圖片來源@視覺中國

文 | 深瞳商業，作者 | 熊柴柴、楚青舟

今年的互聯網輿論場，出現了一個很值得關注的現象：一眾大家覺得非常善于營銷和公關的公司，卻紛紛因為公關應對事件“翻車”。

不管國內的農夫山泉、鐘薛高，還是來自海外的特斯拉，似乎都逃不過這樣的節奏。作為消費市場的觀察者，我們希望對這一現象及其背后原因做一次分析，試圖更好理解當下的企業公關輿論環境。

01?從民企到外企2021或成公關翻車之年

前不久，聲稱是“大自然搬運工”的農夫山泉翻車了。

事件的導火索是一篇關于“福島白桃”的營銷文案，但真正點燃公眾怒火的卻是農夫山泉對此事的公關回應。這種不滿情緒甚至間接影響到農夫山泉的股價，使其在一個交易日內便蒸發73億港元的市值。

為什么要對“產自福島”口誅筆伐？

經歷了2011年核泄漏事件后，至今福島仍在將廢水排入海中。而且，不少網友發現，根據2019年發布的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家/地區名錄》，允許從日本進口的水果只有蘋果和梨。

然而，農夫山泉卻“鈍感”地宣傳旗下主力產品之一的氣泡水拂曉白桃風味中的拂曉白桃“產自日本福島”。

引起軒然大波后，農夫山泉用最快的速度緊急公關，但是，回應中既撇清了產品成分與福島毫無聯系，又表示產品的調制風味與福島白桃相近，故利用福島作為宣傳語沒有不妥。本來的公關“滅火隊”，變成了新的“導火索”。

一方面，農夫山泉的這則回應變相承認了自己可能存在虛假宣傳與欺詐消費者的行為。

如北京清律律師事務所首席合伙人熊定中所說：“‘原產自’和‘產自’是兩個概念，‘產自’從一般人的理解，顯然只能是產地。監管機構檢查結果除了證明該產品無毒無害之外，同時也是虛假宣傳的查處依據。”

另一方面，農夫山泉的公關文沒有任何致歉之意。

面對消費者的質疑，態度傲慢；面對社交媒體的口誅筆伐，則要求立即刪帖。所以，回應一出，農夫山泉又被罵上了微博熱搜也就毫不足怪了。隔天，農夫山泉的股價在午后開始跳水，跌幅一度超過6%，最終報收于40.4港元每股。

氣泡水所在的其他飲料品類是農夫山泉2020年財報中唯一實現收益正增長的品類（較2019年上升135.8%，為2020年財年貢獻10.54億元的收益）但此次風波卻大幅折損了農夫山泉氣泡水品牌在消費者心中的口碑。

同樣在近期，明星初創雪糕品牌鐘薛高也因為創始人林盛在訪談中的一句“它就這么貴（66元/根），愛要不要”，被罵上熱搜，甚至被扒出了舊日虛假廣告的丑聞。次日，鐘薛高才“姍姍來遲”地放出未經剪輯的完整采訪視頻。然而此時，順藤摸瓜的群眾已經在開始質疑#鐘薛高是智商稅還是物有所值#，微博相關話題閱讀量超3億。

今年同樣因公關而跌下“神壇”的，還有超級外企特斯拉。

上半年，特斯拉因為“剎車失靈”被推上風口浪尖。4月19日，一名自稱因剎車失靈而發生事故的特斯拉車主來到上海車展，爬到特斯拉展臺的車頂維權。而特斯拉中國公關團隊對此事表現出了強硬的態度，副總裁陶琳甚至回應“覺得維權者很專業，背后應該是有人的”，對不合理訴求“不妥協”。

此番言論直接踩在了網民敏感的神經線上，微博熱搜榜上關于此事的相關流量達到2億以上。

曾經揚言特斯拉不需要公關的馬斯克，也不得不面對這一系列的事件帶來的惡劣影響：4月19日特斯拉股價一度跌超6.5%，最終收跌3.4%，市值蒸發241億美元。即便4月20日特斯拉迫于輿論壓力出面道歉，但依然未能挽回資本市場的信心，道歉當天特斯拉盤中沖高回落，收盤僅微漲0.61%。?

其他不少知名企業，最近也都因為營銷或公關翻車而廣受詬病，更別提難以挽回的品牌形象、流失的用戶、跳水的市值……

一次看似無足輕重的公關失當，在今天，卻可能會給企業帶來“暴擊”的傷害值。甚至如農夫山泉、特斯拉等在人們常規認知中擅長做營銷的公司，竟也不一定能真正做好關鍵時刻的公關。

02?公關的一招半式為何開始影響企業生死？

2021年，公關危機的處理不當，哪怕只是一份口徑的不當，對企業似乎都越來越變成一個可能隨時“致命”的問題。這樣的趨勢為什么會越來越明顯？

• “道歉為先”的公關大趨勢

如今，國內輿論場出現了一個顯著的特征：不論是娛樂業還是商業領域，如果發生了負面輿情，那么不管做錯了多少，甚至做沒做錯，先道歉的處理方式逐漸成為更被廣為接受的姿態。

“不道歉，就沒有原諒”，許多藝人的公關團隊都深諳此道，先放低姿態，才能讓公眾覺得誠懇。久而久之，公眾也都習慣先接受道歉，再決定是否平息怒火。

然而，如特斯拉這類外企，習慣了海外一旦道歉，便意味著承擔錯誤，可能面臨著較大法律訴訟風險的環境。因此，這些“笨拙”的外企公關，似乎并不愿意輕易道歉。而農夫山泉等非互聯網民企，好像也還沒有適應新的輿論生態。

這種情況下，一旦公眾輿論遇上態度強勢的外企，則會無法理解、更加憤怒，甚至通過市場反應來對外企“教做人“。因此，即使是”無需公關“的特斯拉，也依然保留了在中國市場的公關人員，來應對這不同的輿論環境。

• 分眾化的社交媒體，碾壓式的影響力形成

當然，更重要的原因還在于，社交媒體越來越成為消費者評價與體驗品牌的重要陣地。經過這十年的移動互聯網熱潮，可以說，分眾化的社交媒體已形成碾壓式的影響力。只依靠維護重要媒體渠道的公關方式，已經肉眼可見地失去了作用。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國移動社交用戶規模已然達到9.24億人，預計2022年中國移動社交用戶整體突破10億人。

同時，據Sprout Social《2020年社交媒體報告》，74%的消費者會為了獲得客戶服務或支持在社交媒體上追隨品牌，67%的消費者認為響應性的客戶服務對于在社交媒體上創造一個品牌或公司的積極體驗是絕對必要的或非常重要的。

社交媒體相較于傳統媒體，本身就具有渠道豐富、多管齊下快速擴散輿論的能力。

輿情在這些平臺爆發的角度、途徑往往會遠遠超出企業的預期；而一旦負面輿論爆發，受眾規模將非常龐大，因此如今企業將更難通過單單維護重要的媒體關系來控制輿情。

以農夫山泉、特斯拉、鐘薛高為例，當出現負面輿情時，微博熱搜、相關話題下的閱讀量甚至會突破億級，同時今日頭條、微信公眾號等平臺的自媒體也會緊抓熱點，將輿論再度發酵。在公關危機下順藤摸瓜、找到企業陳年丑聞并在公共平臺上發聲的，很多時候只是一位或幾位普普通通的網民。

同時，社交媒體分眾化也讓品牌打造正面“破圈”案例的難度加大，近兩年刷屏級的案例越來越少，“壞事傳千里、好事不出門”，一次反饋消極的公關也會讓后期的補救變得沒那么容易。

• 在“發聲”這方面，Z世代真的不一樣

如果再深度觀察一下，我們也會意識到，用戶群體特征的變化，在驅動著這種輿論環境的巨變。

Sprout Social的調查發現，Z世代（58%）比X世代（37%）和嬰兒潮一代（21%）更可能通過社交媒體尋求對品牌的服務。這也意味著新一代的年輕用戶更可能會以社交媒體的實時輿論為窗口，來考察一家公司、一個品牌的方方面面。Z世代具有“熱愛表達、善于分享”的個性化標簽，更傾向于對熱點事件發表自己的態度，并進行分享與傳播。

在Z世代的口口相傳之下，品牌口碑的彈性受到去中心化的影響而加大；一旦公關有些微失手，很容易出現一傳十、十傳百、群起而攻之的局面。甚至當出現負面輿情的公司試圖刪貼來控制輿論時，很可能反而引起公眾的抵制情緒，導致輿論發酵得更厲害。近期農夫山泉等公司的招罵，不少原因也在于踩在了熱衷時事的Z世代的雷點上。

結語

農夫山泉創始人鐘睒睒曾說：“大家聽到商業炒作就認為這是一個貶義詞。但我認為，如果一個企業不會炒作，那么就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳墓。”但在今天，亂炒作，屢屢踩雷，事后不愿真誠道歉，則是對市場的無知與對用戶的輕蔑，極易遭到反噬。

農夫山泉、特斯拉近期的公關，固然都有快速回應、權威認證的成熟體系，但在保障用戶知情權、平等對話、體現擔當上，仍然給公眾帶來傲慢、不敬畏市場等印象。

公關與營銷終究是一輛馬車上不同的兩個輪子，一輪支撐著公眾對品牌的信任，一輪匯集著靈感，吸引用戶來體驗產品，兩輪不可互相替代，也缺一不可。因此，即使能做好營銷，但在當下這個時代，做好公關對to C企業或許可能會更加重要。

從本質上來說，沒有哪家公司對消費者來說是不可替代的。一篇公關文案，是一家公司與用戶對話方式的直觀體現，也直接影響著用戶對這家公司的認知與印象。

2021年，抖機靈、耍聰明的公司依然會在營銷上跑得很快，但在關鍵時刻，如果學不會坐正姿勢、好好說話，則會摔得更慘。

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