文丨Morketing官方，作者丨Aki Zhang

在剛過去的六月，虛擬偶像存在感頗高。

6月1日，花西子在官方微博正式發(fā)布首個虛擬代言人—花西子，時尚而古典的形象氣質(zhì)打破虛擬與現(xiàn)實的次元壁，輕松圈粉一眾網(wǎng)友。

同日，清華大學計算機系知識工程實驗室迎來了中國首個原創(chuàng)虛擬學生—華智冰。不僅形象親切、言語自然，智商和情商雙高，可以作詩、作畫、創(chuàng)作劇本殺，還具有一定的推理和情感交互的能力。

事實上，2020年可以被稱作“虛擬偶像元年”。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值超過2000億元。二次元市場的日趨成熟以及Z世代強大的消費能力，推動著虛擬偶像市場的爆發(fā)。

去年以來，萬像文化、栩妮文化(魔女公司)等虛擬偶像相關公司先后獲得融資。虛擬偶像正在快速破圈，這背后是Z世代群體崛起、技術提升、商業(yè)化初步打通等諸多因素疊加的結(jié)果。而騰訊、字節(jié)跳動、愛奇藝、B站等巨頭都在加速布局虛擬偶像，更是看準了“元宇宙”概念。

虛擬偶像，正逐步從二次元小眾場景逐漸走向大眾市場。未來，將是一個虛實結(jié)合的世界。

01、始于二次元，指向元宇宙

“虛擬偶像”是一個主要針對亞洲區(qū)域的虛擬概念。

虛擬偶像的誕生，最早可以追溯到20世紀90年代，日本動畫角色林明美是當時的虛擬偶像鼻祖之一。2003年更廣為人知的虛擬偶像代表初音未來誕生，嚴格來說，是以

初音未來為代表的虛擬歌姬，本質(zhì)上只是聲音合成軟件，主要通過UGC產(chǎn)出的模式，依靠粉絲輸出內(nèi)容、建立品牌。

2012年前后，國內(nèi)興起了第一波虛擬偶像熱。這時，創(chuàng)業(yè)者希望對標初音未來，講述中國虛擬偶像的故事。彼時，“V家后輩”中文虛擬歌姬洛天依、言和、樂正綾等先后推出。

“虛擬偶像”誕生以來，一個被普遍接受的邏輯是，虛擬偶像更多是二次元行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，

根據(jù)二次元數(shù)據(jù)平臺 vtbs.moe 抓取的數(shù)據(jù)測算，過去一年，B站針對虛擬偶像的訂閱打賞比上年同期增長了350%。

B站是國內(nèi)二次元文化的聚集地，數(shù)萬B站UP主圍繞Vsinger家族虛擬偶像進行創(chuàng)作和傳播，因此是最早有助力虛擬偶像生長的土壤。2019年，B站正式收購上海禾念，讓洛天依等一眾超人氣虛擬偶像入駐bilibili，從此B站成為了國內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)。

作為國內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)，B站主辦了一些業(yè)界重要的演唱會，包括中國最早的虛擬偶像線下演唱會品牌BML-VR。2020年12月，B站舉行了BML-VR2020，直播在線人氣峰值突破1087萬。在此之前，2020年初大火出圈的B站跨年晚會上，虛擬偶像洛天依和琵琶大師方錦龍合作演出的《茉莉花》頗受好評，B站視頻觀看量超360萬次。

緊接著，“元宇宙”概念的出現(xiàn)賦予了虛擬偶像一個新的發(fā)展趨勢。所謂“元宇宙”，可以簡單理解為是一個集體的、持久的、平行的“世界”，而我們可以通過虛擬化身在這個“世界”中擁有接近甚至超過現(xiàn)實生活的體驗。

2021年以來，“元宇宙”概念持續(xù)火熱，科技巨頭、游戲公司、社交平臺以及VR/AR公司紛紛入局，比如Soul。但由于當下AR、VR、全身追蹤、全身傳感等交互技術的限制，讓整個行業(yè)還處于非常早期的探索階段。

近日，燃麥科技打造了國內(nèi)首個 MetaHuman （超寫實數(shù)字人）AYAYI，區(qū)別于虛擬偶像，AYAYI 有著更貼近真人的虛擬形象。在皮膚質(zhì)感上做到了對真人的高強度還原，并且可以依據(jù)不同光影條件作出相應的模擬和渲染。據(jù)悉，之后 AYAY 還將牽手摩登天空虛擬音樂藝人廠牌 No Problem，雙方針對數(shù)字化音樂演出場景展開深度戰(zhàn)略合作，打破緯度與次元，共建元宇宙的未來。

或許可以想象，在未來的全真互聯(lián)網(wǎng)時代，我們以虛擬化身的形式與人、地點、時間進行實時互動，并完成消費、社交、娛樂。

在“元宇宙”里，虛擬偶像就是重要的組成部分，并承載著我們所需要的娛樂內(nèi)容和消費方式，這也是虛擬偶像的前景被無限看好的原因。

02、重構(gòu)粉絲經(jīng)濟，多重商業(yè)變現(xiàn)模式并行

回到當下粉絲經(jīng)濟的消費場景中，“偶像”其實就是販賣其外表、吸引力及個性的集合，主要目的是豐富大眾娛樂市場，因此，“虛擬偶像”也可以說是為了娛樂目的而被創(chuàng)造的。

虛擬偶像更多的是作為真人偶像的補足而存在。隨著二次元文化逐漸大眾化的趨向，虛擬偶像也開始向大眾圈層滲透，多重商業(yè)變現(xiàn)模式涌現(xiàn)。

一，品牌虛擬偶像代言人成風潮。

隨著新生代人群的崛起、虛擬技術的成熟、直播電商等新渠道的出現(xiàn)，都讓不同領域不同品牌的公司，都在打造屬于自己的虛擬偶像。

除了最近活躍在大眾視線里的花西子虛擬代言人，眾多品牌都推出了屬于自己的虛擬偶像：屈臣氏推出了“屈晨曦”、華碩打造了“天選姬”、麥當勞推出了酷大叔，伊利優(yōu)酸乳有“小優(yōu)”。

與傳統(tǒng)偶像代言相比，虛擬偶像的優(yōu)勢是什么？

1、虛擬偶像更安全，減少“翻車”：

真人明星翻車時間屢出不斷，而每次翻車背后，默默買單的還有明星為之代言的品牌方。但是虛擬偶像不一樣，其并不具備人性，只是受到程序和技術的控制，除了消費者是否喜歡該形象的主觀感覺，其幾乎沒有其他犯錯的可能性。

2、虛擬偶像更有成長性，也更控成本：

根據(jù)品牌不同的發(fā)展路線，可以做出形象甚至性格的調(diào)整，以符合品牌的調(diào)性，比起更換真人偶像，虛擬偶像的費用低之又低。

3、降低成本，便于運營傳播：

比起明星的天價代言費，品牌自己設計的虛擬偶像價格相對低廉，且沒有代言時限設置；品牌虛擬偶像的變現(xiàn)道路也在多元，除了代言外，品牌還可以通過延伸虛擬偶像的周邊產(chǎn)品來盈利。

二，成團出道，激發(fā)偶像團隊新活力。

偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，國內(nèi)外都多少陷入無人可選，無新意可出的僵局。拿擁有“造型工廠”之稱的韓國SM娛樂公司來說，作為韓國三大娛樂公司中最早成立的一家，SM不僅率先推出了韓國第一個偶像男團，也最先建立起了一套完整的偶像培養(yǎng)體系。不過自2014年開始出現(xiàn)了藝人扎堆出走的現(xiàn)象，女團方面關注度持續(xù)降低，情況不容樂觀。

2020年11月17日推出新概念女子組合aespa，這是SM繼Red Velvet后，時隔六年再次推出女子偶像組合。為打破僵局，贏得關注度，該組合由WINTER，KARINA，GISELLE（日本）和NINGNING（中國）四位成員和各自對應的虛擬偶像人物組成。

其中，“虛擬世界”、“虛擬人物”更是被當作重點概念打造。

aespa出道曲《Black Mamba》也傳達了“與另一個自我Avatar相見，體驗全新世界”的信息。其歌詞描述了一個對世界產(chǎn)生威脅的存在“Black Mamba”。他阻止aespa成員和各自的虛擬人物ae的聯(lián)系，由此展開一系列冒險。該曲目首日YouTube播放量突破2000萬，并且在舞臺播出后獲得巨大反響，其音源在韓國主要榜單Melon上逆行上升，體現(xiàn)了海外和韓國本土大眾對aespa的興趣。團隊中虛擬偶像的加入功不可沒。

另外，近年興起的直播打賞、帶貨模式為虛擬偶像提供了更多的變現(xiàn)路徑。6月12日，有著本土頭部藝人經(jīng)紀公司樂華娛樂推出的首個原創(chuàng)虛擬偶像女團A-SOUL成員向晚的B站生日直播活動上，向晚當晚的直播收入超過150萬元。

過去虛擬偶像的收入多來自于代言等to B模式，而這商業(yè)合作是大多被金字塔頂端的頭部玩家壟斷。如今，直面C端的直播帶貨、打賞等能夠讓更多中小虛擬偶像完成商業(yè)變現(xiàn)，支撐其繼續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。
三，新形態(tài)：虛擬主播；虛擬博主。

作為虛擬偶像的延伸，虛擬主播和虛擬博主的商業(yè)活動相對“偶像”的定位來說，更加寬泛。

2016年，世界上第一個vTuber“絆愛”以網(wǎng)絡主播方式活躍在網(wǎng)絡上，其以搞笑幽默的風格迅速吸引了眾多二次元粉絲，成功進軍音樂、演唱會、電視節(jié)目、主持、廣告代言等多個領域。

虛擬博主作為真人博主的一種延伸，在人設和內(nèi)容輸出上，都有精細化的打造。設定為定居在美國洛杉磯的混血女孩Lil Miquela，從2016年開始在社交媒體上分享穿搭，時尚街拍讓她迅速出圈，齊劉海、雙丸子頭，Lil Miquela的外貌并不完美，但臉上的雀斑讓她看上去更加真實。

Lil Miquela上過訪談節(jié)目，做過商業(yè)推廣，與Dior等一線大牌合作，還出過單曲拍過MV，也曾與特朗普、Rihanna一同入選《時代》年度“網(wǎng)絡最具影響力人士”的榜單，2019年收入高達人民幣7600萬元。

03、賽道火熱，大廠入局

根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報告》，國內(nèi)有近4億人關注或正在關注虛擬偶像的路上。數(shù)據(jù)顯示，

2020年我國虛擬偶像行業(yè)市場規(guī)模達5.08億元，同比增長25.12%。

虛擬偶像這塊“肉”，吸引大廠紛紛下場。

（新消費Daily不完全統(tǒng)計）

近日據(jù)天眼查 App顯示，字節(jié)跳動全資子公司北京游逸科技有限公司，成為杭州看潮信息咨詢有限公司的股東。值得注意的是，杭州看潮已登記多條

美術作品著作權(quán)，包括樂華娛樂旗下虛擬偶像女團 A-SOUL 成員貝拉 Bella、珈樂 Carol 等。

從商業(yè)邏輯上來說，字節(jié)和樂華的合作也十分合理，字節(jié)在技術和平臺上有著無可比擬的雄厚實力，樂華則對偶像的打造有著天然的內(nèi)容和宣發(fā)優(yōu)勢。

對于阿里巴巴來說，虛擬偶像為電商業(yè)務帶來了新的可能。

據(jù)悉，阿里巴巴達摩院從2020年年初起開始了專門針對電商的虛擬偶像的研發(fā)工作。同年，淘寶天貓與萬象文化合作，打造淘寶天貓帶貨虛擬偶像Mika和新國風偶像蘇朵朵；而后，天貓超市品牌 IP 形象“小鐺家”正式上線官方直播間，成為“阿里動物園”首位主播。

騰訊依托熱門IP孵化虛擬偶像。

早在2018年，騰訊就開始孵化自家虛擬偶像，主要路線是利用游戲里的角色進行偶像IP的打造。虛擬男團“無限王者團”登上了GQ雜志封面，并演唱了電影片尾曲、發(fā)布了新專輯；QQ炫舞虛擬偶像“星瞳”與楊麗萍跨界合作了孔雀舞；人氣女性角色小舞、寧榮榮、朱竹清組團出道，被定位成電音女子偶像組合。

愛奇藝則著力創(chuàng)新綜藝及原創(chuàng)虛擬偶像廠牌打造。

2021年，愛奇藝專門成立了專注虛擬偶像業(yè)務的理想國工作室，目前旗下藝人包括了D.M組合、十火、秋蒂等多位虛擬偶像。此前，愛奇藝還曾推出過虛擬偶像選拔節(jié)目《跨次元新星》，其中，參賽的虛擬偶像多來自樂華娛樂、SNH48、黑金娛樂等真人藝人經(jīng)紀公司。

雖然大廠紛紛入局，但目前國內(nèi)虛擬偶像工業(yè)還遠未成熟。既然是偶像，有影響力是第一位的。洛天依登上央視春晚，在淘寶直播的“坑位費”高于李佳琦、薇婭的際遇可遇不可求。作為樂華親女兒的A-SOUL熱度火爆，也是因為出身得天獨厚。

對剛?cè)刖值拇髲S來說，虛擬偶像的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

04、但粉“一束光”，真的不會塌房嗎？

自誕生以來，虛擬偶像就有一個普遍被認可的優(yōu)勢，即人設永不“塌房”。畢竟真人偶像“塌”人設，會造成“覆水難收”的惡劣影響。

但虛擬偶像真的不會塌房？倒也未必。頂流虛擬博主翎Ling在入駐小紅書時，就被網(wǎng)友批評不走心，一心只想帶貨；樂華出品虛擬偶像團體A-SOUL在剛?cè)腭vB站時，也被批是資本的傀儡。

要知道，目前的虛擬人基本都需要人工的方式來設定動畫、管理角色行為。換句話說，還是由“人”來主導的，這很大程度上考驗著運營者的意圖和能力，能否讓“虛擬偶像”真的不“塌房”。

但隨著虛擬偶像供給端的變化，也就是AR、VR等技術的提升，其有更多自主權(quán)后，平臺生產(chǎn)的內(nèi)容將是超出人類想象的，這一點在科幻電影中都有所體現(xiàn)。

想實現(xiàn)一個完全自主的虛擬人，還有很長的路要走，但從目前各個內(nèi)容平臺及大廠入局的情況來看，其日趨激烈的競爭無疑將加速這個路程。

一個完全自主的虛擬偶像，也不意味著絕對安全，科幻電影中虛擬人自我意識覺醒的瞬間會帶給人“噩夢”般的驚喜。

但在終將到來的虛實結(jié)合的世界里，此刻風頭正盛的虛擬偶像必將占有一席之地，但還是要做好粉“一束光”也會塌房的準備。

部分資料參考：

日賺125萬的虛擬偶像，能否走出賽博朋克的花路？（音樂先聲）

大廠對虛擬偶像領域火熱布局，破壁營銷還應注意哪些？（傳媒大眼）

品牌代言人，正在二次元IP化！（消費界）

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