當代人顏值焦慮：醫美和整牙，都要配齊

鈦媒體 App 2021-07-19 20:11 搶發第一評

圖片來源@unsplash

文丨來咖智庫

最近一起因為抽脂引起的醫療事故在全網刷了屏。杭州女子小冉于5月2日到杭州華顏醫療美容醫院做吸脂填充手術，因全身感染造成多器官衰竭，于7月13日搶救無效死亡。15日，杭州市衛健委發布初步調查情況通報，認定這是一起醫療事故，已責成該美容醫院停業整改。

小冉才33歲，從她在社交媒體上發布的日常生活狀態來看，這是一位標準的“美女”，容貌姣好，身材勻稱。此前她已經進行過一次抽脂手術，上次手術的成功讓她這次放松了警惕。

這條新聞發布之后很多人在替小冉感到遺憾的同時，也深深體會到了她的容貌焦慮。近年來，隨著大家生活水平的提高，對外貌的標準和要求不斷提升，也由此催熱醫美、牙科等賽道。

每當翻開社交網絡，各種俊男美女的圖片在互聯網上泛濫，不斷加重著現代人的顏值焦慮。挪威議會上個月以72票比15票的壓倒性優勢，通過了《2009年市場營銷法》（下稱“《營銷法》”）修正案，該法案將在挪威國王批準后實施。

該《營銷法》修正案規定，所有通過互聯網掙錢的廣告商和網紅明星，在社交媒體上發布加工過的照片時，必須標注出被P過的地方，如磨皮、厚嘴唇、細腰、肌肉變大等等。挪威兒童和家庭事務部表示，出臺此項法律是為了減輕身材焦慮對年輕人的負面影響。

01、醫美，今年三大投資主線之一

國際咨詢機構Frost&Sullivan預測，2024年中國醫美市場規模有望突破3000億元，與2019年相比，實現翻倍。中信建投也在研報中指出，綜合對比海外醫美市場滲透率和消費額等指標，中長期看，我國醫美產業有5倍以上成長空間。

巨大的市場催生出巨大的機會，醫美賽道已然成為今年的三大投資主線之一。以Wind概念指數為例，年初以來（截至2021/7/13）動力電池指數漲幅為72.8%，第三代半導體指數為48.0%，CRO指數為49.3%，醫美指數為52.4%，遠超同期上證綜指的2.7%，創業板指的18.5%。短期看，根據Wind一致預期，醫美板塊2021/2022年凈利潤同比增速有望達到54.0%/ 35.2%。

目前正值暑期，醫美整形也隨之迎來一波高峰，尤其是雙眼皮、隆鼻等眼鼻部項目尤其受到市場青睞。消費升級和顏值經濟背景下醫美行業滲透率逐漸提高。醫美兼具醫療與消費的雙重屬性，長期看，在國內消費升級和顏值經濟蓬勃發展的背景下，醫美的消費者正在呈現出低齡化的趨勢。

根據Mob研究院報告數據，2020年4月至2021年4月的醫美消費市場中，00后消費者的比例已占到了13．4％。95后是醫美消費市場的主力消費者，占比達到29．2％。1985年以后出生的（即35歲以下的人群）是醫美消費群體中的絕對主力軍，占總消費人群的87％。

同時，像不用手術、價格更低的輕醫美受眾更多。玻尿酸填充、瘦臉針等都是十分受歡迎的醫美項目。根據艾媒咨詢數據，2020年我國輕醫美用戶數量為1520萬人，同比增速為35.8%，預計2023年將達到2354萬人。根據艾瑞咨詢公眾號對25-35歲女性醫美用戶的調研，近90%的用戶分布在一二線城市，未來三線以下城市將成為醫美行業的主要增量市場，2025年我國醫美市場規模將達4102億元，未來5年市場規模的復合增速達15.7%。

結構上，目前國內市場上的醫美產品很大程度上依賴進口，未來隨著國內醫美公司產品線日益豐富，品質逐步提高，國產替代進程有望加速。目前，A股醫美龍頭股有華熙生物、愛美客和昊海生科三家公司。華熙生物是世界最大的透明質酸供應商，產能達420噸。市場份額占比超過40%。核心產品透明質酸擁有全產業鏈優勢。而愛美客聚焦于醫美玻尿酸業務。公司透明質酸鈉類注射產品，按銷售數量計算的國內市場份額達到26.5%。醫美玻尿酸利潤最高。?昊海生科是以眼科和骨科業務為主，醫美只占昊海業務的一部分。

中國醫美市場的滲透率僅接近4%，而日本、美國和韓國分別達到11%、17%和20%。相比之下中國醫美市場還有著巨大的發展空間，其中上游生產透明質酸（玻尿酸）和膠原蛋白的公司受益最大成長性最高，也就不難理解資本對醫美賽道的熱情了。?

02、血與淚的教訓

與資本的火熱相比，國內的醫美市場卻魚龍混雜，各種醫療事故見諸媒體。

重賞之下有勇夫，作為高毛利行業，一些人在金錢的誘惑之下不斷突破道德底線。有些醫美機構的醫生、麻醉師無行醫資質，還有些醫美機構從非法渠道獲得的黑針劑、假針劑和相應的非法醫療設備。這些醫美機構沒有妥善的治療方案，也沒有良好的應急處置能力，消費者的治療和生命安全無從談起。

翻開社交媒體，上面不僅有各種醫美項目的推薦，而且還有類似于行業人士關于“內幕”的爆料和分享，“醫美行業所有人都覺得可以賺錢”、“黑渠道小白空手月入20萬”、“醫美行業入行10年賺1個億”等等內容，都在挑撥著人們的神經。

對于醫美而言，因為行業發展早期存在較多非法的機構和產品，今年5月28日，國家衛健委等多部門聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》。文件指出，要通過開展多部門聯合專項整治，進一步提高美容醫療機構(含中醫美容醫療機構)依法執業意識，強化醫療服務質量和安全管理，防范醫療糾紛和安全風險，嚴厲打擊非法醫療美容活動。

嚴格規范醫療美容服務相關藥品和醫療器械生產、流通和使用監管，嚴厲打擊生產、經營和使用不符合國家規定的藥品、器械等行為。依法規范醫療美容服務信息和醫療廣告行為，嚴厲打擊虛假醫療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為。以查辦案件為抓手，查處并曝光一批違法機構，懲戒和震懾一批不法分子。完善系統治理、依法治理、綜合治理、源頭治理的工作機制，切實維護消費者合法權益。

而此前，對于聯合醫美診所或者醫美項目發放消費貸的行為，也納入了監管視野。互金協會明確要求，金融機構不與任何不法醫療美容機構開展合作，不向任何不法醫療美容機構客戶提供相關金融產品和服務。

03、牙科，另一個悄然興起的新賽道

7月初，中國第三大民營口腔醫療服務提供商瑞爾集團有限公司（簡稱“瑞爾集團”）向港交所遞交IPO申請，摩根士丹利和瑞銀擔任聯席保薦人。

本周又傳出消息，致力于打造國貨口腔護理品牌的“參半”已經正式完成近4億元的B輪融資，由華興新經濟基金領投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東創新工場和字節跳動本輪繼續加注。

前述提到的瑞爾集團同時運營瑞爾齒科和瑞泰口腔兩個品牌。瑞爾齒科為高端市場口腔醫療服務，瑞泰口腔為大眾市場口腔醫療服務。截至今年一季度末，瑞爾齒科品牌在一線城市運營50家診所，瑞泰口腔主要在一線及核心二線城市（包括北京、上海、成都、重慶）運營7家口腔醫院及50家口腔診所。

公開數據顯示，隨著國民支付能力和健康意識的提升，我國口腔醫院數量大幅增加，其中公立醫院的數量基本穩定在157~169家，增長主要來源于民營醫院，由2011年149家增長至723家，2011-2019年復合增速22%，此外還有許多牙醫診所。數據顯示，2020年，中國每百萬人中的牙醫人數為175人，遠低于其他發達國家或中等發達國家的水平。2020年，歐洲發達國家或中等發達國家每百萬人中的牙醫人數約810人，而美國每百萬人中的牙醫人數約為608人。發展中國家巴西每百萬人中的牙醫人數已達到1200人。中國牙醫資源非常有限。

牙科和醫美都具有這樣的特性：

1、?典型的“溫飽后消費”。當人們滿足了基本的日常需求之后，為了進一步追求顏值的提升，或者延緩衰老的過程，會進一步對自己的外型管理的要求提升。

2、?并不是單次消費，而具有持續性的特點。醫美具有典型的“成癮”性，很多用戶一開始僅僅是對自己某一部位不滿意，提出改進需求，但隨著對醫美產品的了解以及銷售人員的持續吸引，會不斷地嘗試新的產品和服務。而牙科也就有持續性的特點，因為口腔和牙科的問題往往需要多次矯正，治療時間往往持續數月或數年，在這個過程中消費者需要持續投入。