和vivo這四家中國企業的LOGO輪番霸屏綠茵場廣告牌，出現在了51場高含金量賽事之中。

值得一提的是，本屆歐洲杯共有12家官方贊助商，分別是支付寶、繽客、可口可樂、聯邦快遞、俄羅斯天然氣、喜力、海信、卡塔爾航空、Takeaway、TikTok、vivo和大眾汽車。中國企業占去三分之一。

也因此，有媒體人調侃：“中國隊永遠不能參加歐洲杯，但中國企業早就殺進歐洲杯了。”

盡管在此期間，有資深媒體制造了“中國觀眾看到的歐洲杯場邊廣告牌內容都是虛擬的，是針對中國市場定制，和現場觀眾看到的廣告牌并不一致”的烏龍球，但隨后的一波辟謠更像是這四家中國品牌的額外營銷——他們依然是這波輿情的最大贏家。

隨著中國企業經濟實力的不斷攀升，越來越多企業選擇出海，將品牌LOGO懸置各大賽事周邊。可以說，贊助國際頂級賽事，已經成為越來越多中國企業的戰略抉擇。

一方面，中國企業巨頭正尋求以體育賽事作為營銷突破口，期待獲取更為豐厚的商業回報；另一方面，中國民族品牌也展示出借勢出海、躍升全球頂級企業的雄心。

相關數據機構給出的統計數據支持了這一體育營銷策略：企業品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元的廣告費。然而借助體育賽事，同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。

北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶便認為，中國企業本次歐洲杯出海達到預期。“中國品牌歐洲杯出海應該說達到了營銷目的。整個歐洲杯期間，歐洲賽場廣告露出和國內宣傳營銷是中國品牌非常關注的兩個龐大且極具增長潛力的市場。中國廣告在歐洲杯賽場出現后引發了歐洲媒體關注，當這一信息傳遞到國內市場，對于鞏固相關品牌在國內市場的領導地位以及建立自身國際化形象，都極具幫助。”

那么，對于即將到來的東京奧運會，中國品牌能夠從這場歐洲杯商戰中汲取哪些經驗值呢？

品牌出海的助推器

對于眾多中國新興產業及新興公司而言，每屆體育大賽比如奧運會、世界杯、歐洲杯等都是其提升品牌、增加銷量的重要節點。

正如資深體育媒體人豐臻所言：“一種很直觀的印象：當你躋身大賽贊助商行列，和麥當勞、可口可樂、阿迪達斯、VISA、現代汽車、歐米茄等品牌羅列在一起，你的格調就已然不同。”

其實，2016法國歐洲杯，海信便成為歐洲杯設立56年以來首個中國頂級贊助商。

當年歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。根據益普索調查數據：2016年，海信通過贊助歐洲杯，全球知名度提升了6個百分點，當年二季度，海信電視歐洲市場銷量提升65%。

嘗到甜頭的海信接連“續杯”，成為了2018年世界杯及本屆歐洲杯全球贊助商，持續打造「Hisense Sport」這一超級IP，努力提升海信品牌的全球海拔。

海信法國總經理賀文博曾感慨，由于2016年海信贊助了歐洲杯，他們終于走進了Darty這個法國最大渠道商CEO Shultz先生的辦公室。這一步，他走了好多年。

當然，這一“打通最后一公里”的成本不菲。根據海信發過銷售總監所言，海信和歐足聯簽署兩年合約，贊助了4000-6000萬歐元，才拿到法國歐洲杯的廣告席位。

到了2018年世界杯，海信、蒙牛、vivo同時成為官方二級贊助商，而當年頂級贊助商是花費1.5億美元的萬達。即使只是二級贊助商席位，海信也花費近億美元。

在海信看來，要成為全球品牌，就必須要在歐美主流市場立住腳跟。海信集團董事長周厚健在2018年就曾表示：“海信在海外戰略重點就是歐美、日本。不在歐美、日本成為名牌，就不是一個世界名牌。”

海信通過頂級賽事贊助、營銷，已經逐漸成為品牌出海的助推器。據海信透露，2020年集團營業收入1411億元，其中海外收入高達548億元，同比增長高達18.6%。

如今，體育營銷正在助力海信進一步實現全球化，鞏固夯實世界一線品牌。

本屆歐洲杯，海信“激光電視世界第一”的廣告標語就驚艷賽場。而贊助歐洲杯為海信激光電視帶來的收益也同樣驚艷：總曝光達130億人次、海外銷售量同比增長564%、國內線上銷售量大幅增長288.81%。

“歐洲杯在品牌價值提升和市場銷售增長上，對海信激光電視的拉動作用非常明顯，真正實現了‘品銷合一’。”7月16日，在海信激光電視歐洲杯大數據線上發布會上，海信視像科技副總裁、海信激光顯示公司總經理王偉就表示，在歐洲杯上提出“世界第一”的概念，是希望把激光電視這種代表未來趨勢的優質產品推介給全世界。

據證券日報網報道：海信激光電視共亮相8場歐洲杯賽事，圍擋廣告合計曝光64分鐘，共覆蓋超30億人次。6月12日-7月12日歐洲杯期間，海信激光電視海外銷售量同比增長564%。據奧維云網數據，海信激光電視6月14日至7月11日期間國內銷量逆勢大幅增長56.4%，線上增長率更是高達288.81%。

贊助企業達成預期

跟海信一樣，vivo也從贊助體育大賽中持續嘗到了甜頭，先后贊助了2018世界杯和本屆歐洲杯。

vivo在這場足球盛宴中刷足了存在感。其與歐足聯建立為期四年的合作關系，成為2020歐洲杯和2024歐洲杯官方手機指定合作品牌，vivo也由此成為歐洲杯史上首個開、閉幕式冠名的主贊助商。

去年10月，vivo正式宣布進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國六個歐洲國家, 加速全球化進程。今年2月，vivo進入羅馬尼亞和捷克市場，繼續擴大歐洲布局。本次歐洲杯賽程期間，vivo正式切入塞爾維亞和奧地利市場，并計劃在年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。

“對于vivo而言，歐洲市場毋庸置疑是重點市場之一：首先，歐洲市場是一個品牌高地。經營好歐洲市場，對vivo在全球市場影響力的提升，都有一個非常大的幫助；其次，歐洲消費者對于消費電子產品品類的需求也更多、更高，他們對信息安全的要求也更高，這將對vivo端到端的能力提出更高的要求。”vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東這樣表示。

對于vivo來說，這場體壇盛事有著更為深遠的意義，它是連接vivo與全球用戶情感的橋梁，也是提升vivo全球銷量增長的增速器。

近日，市場研究公司Canalys Research發布報告稱：2021年第二季度，隨著新冠病毒疫苗在世界各地推出，對于各國經濟和公民而言的“新常態”開始形成，全球智能手機出貨量增長12%。其中，三星以19%的總出貨量依然位居第一，小米則以17%的份額異軍突起。蘋果當期以14%的份額退居全球第三。而vivo和OPPO則都以10%的份額占據了全球市場第四和第五的位置。從增長速度來看，全球前五大廠商中，小米當期以83%的同比增速位居第一，OPPO和vivo則分別以28%和27%的同比增速位列第二三名。

vivo正借助歐洲杯這一大賽加大海外宣傳進行品牌推銷，以期迎頭趕上。

事實上，體育營銷不僅助力老牌贊助商真正實現了全球化，成為了世界一線品牌。中國新銳贊助商也在本屆歐洲杯中收獲頗豐。

跟海信和vivo兩家實體產業不同，支付寶和TikTok兩家互聯網企業同樣躋身歐洲杯嘗鮮。

字節旗下的抖音海外版TikTok，是大賽贊助商里的新品。根據Sensor Tower的最新數據，TikTok已經成為了第一個下載量超過30億次的非Facebook應用。數據顯示，TikTok是2021年上半年全球下載量最多的非游戲應用，首次安裝量達到3.83億，消費者總支出預估達到9.192億美元。2020年第四季度到2021年第一季度，首次安裝的用戶量達到1.775億次，增加了2%；2021年第一季度到2021年第二季度，首次安裝的用戶達到了2.054億次，這是該應用的首次安裝量在2020年第二季度達到3.15億次的峰值后最大的漲幅。

截至2020年9月，TikTok歐洲用戶已經突破1億。

對支付寶而言，以歐洲杯為切口深入歐洲，更是精準踩點。無論何地，在線支付都是大勢所趨。《英國支付市場總結2021》報告顯示：自2017年以來，英國的現金使用量每年下降約15%；到2020年，下降速度加快至35%。

支付寶的品宣并不僅僅是對外輸出，還有著對內拉新增量的考量。歐洲杯期間，支付寶用戶在端內“歐洲杯”小程序上，參與競猜賺積分贏“得分王數字獎杯”活動，得分王產生后，積分排名前 1600 名的用戶根據排序規則獲得相應金銀銅數字獎杯，并在“螞蟻鏈粉絲粒”小程序中查看。

資深體育咨詢專家張慶特別注意到了這一點，“品牌方在歐洲杯上不單進行品牌的露出，還直接進行產品或者品類營銷。例如支付寶參與相關競猜的流量，就比歐洲杯之前增長了十倍。包括海信通過直接訴求去表現他的產品，我想這都是體育營銷出現的一些新的方式。總體上，我覺得無論是傳播本身的廣告效果，還是所引發的話題性，都足以表明，在這樣一個信息非常碎片化的時代里，在特定的時間段，完全可以（做到）聚焦熱點話題，實現引流。從觀察角度來看，贊助企業是達到預期的，我們應該給予一個樂觀的評價。”

贊助奧運更應審慎

7月23日，東京奧運會將開幕。中國品牌又將著眼這一大型體育盛會持續發力。

作為東京奧運會14家全球合作伙伴之一，成為合作伙伴以來，阿里巴巴團隊全面開放云計算等數字化能力，參與了多個奧運項目工作，涵蓋賽事支持、賽事推廣等方面，致力于讓東京奧運會成為歷史上最具有數字化特色的一屆奧運會。

除了阿里，蒙牛于2019年與可口可樂一起成為聯合全球合作伙伴。

張慶介紹，企業從贊助商的角度出發，參與東京奧運會有兩種方式。“一是成為奧運會頂級贊助商，就像阿里巴巴所做的那樣。這個投資是巨大的，而且是營銷全球。如果你的市場沒有足夠國際化，實際上是在浪費你的花費，而相對應的另外一種選擇，則更為現實一些——那就是成為中國奧運代表團的合作伙伴，或者是中國奧委會的合作伙伴。我們注意到，安踏成為了奧運領獎服等。在這一方面，中國企業同樣可圈可點。”

就在距離東京奧運會開幕28天之際，安踏為國家舉重隊、國家游泳隊等10支隊伍打造的奧運領獎裝備正式發布。

跟歐洲杯有所不同，奧運會不允許有廣告直接露出，奧組委不允許場邊出現商業廣告，這就在極大程度上限制了企業品牌的投放場景。

張慶介紹說：“跟歐洲杯相比，奧運會的營銷更側重于品牌聲譽的建立。中國品牌要考慮在全球市場份額、版圖位置以及品牌發展所處階段。阿里巴巴布局全球，通過奧運進行背書，這種效用更加明顯。當然，我覺得其他企業也可以考慮，但還是需要去慎重衡量。畢竟，國際奧委會頂級贊助商的數量是有限的。”

此外，奧運會與快消品聯系密切、賽事關注度下降、贊助品牌具有排他性等屬性，也是中國企業出海所需要重點考量的因素。

張慶認為，快速消費品跟奧運運動的場景更為契合，有機會引燃情緒，與這一場景相關聯的品類會出現更大的營銷機會。“中國企業還需要一些探索，還需要累積一些信心，但從日韓品牌的經歷來看，我們覺得奧運會是（中國品牌）值得考慮的一件事情。”

事實上，百年奧運在發展歷程中也面臨著諸多挑戰。特別是在新媒體語境下，奧運會的關注度呈現下降趨勢，這也迫使東京奧運會為吸引年輕人引進了包括三人籃球、滑板、沖浪、攀巖這些新興項目。“我們知道，奧運會實際是借助大屏時代崛起的體育IP，那么在當今小屏時代里，它的發展會怎樣？效果會怎樣？我覺得是有待觀察的一件事情。”張慶分析指出。

也因此，對于中國品牌出海奧運，張慶傾向于“秉持客觀理性，尊重企業本身選擇”的態度，“我們當然要鼓勵企業出海，鼓勵企業通過奧運去建立自身品牌。但我們的企業也應該去審慎衡量和評估奧運贊助效果。我覺得這里有很大潛力——包括歐洲杯同樣有著很大的潛力可供挖掘。贊助所需花費，最終得到的權益和名利，是否運用到了極致？我是打一個問號的。雖然（目前來看）效果還不錯，但我感覺到，我們的企業對于體育營銷的專業性，還沒有足夠的重視或尊重。”

或許，中國品牌也需要清晰地認識到，在海外市場成功“露臉”只是企業出海的第一步——中國企業出海的最終目的是要攻占海外消費者心智，并最終在全球范圍內收獲深遠巨大的影響力。

就這一點而言，中國品牌不應“自滿”，更應審慎專業地總結“出海作業”——畢竟海外征途不僅有風景，也有風浪。（本文首發鈦媒體APP）

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