文丨港股研究社（ID：ganggushe）

“三胎”政策的落地，成為上半年重大社會熱點之一。

與三孩利益相關(guān)的一些企業(yè)也迅速吸引了社會的關(guān)注，資本市場上，嬰幼兒奶粉、童裝、早教等產(chǎn)業(yè)的上市公司備受投資者的青睞。

而近年來呼聲較高的月子中心，伴隨著三胎政策的開放，似乎又迎來了新一波發(fā)展契機(jī)。

或是受此刺激，作為月子中心賽道的頭部企業(yè)愛帝宮股價一路高漲。在6月1日后的三個交易日內(nèi)暴漲近50%；本月12號，在月子中心高達(dá)95%的入住率消息的刺激之下，股價更是創(chuàng)下歷史新高；若拉長時間線來看，其年內(nèi)漲幅已達(dá)179.59%。

本文將以愛帝宮為例，站在企業(yè)和行業(yè)的角度，試圖探討以下幾個問題：

1、愛帝宮此前股價一直不溫不火，今年5月底的持續(xù)上揚(yáng)，除了政策利好之外，還應(yīng)如何看待其自身價值？

2、目前國內(nèi)月子中心市場整體仍處于發(fā)展初期的階段，在“三胎”政策的帶動下，行業(yè)未來的發(fā)展機(jī)遇要如何看待？

聚焦高端+轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)

愛帝宮的前身是“同佳健康”，2019年，收購全國領(lǐng)先的月子中心深圳愛帝宮后，主業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營高端月子中心，定位高端月子服務(wù)。

在愛帝宮三大業(yè)務(wù)中，占比最大、最具備看點的就是月子服務(wù)業(yè)務(wù)。作為女性產(chǎn)后修復(fù)一項必不可少的事情，傳統(tǒng)的坐月子大多只是安坐家中，但隨著“科學(xué)坐月子”的理念被逐漸認(rèn)識，以及居民收入的提高，有一定消費能力的年輕媽媽開始選擇產(chǎn)后住在月子中心。

目前，愛帝宮在深圳、北京、成都擁有自營月子中心，其中，在深圳的市占率位列第一，經(jīng)過13年品牌沉淀，獲得眾多消費者的口碑認(rèn)可，所開拓的門店當(dāng)中，基本上已經(jīng)實現(xiàn)1年內(nèi)盈利。

根據(jù)最新披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，愛帝宮營收達(dá)到6.01億港元，其中，來自提供月子服務(wù)的營收已經(jīng)達(dá)到5.78億港元，占比總營收的96.17%。

作為月子服務(wù)概念第一股，可以說很大一部分來自市場環(huán)境的利好，數(shù)據(jù)顯示，2018 年月子中心的市場規(guī)模為92.5億元，到2025年將達(dá)到281.2億元，2019-2025 年月子中心行業(yè)市場規(guī)模的年增長率達(dá)17.3%，其中，中高端市場規(guī)模增速達(dá)23.9%。

面對市場紅利的釋放，愛帝宮加快向月子服務(wù)轉(zhuǎn)型的速度，今年6月，愛帝宮與一名獨立第三方簽訂2份股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，分別以7000萬港元、2500萬港元出售原本“同佳健康”所發(fā)行的股本，這次出售將加強(qiáng)對月子服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)注，并減少非核心業(yè)務(wù)可能進(jìn)一步帶來的不利影響，還將改善現(xiàn)金流和經(jīng)營財務(wù)狀況。

不僅如此，目前，愛帝宮的戰(zhàn)略從直營的獨棟式月子中心轉(zhuǎn)向超輕資產(chǎn)新模式，大幅降低開店周期。今年1月，愛帝宮正式簽約深圳僑城坊新店，相比獨棟式經(jīng)營，該店是首次啟用公寓式物業(yè)，開店時間、資本投入縮短至原獨棟式的三分之一，當(dāng)期模式下的投資回報期將較獨棟式更短，助力公司加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

市場發(fā)展初期，月子中心的競爭差異主要集中在硬件資源上，整體環(huán)境、配套設(shè)施以及門店數(shù)量等會是競爭關(guān)鍵所在，截至2021 年6 月，愛帝宮月子房數(shù)量為505 間，全國市場份額達(dá)到4.3%，超過同儕。

憑借多年的品牌沉淀，疊加行業(yè)紅利的釋放，這些都構(gòu)成了愛帝宮實現(xiàn)大漲的外部因素，但在月子中心市場競爭更加激烈的狀況下，通過尋求差異化定位卻是愛帝宮的關(guān)鍵所在。

高端市場里的B面

事實上，發(fā)力高端市場，對于愛帝宮來講，卻是一把“雙刃劍”。

雖說通過差異化的方式，率先突出重圍，但高端市場所帶來的弊端，也顯露在愛帝宮其中。目前，愛帝宮的主要市場分布在一線城市以及新一線城市，但對于國內(nèi)目前二線城市以及下沉市場占主導(dǎo)的狀態(tài)下，愛帝宮似乎無法布局到下沉市場。

目前，除了北上廣深這四座一線城市以外，最新數(shù)據(jù)顯示，全國新入圍的一線城市僅有15座，而全國更多的是則是二線城市以及下線城市，目前，這些城市的消費還趕不上一線城市的水平，相比高端月子中心，中低端月子中心在二線城市以及下線城市普及率更高一些。

同時，作為高端月子中心，面向的受眾群體更多的是高端人群，但這卻與我國目前龐大的中低端消費人群的基數(shù)格局形成一個鮮明反差。

這也就是說，愛帝宮平均客單價超過10萬元，以中低端人群的消費能力，還無法力及。以山東臨沂一座二線城市為例，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年臨沂人均收入為45047元，這也意味著，如果一個普通家庭在愛帝宮坐月子，則需要付出兩個人一年的收入，這對于大部分家庭來講是難以承受的。換言之，愛帝宮的受眾市場實際上也是有局限性。

整體來看，月子中心的市場格局跟教培行業(yè)較為類似，行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致市場存在大量的小型月子中心。面對市場紅利的釋放，越來越多的競爭者加速布局，喜喜母嬰、大美股份、福座母嬰、喜之家等玩家已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)。

目前，中國市場注冊的月子中心有3000家左右，成規(guī)模的有1000家左右，加之月子中心具有一定剛需屬性，大部分月子中心都采取預(yù)付款制度，如果不急于求成，基本都能安于一隅，但這也意味著愛帝宮這些玩家將面臨較大的發(fā)展阻力。

除了同儕的競爭之外，愛帝宮還面臨專業(yè)醫(yī)院方面的壓力，相比月子中心，專業(yè)醫(yī)院在醫(yī)療設(shè)備、專業(yè)醫(yī)護(hù)以及可信度方面，要具備明顯優(yōu)勢，根據(jù)調(diào)查顯示，很多產(chǎn)婦在生產(chǎn)到產(chǎn)后修復(fù)會選擇具備“一條龍”服務(wù)的機(jī)構(gòu)或醫(yī)院，而月子中心顯然不具備這樣的能力。

作為以服務(wù)為主的行業(yè)，用戶口碑以及可信度的重要性不言而喻。但就艾媒數(shù)據(jù)給出的反饋來看，2021年中國月子中心機(jī)構(gòu)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑排行榜TOP10中，愛帝宮排名最低。對于一家服務(wù)屬性極重的企業(yè)而言，口碑無疑是重中之重。如何吃到更多的三胎紅利，這也會是一個關(guān)鍵的衡量點。

能否借“馬太效應(yīng)”掀起資本浪潮？

近年來，月子中心行業(yè)吸引不少資本投入，門店數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。尤其是2016年—2018年，在國家“二胎政策”的刺激下，國內(nèi)所有規(guī)模的月子會所數(shù)量增長速度達(dá)50—60%。

根據(jù)iimedia的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國大陸月子中心的數(shù)量約為550家，隨后爆發(fā)增長至2019年的4400家。

步入2021年，三胎政策全面落地，這也意味著，以生殖、月子中心、母嬰、幼兒奶粉、童裝服飾、玩具、母嬰醫(yī)藥、幼兒教育等行業(yè)為主的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，毋庸置疑將享受政策紅利，進(jìn)一步帶動產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

相比臺灣以及歐美地區(qū)等國家，中國大陸的月子中心市場僅處在初期發(fā)展階段，數(shù)據(jù)顯示，中國月子中心的市場滲透率不到5%，臺灣月子中心成熟市場，其滲透率則高達(dá)60％以上。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2023年，中國大陸月子中心的數(shù)量約為5000家左右。未來，月子中心的模式將會從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，加速市場洗牌，行業(yè)頭部玩家將率先受益。

不過，環(huán)境利好終歸是外部因素，在賽道紅利的助推下，愛帝宮的未來空間我們究竟又將如何看待？

愛帝宮主要聚焦在一線及新一線城市，雖說月子中心的整體普及率在提升，但地產(chǎn)項目的銷售不及預(yù)期卻造成潛在影響。一線城市的房價以及租金普遍偏高，這對于像愛帝宮這樣的大型月子中心來講，大面積的擴(kuò)張，無疑會增加自己成本支出，日前，愛帝宮轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式降低成本支出，似乎就能說明這一點。

另外，需要注意到的是，當(dāng)一二線城市達(dá)到一定的飽和度，可能會面臨市場瓶頸，這意味著需要重新開辟市場。而在消費升級的當(dāng)下，二線城市以下的這部分市場，必將成為被發(fā)掘的對象。但這里依然有兩個值得注意的問題：

1、短期內(nèi)，月子中心的服務(wù)難以在這些城市里做到普及率的提高。數(shù)據(jù)顯示，2020年，在月子中心城市分布中，一線城市滲透率為7-8%，新一線城市為4-5%，二線以下城市滲透率不足2%，這也意味著，在消費水平相對落后于一線城市的狀況下，消費者很難接受高價格的月子中心服務(wù)，這需要很長的一個市場培育過程。

2、即便愛帝宮后續(xù)進(jìn)駐二線以下的城市，大概率也會面臨這些市場的競爭對手。相比愛帝宮，安恩寶、喜之家這些玩家已經(jīng)在二線城市扎根，面對愛帝宮的入駐，這些玩家也將會給予一定的競爭壓力。

疊加目前中國的消費環(huán)境，大部分家庭不愿意在坐月子期間花費較多的費用，艾媒數(shù)據(jù)顯示，有36.86%的人希望費用不超過1萬元，其次有 31.06%的人接受費用在1—3萬元，僅有小部分愿意花費3萬以上的費用，屆時，定位高端月子中心、單價較高的愛帝宮，可能無法跑通下線城市這個市場。

愛帝宮的盈利，還直接與月子中心的入住率以及新建月子中心速度掛鉤，一旦入住率降低或是擴(kuò)張速度減緩，必然會對其盈利能力產(chǎn)生影響。去年受疫情影響，愛帝宮月子中心的入住率不及預(yù)期，這也直接導(dǎo)致了其營收不及去年體量，財報顯示，2020年來自月子中心的營收為5.78億港元，同比下滑12.2%。

聚焦月子服務(wù)13年的愛帝宮，剝離核心業(yè)務(wù)輕裝上陣，業(yè)務(wù)理順后月子中心主業(yè)確實已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨溃砻娓叨说膼鄣蹖m，內(nèi)里依然面臨不少絆腳石。只是，在國內(nèi)這一市場處于初期階段的當(dāng)下，能夠預(yù)測的是，在“三胎”政策的刺激下，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也將能吃到更多紅利，而這些也都將反映到二級市場上來。

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