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文丨刺猬公社，作者丨曉含，編輯丨語境

走出北京海淀黃莊地鐵站，很快就能到達北京大學附屬中學、清華大學附屬中學、中國人民大學附屬中學等代表基礎教育階段最高水平的學校，這里也因此成為教培機構的集聚地。向南沿著中關村大街可以看到和盛大廈和數碼大廈，進入暑期后家長和學生成為這里的常客。

而向東沿著知春路卻是另一個景象，這里的銀網中心和海淀文化藝術大廈少見學生的身影，只有稀稀落落的上班族穿梭其中。然而在2020年疫情之前，銀網中心和海淀文化藝術大廈曾是各類教輔機構聚集的地方，暑期檔更是尤為“火爆”。

如果說疫情讓線下教育進入寒冬，那么2021年1月北京市暫停所有培訓機構的線下培訓和集體活動的監管則讓其雪上加霜。

3月起，北京市開始按照“自查自評、書面申請、全面整改、公開承諾”的程序，對提出復課的校外培訓機構進行多部門聯合檢查。直到7月，仍有教育機構的部分校區沒有出現在“復課機構名單”中。

在疫情和防控監管下，線下教育機構不得不選擇關門停課，部分線下教育機構將招生重點轉為線上渠道，而有的則在資金、技術、人員的多重考驗下最終“人去樓空”。

走過“寒冬”，今年暑期，線下教育機構能否打贏2020年疫情以來的“翻身仗”？同是線下教育機構，為何有的照常迎接暑期檔，有的卻只能關門閉市？為此，刺猬公社（ID：ciweigongshe）實地走訪了被稱為“宇宙教育中心”的海淀黃莊。

“雙面”海淀教育機構

走進銀網大廈，大廳內的電子屏上滾動顯示著多個教育機構的名稱，但其中的部分機構早已搬離。

二樓的啟德留學門鎖緊閉，一眼望去空空如也，門上沒有張貼任何告示；立思辰門上貼著“待維修，勿動”和疫情防控相關告示，教室也是一片寂靜；同樣鎖著門的杰睿教育，透過門玻璃可以看到教室地上散落著各種垃圾，門口的盆栽倒在地上，一片狼藉。

和上述教輔機構的人去樓空相比，12樓樸新教育的每個工作人員都十分忙碌。但樸新教育的老師說，他們是在忙著搬家，這里只提供售課服務，學生上課要去上地、清河等校區，那里的線下暑期課正常授課。

和樸新教育一樣，處于海淀文化藝術大廈的學大教育同樣只賣課，不提供線下授課，上課需要到距離1.6公里的數碼大廈B座，那里是處于中關村大街的人大校區。

為什么僅隔1.6公里，海淀文化藝術大廈不能線下開課？

刺猬公社從學大教育了解到，教委的檢查是從北京市的外圍逐步向黃莊這個“教育中心”靠近，而海淀文化藝術大廈的校區位于海淀黃莊的交界處，還沒有被審批到，但各種復課手續和新冠疫苗接種證明都已上交，現在只能等待審批。此外，學大教育老師表示，海淀區的線下教育機構幾乎都復課了，近期接待的家長也都是來報線下班的，人數不少。

處于中關村大街的還有學而思培優和盛大廈校區。學而思培優和盛大廈校區在7月15號開始了第一期暑期線下課程，中午不到11點半門口就聚集了來接學生的家長，工作人員挨個詢問孩子的名字、班次和授課老師。學生在教室上課，家長在外等候，一切井然有序進行著，和以往暑假沒有什么不同。

海淀黃莊的暑期檔由此呈現兩種不同的景象，關門閉市或門庭若市。

在這“眾生相”中，素質教育類機構穩步前行。雖然銀網大廈的大部分教育機構都還沒有復課，但豆神美育和桔子樹兩家素質教育機構依然迎來暑期檔。

豆神美育是豆神教育推出的品牌，涵蓋誦讀與表演、故事與演講等有關文學素養的課程，是豆神教育布局素質教育賽道的重要品牌。在銀網中心校區，豆神美育只面向小學授課，而初中學生可以就近選擇上地校區，而這些課程因為有鑒賞、動手操作等環節，所以并沒有設置線上課程。

桔子樹是一家主打藝術教育培訓的機構，課程包括舞蹈、聲樂和美術等。雖然目前還沒有上市，但桔子樹在銀網中心是聚集家長最多的機構。

北京銀網大廈桔子樹

桔子樹的工作人員解釋說，銀網大廈的很多文化類教育機構在管控下轉為線上班型授課，而桔子樹這類素質教育型機構不涉及到文化課，所以能正常線下授課。

2017年-2023年中國素質教育行業市場規模及增速 圖源：《2021年中國素質教育行業趨勢洞察報告》

文化課與素質教育將銀網中心的教育機構分為兩類，一類轉為線上，一類依然借助線下優勢穩步前行。而在我國整體素質教育行業發展中，2021年的藝術教育、語言能力培養、體育教育等都將有所增長。素質教育正成為教育賽道中的新“寵兒”。

隱去的教育密碼

刺猬公社曾在6月份走訪學而思培優和盛大廈校區，當時工作人員告知：“已經通過教委檢查，暑期班和秋季班具體復課時間等進一步通知。但通過APP可以購買暑期面授班，如果不能如期開課會轉為線上班。”對此，高思教育的老師也表示：“部分校區已經接到教委下發的相關開課通知，在努力為開課做準備，暑期班面授課時間不確定。”

7月16號再次來到學而思培優和盛大廈校區，暑期班已經陸續“重啟”。從暑期班型來看，海淀的線下教育機構似乎已經恢復正常，但這只是能夠“堅持”下來的，更多的教育機構將業務重點放在了線上。

海淀黃莊的路邊沒有了熙熙攘攘的傳單人員，即使有家長到線下機構詢問，也需要自行下載APP、關注微信公眾號或者打開官網，通過線上渠道獲取課程信息，從面授課到線上班型，各種課程應有盡有。即使是在銀網中心“關門大吉”的啟德留學，官網上依然能看到各種留學產品、國際研學項目、以及國際課程。從線下到線上，教育密碼被悄悄置換。

由此看來，海淀黃莊今日的寂靜，或許并不等同于線下教育機構的落沒。

2016年-2021年中國教育行業線上化率及變化情況 圖源：《2020年中國在線教育行業研究報告》

根據2016年~2021年中國教育行業的線上率變化，不斷加快的線上率在2020年進一步陡然上升。成熟的直播技術、便捷的社群溝通、多樣的營銷渠道......線上能為教育行業提供更多可能性，也成為線下教育機構的“雪中碳”。

雖然將業務重點轉為線上，在官網、公眾號售賣課程，但面授課程的價格相較往年來說并沒有波動，也沒有明顯的優惠力度，卻依然是市場的“寵兒”。

高思教育的活動包括試聽課程、邀好友賺高思幣抵報名優惠；環球雅思選擇以留學教育展的形式進行課程促銷；K12在線教育公司猿輔導推出原創禮盒福利，購買不同年級的課程可以得到《曲線運動》《仲夏秘密》等不同禮盒。

諸如猿輔導這樣伴隨課程贈送主題原創禮盒的教育機構有很多，考蟲、粉筆、火花思維等，而這只是線上教育機構品牌營銷中的一環。

隨著教育培訓產業鏈的不斷細分，從廣告分發到品牌代言贊助活動，從獲取流量到獲客轉化，每一個環節都以伴隨著一定的營銷動作。AppGrowing的統計顯示，2020年教育培訓的移動廣告數量占比為6%，位列第四，到了2021年第一季度，該數據占比上升至6.42%。

雖然大量的營銷帶來用戶增長、課程轉化，但虧損也是顯而易見的。火花思維在2021年第一季度的營銷費用是3.43億元，但凈虧損達到了3.7億，虧損率達到了82.4%。跟誰學也面臨同樣的問題，在追求更多正價會員的同時，也要多消耗上億元的營銷費用。

線下教育機構關門停業等待復課，而線上教育機構同樣也陷入大額營銷與巨額虧損的兩難境地。

為了更快適應教育行業環境的變化，新東方、好未來、精銳教育、中公教育等線下教育機構，以用戶、渠道、品牌優勢保持競爭力，在現有業務線上化的同時，也在進行業務升級和擴張。雖然和猿輔導等在線教育機構相比，線下教育機構在技術和商業模式方面不具優勢，但依然能在教育賽道上保持快馬加鞭。

在線化浪潮下的教育

全國教育看北京，北京教育看海淀。在北京海淀名校、名校長、名老師、名學生集群式發展的同時，線下教育機構也在如火如荼的展開。高速發展是一把雙刃劍，伴隨著越來越多的教育機構開設于學校周圍，爭奪學生們的課后時間，線下教育機構的弊端也逐漸顯現。

絕大多數教育機構中，每學期課程的費用都是一次性付清。疫情期間很多線下教育機構不堪重負，迫于成本壓力紛紛跑路，卻沒有退還學生家長預先支付的學費。

對此，在2021年春季開學季，北京市相關部門下發通知，《關于繼續做好我區中小學學科類培訓機構、外語語言能力培訓機構及與中高考高度相關的學科類培訓機構停止線下培訓和集體活動的通知》，《關于開展校外培訓機構聯合檢查》等。

除此之外，2020年10月修訂并于2021年6月1日開始生效的《未成年人保護法》，也規定學校不得在節假日為中小學生組織輔導課、以及教培機構不得向未達到學齡的未成年人提供小學課程教育。

6月，新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1等13家機構被頂格罰款，共計3150萬元。

隨著線下停課、課程規范、罰款等措施執行 ，層層監管下線下教育機構也逐漸規范化發展。走進環球雅思海淀校區，可以看到很多公示，其中包括聘用教師的承諾書。對聘用教師的限制，在一定程度上規避了學校教師引導學生報名課外輔導班，而弱化正式校園課堂的知識傳授作用。這也是今年相關部門監管線下教育機構的重點方面之一。

北京市海淀區環球雅思培訓學校承諾書

面對疫情和監管政策的多重壓力，線下教育機構自身來說無疑遇到了發展瓶頸，線上化是行之有效的自救方法之一。

也正是線上化讓線下教育機構有了新的生機和新的發展方式。同時，《關于進一步加強涉未成年人網課平臺規范管理的通知》等關于線上課程的規范，也在一定程度上凈化了網課空間，給線下教育機構的線上化提出了限制。

隨著越來越多的復課通知發出，線下教育機構可以重新發揮其體驗好、場景佳的優勢，同時其已具備的線上授課經驗也能助力其提升教育質量。

線下教育機構正卷入線上化的浪潮滾滾向前，逐步在教育賽道中突圍。

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