圖片來源@視覺中國

文丨螳螂財經（ID：TanglangFin），作者丨圖霖

新消費時代從來不缺“跨界玩家”。前段時間刷屏賣奶茶的中國郵政，就是典型代表。

而提及新消費，以完美日記、花西子為代表的彩妝品牌，在近幾年聲量很大。它們的迅速走紅，給原本就“熱過頭”的彩妝賽道又添了一把火，盯上彩妝的玩家開始越來越多。

其中，以立白、拉芳和上海家化為代表的家化巨頭們，正在成為這條賽道最“特別”的一支隊伍。

轉型陣痛期已至，彩妝業務成“靈丹妙藥”？

家化企業對彩妝業務一直有“野心”。這一點，在上海家化身上體現得尤為明顯。

早在2016年，上海家化旗下的知名護膚品牌佰草集，就推出了“輕彩妝”系列產品，定位在中低端消費人群。2018年，佰草集又推出了更高端的“悅溢彩”系列彩妝。隨后，在2020年初的上海家化品牌盛典上，上海家化旗下另一品牌雙妹也宣布要進軍彩妝。

但正如開頭所述，在競爭激烈的彩妝賽道突圍，并非易事。雙妹的彩妝產品目前尚未問世，至于佰草集的中低端彩妝和高端彩妝，都未能在市場上激起都多大水花。

2020年，在完美日記、花西子等國產彩妝品牌加速“出圈”之時，另外兩大家化巨頭——立白和拉芳家化，也加入了彩妝“戰場”。

和上海家化一樣，立白也選擇了自己孵化彩妝品牌。去年11月3日，立白旗下彩妝品牌“半月浮生”首次亮相同名微博。同一天，半月浮生品牌的天貓旗艦店也正式開業。

立白剛官宣半月浮生不久，拉芳就宣布收購了國產彩妝品牌VNK，入局彩妝賽道。據了解，VNK為上海誠儒電子商務有限公司旗下品牌，“某企業信息查詢平臺”數據顯示，去年11月，該公司發生工商變更，新增股東為拉芳家化，持股比例為51%。換言之，拉芳已成VNK最大股東。

總結來看，三個品牌在做彩妝的思路上出現了明顯差異。上海家化和立白走的都是自己孵化品牌的路子，拉芳則是開啟了“買買買”戰略，選擇收購外部品牌。

不過，盡管戰略不同，但作為”跨界玩家“，幾大品牌基本處在同一起跑線上。從它們在小紅書上的熱度來看，目前，除了成立最早的vnk筆記數已經過2萬之外，立白的半月浮生和上海家化的佰草集彩妝，筆記數都在400+，差別并不大。

從“梅開三度”的上海家化，到“緊隨其后”的立白和拉芳，家化巨頭們放著好好的主業不做，怎么都打起了彩妝的主意？

國牌彩妝前景可觀自然是一個方面。

數據顯示，2020年，美妝行業共發生100起投融資事件，其中，成功融資的，多是以完美日記、花西子、橘朵等為代表的新銳彩妝品牌。而完美日記所在母公司逸仙電商，更是于去年11月成功赴美上市，締造了“美妝界瑞幸”的神話。

Deloitte數據預測，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。更大的市場意味著更多的機遇，家化巨頭們盯上彩妝，也在情理之中。

不過，在“螳螂財經”看來，家化巨頭們更需要彩妝業務為其重塑品牌活力。

近些年，隨著大量新品牌涌入市場，不少陪伴一代人的傳統品牌正在面臨“被邊緣化”的困境。

譬如最近因“科普博主回形針翻車事件”被“誤傷”擠上熱搜的兩面針，本可以借此次事件營銷一波，但截至目前，相關話題在微博的討論度也沒超過2萬。這再次印證了，傳統品牌的“翻紅”之路并不好走。

家化企業們由于子品牌眾多，短時間內可能不會面臨兩面針這樣的困境，但經過多年發展，它們的主營業務步入瓶頸期已成為不爭的事實。

數據顯示，2020年，拉芳家化實現營收9.84億元，同比增長1.97%。上海家化實現營業收入70.32億元，同比下降7.43%。前者漲幅不大，后者甚至略有下滑。

具體到細分業務，以拉芳家化為例，2020年，其洗護產品營收7.79億元，同比下滑7.4%，香皂營收4197萬元，同比下滑27.67%。

因而，“螳螂財經”認為，彩妝業務于家化企業們而言，其實需要承擔起“雙重使命”，一個是重塑品牌活力，以抓住新一代消費者。另一個是充盈品牌業務，以打開新的增量空間。

可是，被寄予厚望的彩妝，真能替家化企業們擔起重任嗎？

彩妝賽道競爭正酣，家化企業如何講好新故事？

實際上，單從入場時間來看，家化企業們的處境其實有些“尷尬”。

當前，以雅詩蘭黛、歐萊雅為代表的外資品牌，早已培養起了高端彩妝市場的消費心智。而國產品牌如完美日記、花西子等，也已搶先一步占領了中低端市場的大半江山。

擺在家化企業眼前的，實際上是兩條路：和外資品牌競爭高端市場，或者，和國產品牌競爭中低端市場。而從前述彩妝品牌所處價位來看，家化企業們似乎不約而同選擇了后者。

佰草集的官方旗艦店目前已經找不到“悅溢彩”系列彩妝，但從其相關授權店給出的一款氣墊產品來看，定價依然在中低端彩妝行列。而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK，店內產品的均價也都十分“友好”，和完美日記等品牌的定價幾乎處在同一水平線。

盡管有傳統品牌的“復古情懷”加成，但要和完美日記、花西子們“正面硬鋼”，對家化企業來說也并非易事。這一點，從最近兩年雖然有大量新銳品牌涌入，卻再沒能跑出第二個完美日記和花西子，就可見一斑。

如前所述，家化企業們在彩妝業務上已然形成了兩個“流派”，一個是外部拓張的“收購派”，一個是內部孵化的“原創派”。在“螳螂財經”看來，這兩個流派其實各有優劣。

對于“跨界玩家”來說，在未深入新領域之前，收購已有品牌會更容易積累優勢。

家化企業收購彩妝品牌，拉芳并非頭一家。另一家化巨頭寶潔，此前也曾收購過知名彩妝品牌蜜絲佛陀，后者曾在2014年為寶潔帶去10個億的銷售額。

而從拉芳家化2020年的業績來看，盡管其營收漲幅不大，但凈利潤達到1.17億元，實現了同比增長135.72%。基于主營業務均在下滑現狀，不少業內人士分析，拉芳的凈利增長更多可能源于其他業務，而這個其他業務，極有可能是彩妝。

但這還僅僅只是開始，拉芳遠不能“掉以輕心”。

一方面，和寶潔旗下的蜜絲佛陀相比，拉芳收購的VNK明顯屬于中低端品牌，在國牌彩妝中，更是難以和完美日記等頭部品牌相匹敵，其未來能為拉芳帶去多大的增量空間，還很難說。

另一方面，拉芳在渠道層面也有亟待發力的地方。截至2020年底，拉芳家化線上渠道占比僅為22.6%，競爭優勢并不明顯。

而對于“原創派”來說，它們的優劣勢，和其他國牌彩妝有著很大的共性。

眼下，“新國潮”的紅利期還遠沒有結束，加上國牌彩妝大多比較平價，彩妝嘗試門檻也較低，因而，消費者對品牌的忠誠度其實并不高。

騰訊廣告調研顯示，國貨美妝品牌在女性中的滲透率高達71%，有75%的受訪用戶在過去半年內嘗試了國貨美妝新品，50%的用戶嘗試了以前沒有用過的國貨美妝品牌。

這就意味著，立白旗下的半月浮生，仍舊存在一定的“破圈”幾率。

實際上，立白并非絕對意義上的“跨界玩家”，立白旗下的朝云集團此前曾收購過化妝品品牌“高姿”，并讓高姿在收購后的兩年里實現了逆勢增長。借由這一經驗優勢，立白在接下去的彩妝行業競爭中將擁有更大的“底氣”。

但更大的問題是，當新品牌們都無差別地存在“破圈”幾率時，會加大立白的突圍難度。

國牌彩妝的同質化明顯已經越來越嚴重了。當前，國牌彩妝最大的兩個優勢，都已經跑出了頭部玩家，分別是將性價比玩到極致的完美日記，和將國風包裝玩到極致的花西子。后續的新品牌要在這兩大優勢之外繼續尋求差異性，并不簡單。

值得注意的是，基于國內彩妝市場競爭日趨激烈的現實，部分彩妝品牌已經將目光轉向了成長潛力可觀的海外市場。

據Mintel.com報告，預計2025年，東南亞美容市場規模將達3048億元人民幣，年復合增長率或高于中國市場。

品牌方面，完美日記從去年就已經開始探索出海業務。據了解，在完成前期海外市場測試后，其已上線海外品牌獨立小站，并與國內電商巨頭的跨境電商項目合作，打通了東南亞海外市場的線上渠道。

花西子也在今年三月初正式登陸日本亞馬遜網站發售，它們的同心鎖口紅，甚至一度進入當天日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

更早吃到渠道紅利的品牌已經在著眼海外市場了，但家化巨頭們在國內的彩妝故事，顯然剛剛才拉開帷幕。

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