圖片來源@視覺中國

文 | 開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠

“請李佳琦不要再蹭N姓（Never奈娃）女明星的熱度。”這原本是粉絲調(diào)侃李佳琦的一句玩笑話，沒想到如今成了現(xiàn)實(shí)。

Never是李佳琦養(yǎng)的寵物比熊犬，在李佳琦還未成名時(shí)，就常出現(xiàn)在直播間，和彼時(shí)的小助理付鵬一起陪伴李佳琦。伴隨2019年、2020年李佳琦火出圈，Never也順勢成為“2020年最火的狗”，并一路火到2021年，熱搜隨便上，明星懷里隨便鉆，大牌聯(lián)名玩得歡。今年5月31日，以它的名字命名的奈娃家族天貓旗艦店開業(yè)，618期間單店成交額破600萬。

“寵物比人類KOL更吸粉”，在短視頻的世界里，一點(diǎn)也不稀奇。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020萌寵內(nèi)容生態(tài)下的“寵物經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，2020年1月-10月，在抖音、快手等平臺(tái)，頭部萌寵類KOL平均粉絲增長率皆高于頭部KOL。

這或許驗(yàn)證了奈娃家族IP的打造初衷——既然頭部KOL流量峰值接近飽和，不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)細(xì)分賽道。“在直播電商行業(yè)，每一個(gè)垂類中都應(yīng)該有一個(gè)頭部。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，寵物更是如此。

打開抖音、快手，被推薦到你屏幕前的貓貓狗狗，有的狗狗幫主人做飯、取外賣、煮姨媽期的紅糖水，有的邊牧用不同口令按鈕和主人“對話”、給別的狗開培訓(xùn)班，智商超過大學(xué)生；有的則上演宮斗、吃醋、搶主人男朋友等大戲，令無數(shù)年輕人沉迷，這背后正是達(dá)人、MCN和平臺(tái)共同努力的結(jié)果。

疫情期間迅速崛起的“云吸寵”經(jīng)濟(jì)，吸引了不少寵物博主、寵物垂類MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場，都試圖用泛娛樂的內(nèi)容吸粉變現(xiàn)。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，2020年平臺(tái)粉絲過萬的寵物博主多達(dá)2.5萬人，并將寵物內(nèi)容定為重點(diǎn)發(fā)展垂類。快手的相關(guān)報(bào)告顯示，截至2020年5月，快手寵物垂類觀眾數(shù)量增長至1億，寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億，活躍寵物作者數(shù)量也達(dá)7.5萬。

但有寵物MCN機(jī)構(gòu)人士發(fā)現(xiàn)，寵物短視頻市場看起來熱鬧，但即使做到頭部，依然存在粉絲不精準(zhǔn)進(jìn)而導(dǎo)致變現(xiàn)難等問題，更尷尬的是，這一賽道并不適合用直播電商變現(xiàn)。那么，千萬粉絲級別的大號以及寵物MCN生存得如何？寵物短視頻賽道中還將出現(xiàn)哪些新機(jī)會(huì)？

寵物搶男友、“說中文”，背后都是生意

近兩年，短視頻平臺(tái)上的萌寵類內(nèi)容越來越豐富，“云養(yǎng)寵”的人也越來越多。

寵物短視頻的大趨勢是擬人化和劇情化，給寵物配心理臺(tái)詞，模擬各種擬人化情景，不少粉絲發(fā)出“這狗我認(rèn)識(shí)，我語文課同學(xué)”“不是不允許動(dòng)物成精嗎”“當(dāng)年高考，它坐我后面”等感嘆。

開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，這些寵物短視頻內(nèi)容大致分為兩種類型。

一種以記錄寵物生活為主，主要的表現(xiàn)手法是，根據(jù)寵物發(fā)出的聲音配上“擬人臺(tái)詞”，描述寵物安慰、陪伴、照顧主人等場景。

另一種是讓寵物做人類做的事，展現(xiàn)擬人化場景，如寵物做飯、開車出門買菜、和主人搶男友等，或是通過一些玩具如“臺(tái)詞按鈕”，讓寵物之間看起來像是用人類語言交流，甚至讓寵物當(dāng)老師給其他動(dòng)物上課。

到目前為主，寵物短視頻賽道已經(jīng)長出了不少粉絲千萬量級的賬號，比如抖音的“會(huì)說話的劉二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只貓”、“金毛路虎”等，貓、狗比例相對平均；快手上則以狗為主，頭部賬號有“輪胎粑粑”、“金毛蛋黃”等，畫風(fēng)相對抖音更接地氣甚至獵奇。開菠蘿財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，即使同一個(gè)ID在抖音、快手均開設(shè)賬號，視頻內(nèi)容一樣，但配樂和封面風(fēng)格也有明顯差異。

實(shí)際上，擬人化的拍攝套路基本一致，讓狗/貓“做人事”，或使用同樣的臺(tái)詞按鈕，主人配上稍有不同的臺(tái)詞即可。有不少用戶在評論區(qū)吐槽，短視頻平臺(tái)上的寵物內(nèi)容，同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重。

這類賬號的優(yōu)勢是漲粉快、流量高，且創(chuàng)作門檻低。“帶劇情、帶鮮明人設(shè)的短視頻，本身自帶吸引力，而且拍攝、創(chuàng)作的門檻、成本都較低。比如說今天狗狀態(tài)不錯(cuò)，正好多拍一些素材；明天狗不配合，主人就改改標(biāo)題和臺(tái)詞，可操作空間較大。”貝殼視頻CMO王克表示。

在變現(xiàn)方面，這類賬號以接廣告投放為主，大部分同時(shí)會(huì)在抖音櫥窗/快手小黃車上架寵物相關(guān)商品。開菠蘿財(cái)經(jīng)翻看上述賬號，發(fā)現(xiàn)植入品牌多為智能家居、啤酒飲料、3C數(shù)碼，以及主打家庭場景的汽車等品牌。

一位寵物MCN機(jī)構(gòu)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，粉絲近千萬級別的萌寵大V，目前單條廣告刊例基本都是數(shù)十萬起，旺季平均一個(gè)月能接六七條廣告，淡季則是兩三條。

不過粉絲量不是廣告主投放的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“無法變現(xiàn)的千萬級粉絲的賬號，有的是。”王克提醒到，寵物賽道的頭部賬號投放單價(jià)很高，品牌方需要考慮的是，該賬號在快速吸粉的過程中，若粉絲人群不聚焦，投放效果不理想，不如轉(zhuǎn)投內(nèi)容更垂直、粉絲更精準(zhǔn)的中腰部賬號。

美ONE第二大IP是條狗

如果說上述貓貓狗狗絕大多數(shù)人都叫不出名字，那么，在直播帶貨界，最知名、以及和明星同框最多的狗莫過于李佳琦直播間里的比熊犬Never了。

在李佳琦還沒有成為超級主播時(shí)，Never就常現(xiàn)身直播間，給粉絲們表演招牌才藝“拜拜”。起初，它的出現(xiàn)或許是偶然，但回看Never走火的路徑，不難發(fā)現(xiàn)李佳琦所屬公司美ONE在幕后運(yùn)作的痕跡。

一個(gè)令Never人氣暴漲的小插曲是，去年2月，Never和她女兒“妹妹”在李佳琦直播間打了起來，李佳琦稱呼Never為“N姓女明星”，并將這場掐架比喻為兩個(gè)女明星之間的互撕。

“Never和妹妹打起來了”的話題隨即登上熱搜，Never也從淘寶直播間一路火到微博、B站、抖音和小紅書，B站上有關(guān)“Never打架”的視頻片段有近百萬觀看量。

同月，經(jīng)過李佳琦在微博和直播間的多次預(yù)熱后，Never代言的完美日記與Discovery的聯(lián)名眼影盤“小狗盤”在李佳琦直播間首發(fā)，16萬庫存不到10秒就被搶購一空，而正式開售后的30萬盤一上架也即刻被秒光。目前該系列仍在完美日記天貓店售賣，月銷超10萬筆。

如果說，Never這次商業(yè)試水，是在團(tuán)隊(duì)無心插柳之下的超常發(fā)揮，那此后發(fā)生在Never身上的一系列動(dòng)作，大概就是公司有意鋪墊了。

美ONE先于2020年4月出品真人秀節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》，在節(jié)目中，李佳琦送Never去當(dāng)治療犬；8月讓Never參加綜藝《忘不了餐廳》；10月，由李佳琦和Line Friends聯(lián)名打造的“奈娃家族”IP正式誕生，有Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五位家族成員。這五條狗有各自的IP形象和“狗設(shè)”，美ONE還在綜藝節(jié)目、公眾號和直播間中，反復(fù)強(qiáng)化每條狗的性格特點(diǎn)。

最重要的是，美ONE已然給奈娃家族配好了電商鏈路，先是瘋狂聯(lián)名，與fresh聯(lián)名推出護(hù)膚禮盒，與RIMOWA聯(lián)名上線拉桿箱，與蕉內(nèi)聯(lián)名推出內(nèi)衣等；再是打造奈娃家族天貓旗艦店。天眼查顯示，去年12月18日，上海奈娃家族品牌管理有限公司成立，由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。

公開戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618期間，奈娃家族IP貨品總成交額破3000萬，奈娃家族單店成交額破600萬。目前該旗艦店共有13款商品，多為自有IP的服飾鞋帽和手辦周邊。一位業(yè)內(nèi)人士猜測，奈娃家族不排除下一步進(jìn)軍寵物賽道供應(yīng)鏈的可能。

事實(shí)上，美ONE將“奈娃家族”打造成IP并非一時(shí)興起。洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德曾在采訪中表示，如今紅人行業(yè)的普遍痛點(diǎn)是頭部紅人難以復(fù)制，而破局方法之一就是做“家族化矩陣”。多個(gè)IP組合有利于最大化發(fā)揮IP的商業(yè)效果，子IP也可以反哺主IP，觸達(dá)更多用戶圈層。

在去年9月小助理付鵬宣布離開李佳琦后，Never以一己之力承擔(dān)起了延續(xù)李佳琦這個(gè)大IP的責(zé)任。“在用戶心智里，小助理和Never都有人氣基礎(chǔ)，比打造一個(gè)新IP更容易讓人接受，且更容易火。”直播電商MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人樂樂表示。

開菠蘿財(cái)經(jīng)翻看奈娃家族店鋪的用戶評價(jià)發(fā)現(xiàn)，不少用戶提到了“品控一般”，但多會(huì)跟一句，“給我N姐撐排面”或者“喜歡李奈娃”。

樂樂評價(jià)，奈娃家族本身是寵物不假，但其本質(zhì)是為李佳琦IP做加權(quán)。這點(diǎn)從用戶對Never這一IP的接受度以及因此對產(chǎn)品降低要求就可以看出。“美ONE希望在李佳琦粉絲畫像的基礎(chǔ)上，拓寬受眾邊界，持續(xù)建立粉絲與李佳琦之間的信任度，而Never這個(gè)寵物元素就非常適合，既符合李佳琦的既定人設(shè)，也符合他的粉絲偏好。”

如果奈娃家族的IP生命周期是有限的，那么有兩個(gè)問題美ONE不得不面對，一是如何延續(xù)其生命周期，二是李佳琦還能打造多少衍生IP，這種家族式IP的模式是否具備可復(fù)制性？在一位業(yè)內(nèi)人士看來，這些問題都有待觀察。

寵物MCN，天花板在哪里？

和奈娃家族的IP路線不同，現(xiàn)在抖音和快手上的寵物賬號，多是先用內(nèi)容引流，再靠廣告變現(xiàn)。奇怪的是，這些品牌植入和櫥窗帶貨成績不錯(cuò)的達(dá)人，卻很少進(jìn)行直播帶貨。

一個(gè)例證是，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音寵物類目達(dá)人共有19151個(gè)，開通直播的僅有449個(gè)播主，占比不及五分之一。以表現(xiàn)亮眼的達(dá)人“金毛路虎”舉例，近三個(gè)月內(nèi)，該賬號直播6場，其中帶貨僅三場，主要帶貨商品類目是食品飲料和母嬰寵物，預(yù)估銷售額為5.4萬。

“這是因?yàn)閷櫸镔~號的粉絲不一定都是養(yǎng)寵物的人，再加上，很多品牌進(jìn)行廣告投放的核心訴求是用戶觸達(dá)，品牌非常看重寵物賬號積累起來的偏年輕、愿意社交分享、又有消費(fèi)能力的粉絲群。”王克根據(jù)貝殼視頻子品牌“名寵派MCN”旗下達(dá)人的數(shù)據(jù)分析稱，寵物賬號在泛生活、泛娛樂方向的植入空間較多，更受“品質(zhì)生活”品牌主歡迎。

但這類型的賬號，并不適合直播帶貨變現(xiàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其中一部分原因是帶貨主體矛盾，畫面里出現(xiàn)的是貓狗，主人一般不出鏡，粉絲認(rèn)識(shí)的是寵物，但直播又是基于人與人之間的信任，帶貨轉(zhuǎn)化更難。另一部分原因是，帶貨品類受限。寵物糧食品牌目前依舊依賴傳統(tǒng)電商渠道，同時(shí)還會(huì)顧慮快抖平臺(tái)的價(jià)格體系破發(fā)以及專屬SKU的設(shè)計(jì)問題。

王克觀察到，相比美妝、服飾賽道，寵物賽道的短視頻化步伐相對滯后，前兩個(gè)賽道早已有不少國貨品牌完成了自有視頻化布局，但寵物賽道還在探索期。“因?yàn)檎麄€(gè)寵物賽道依舊非常傳統(tǒng)，‘行業(yè)等級’森嚴(yán)，銷售體系嚴(yán)重依賴電商。”

“如今走到視頻化時(shí)代，任何一個(gè)體量大到一定程度的品牌，終究會(huì)有‘品牌MCN化’的需求。”王克表示，如何服務(wù)好寵物品牌的視頻化營銷，是MCN未來的一個(gè)方向。

目前，MCN機(jī)構(gòu)作為資源方提供服務(wù)這件事，不管是寵物品牌自己做MCN，還是讓外部MCN幫助品牌搭建，都正在蓬勃發(fā)展中。一個(gè)例子是，去年9月在紐交所上市的國內(nèi)一站式寵物服務(wù)平臺(tái)波奇網(wǎng)，在招股書中披露，目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號約860個(gè)，要將原本的寵物服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍櫸颩CN公司。

樂樂更看好“寵物專業(yè)知識(shí)內(nèi)容”這個(gè)細(xì)分類目，因?yàn)橛脩羧巳焊怪保际丘B(yǎng)寵人士，且主播可以是人。一旦主播用專業(yè)知識(shí)建立起和用戶的信任鏈接，之后就能教用戶如何科學(xué)養(yǎng)寵。針對精準(zhǔn)用戶進(jìn)行種草、知識(shí)付費(fèi)、寵物健康干預(yù)等多元的商業(yè)化路徑。

開菠蘿財(cái)經(jīng)在抖音分別搜索“寵物醫(yī)生”、“訓(xùn)寵知識(shí)”、“寵物美容”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)暫時(shí)還沒有出現(xiàn)頭部，大部分賬號的粉絲量都在50萬上下。不過，最新的變化是，不少寵物MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始重點(diǎn)培養(yǎng)這類型主播。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寵物，本就不是一個(gè)能掙快錢的行業(yè)，再加上天花板低、行業(yè)步調(diào)滯后，寵物賽道很難快速發(fā)展，如同養(yǎng)寵物一樣，這需要上下游的資源方、品牌方和MCN機(jī)構(gòu)，共同花時(shí)間去“養(yǎng)”。

*應(yīng)受訪者要求，文中樂樂為化名。

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