圖片來源@視覺中國

文丨錦鯉財經

近日，社區團購頭部創業公司“同城生活”宣告破產。

時間往前追溯到7月5日，同城生活蘇州總部大樓就聚集了一大幫拉橫幅討債的供應商。7月4日，同城生活廣州總部牌匾被摘，從那時開始，社區團購第一輪洗牌就不可避免地開始了。

公開資料顯示，同城生活是同城集團生態平臺孵化資本的項目之一，2018年8月正式運營，生鮮品類占比高達70%。3年時間，同城生活累計獲得10輪融資，總金額超過129.51億元，就算在巨頭紛爭的社區團購賽道中，也是一時風頭無兩。

2020年2月，同城生活被評為蘇州市的“獨角獸”企業，風頭甚至蓋過GMV在400億左右的興盛優選。2020年年底，何鵬宇公開表示同程生活GMV接近100億元，預計2021年平臺GMV達300至500億元。

可惜好景不長，從2021年開始，同城生活就悲劇不斷。市場停運、站點關閉、訂單下滑……截止目前為止，同城生活一共背負了1000多家供應商的欠款，累計高達2億元。中途還改了名字，業務也從C端業務轉向B端。

坦白來講，同城生活沒能活過完整的三年，這似乎成了社區團購的一個縮影。

C端遇冷，B端還有機會？

在同城生活敗走之前，社區團購從瘋狂到熄火也不過只用了一年時間而已。回想2020年，突如其來的疫情讓社區團購成了資本與創業者的兵家必爭之地，美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭也紛紛入局，本地經濟一瞬間炙手可熱。

一塊錢十顆雞蛋、幾毛錢的蔥姜蒜、瓜果生鮮……不斷充實打工人的菜籃子，平臺補貼燒錢，用戶不亦樂乎。事實證明，這種豪氣的撒幣游戲只有巨頭玩得起，根據36氪的報道，社區團購三大陣營中，美團優選在2021年的GMV即將到達2000億，多多買菜是1500億，橙心優選為1000億。

相比之下，傳統創業玩家的表現就稍顯遜色。頭部代表興盛優選只有400億，同城生活還沒有實現300億的目標就半路折戟。今年的情況尤為復雜，走過瘋狂燒錢的爭搶期，低價秒殺一分購的薅羊毛活動基本偃旗息鼓。

以興盛優選為例，2020年9月，平臺的客單價從10元提升到15元到20元左右。早在2020年年末，社區團購低價背后叢生不斷的亂象，例如低價傾銷、陰陽合同等等，就引起了各類政策的警告。

2020年6月份，一群供應商在某社區團購平臺的九江中心倉“揭竿而起”，怒斥互聯網平臺低價傾銷，破壞供應商的基本利益。外部的風評逐漸縮緊，內部平臺也開始支撐不下去，總之，如今的社區團購至少在價格上已經在回歸理性。

這導致了一個最現實的問題，社區團購的單量在價格優勢暗淡后大幅度下滑。同城生活在2021年第一季度，單量相比高峰期下跌60%以上，甚至走到了破產的地步。誠然，同城生活不會是個例，據《商業觀察家》報道，一些社區團購平臺的區域訂單環比降幅達到了7成。

除了價格優勢沒落，當前社區團購也面臨著市場憊態、流量下滑、同質化現象嚴重等問題，尋找社區團購的第二增長點迫在眉睫。同城生活在破產之前，就曾宣布將業務重心從C端轉向B端。

根據何鵬宇發布的公開信中，幾次強調了團長的成長空間與個人黃金時代，不可否認，社區團購的現狀與團長脫不了干系，這未嘗不是行業轉變的一大趨勢。據悉，雖然有傭金獎勵，卻很少有團長能夠真正分到蛋糕，多數團長屬于陪跑階段。

同城生活或許就是瞄準了這一大痛點，給具備私域流量的團長做區域供貨，事實上就是一種變相的資源整合，特別是一些高毛利高附加值的商品。舉個例子，平臺一箱蘋果58元，有100箱訂單，按照5%的傭金比例就是290元。

但如果是團盟模式，B端批發價低于平臺標價，團長稍微加價售賣的利潤就會遠遠高于單純的傭金抽成。從邏輯上來看，這種模式是可行的，但值得注意的是，后續的銷售過程是注定不可控的。

至少在B端業務轉移之前，一些社區團購平臺，只有一半的訂單量是直接被消費者購買的；剩下一半都是經銷商或者門店購買的，并且這些訂單客單價很高，占到總體銷售額70~80%。社區團購平臺上低價購入，再放到自己的店里，以市場原價零售出去的例子比比皆是。

何鵬宇的那句“生命不息，創業不止”恐怕沒有這么簡單。

團長逃離后，即將去團長化？

從某種角度來說，社區團購激烈的戰火是從爭奪團長燒起來的。在2020年最鼎盛的時候，一批批地推大軍迎著風向重出江湖，一時間，每處小區周圍的超市老板與全職媽媽都成了各大平臺的兼職團長。

甚至在短短幾個月內，附近的“團長”資源被平臺BD搜刮得一干二凈。團長對于平臺而言的重要性可想而知，招商證券的一份報告數據顯示，團長是社區團購連接C端的唯一核心渠道，頭部團長貢獻了80%到90%的銷售額。

另一方面，根據調查，2020年上半年，34.3%的網友并沒有接觸過社區團購，經常使用社區團購的人中有33.8%的人是通過團長微信群接觸到社區團購的，社區團長是普及社區團購的重要因素。

時至今日，隨著社區團購的消費方式深入人心，團長在平臺中的地位也逐漸由“小甜甜”變成“牛夫人”。最明顯的就是傭金抽成直線下降，一度從開始的15%-20%下降到5%。據報道，橙心優選和美團優選的傭金已降到7%左右，而多多買菜的傭金平均在5%左右，如果賣出1000塊錢的商品，傭金也就50元。

另一方面，平臺對團長的培養也從提成鼓勵轉為隱形“淘汰”。據悉，短短一年時間，社區團購的團長就被動地經歷了“爭奪、洗牌、淘汰”的戲劇化職場劇情。就目前來看，有的平臺會規定團長月單量，還有的平臺強行制定要完成的單數、分享到微信群或者朋友圈的次數等等，如果單量達不到要求，團長的身份會被撤掉。

“每日人物”曾經報道過，一位后來入行的寶媽每天的收入只有20多塊錢。今年上半年，大批團長開始逃離社區團購，吃力不討好是很多入行者的共同心聲。同時，一些特殊的賺錢方式也在那些遲遲不肯離去的團長之間浮出水面。

例如之前被媒體頻繁質疑的刷單行為，十薈團粵東區曾經的9000余萬GMV中有6000萬的數據疑似來自刷單。這不是最令人不可思議的，還有地方甚至出現了供應商與團長合作的情況。

“有供應商主動找團長，他們的出現正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天把貨拉回去，明天再送回來。”有媒體如實報道。

可能是羊毛被薅得太狠，不少頭部平臺都開始“去團長化”，2021年3月份，橙心優選開出首家倉儲量販店，和普通超市沒有什么兩樣。可社區團購本身就是一個需要人際與社區來維護的特殊零售模式，去團長后的社區團購還算“社區團購”嗎？這很值得反駁。

生死未定，內卷不止

艾媒咨詢數據顯示，2019年中國社區團購市場的規模高達340億元，到2020年由于外部環境的刺激，迅猛發展到720億元，預計2022年會超過1000億元。

盡管不到一年時間，社區團購就被頻繁唱衰，可有意思的是，歷經多重波折的巨頭也并沒有要就此作罷的意思，社區團購的內卷還在繼續，盡管明天可能就是滅頂之災。畢竟同城生活宣布破產的前一天還在積極地轉移業務。

天眼查專業版數據顯示，據不完全統計，目前國內有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業。

各大互聯網玩家更是不甘示弱，就算自己吃不上飯，也不能“餓”到孩子。2021年第一季度，美團凈虧損達到38.92億元，但是在社區團購領域的投入還是高達100億元；無獨有偶，拼多多在今年第一季度的毛利潤下降到49.74%，但多多買菜依舊有60億的投入。

阿里巴巴前總裁衛哲說過，“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭。”社區團購的線下滲透率更是密集得驚人，在一個小區附近一公里之內，同一家平臺可以有差不多30個提貨點。

在過去的2019年與2020年，這無疑是社區團購的高光時刻。“某企業信息查詢平臺”數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%。如今，走過資本盲目血拼的階段，社區團購的戰線明顯變短。

同城生活不堪重負，頭部選手之一的興盛優選也不例外。2020年10月份，興盛優選與拼多多的開城數量基本保持齊平，彼時美團開城數量只有它的一半。到2021年1月份，拼多多、美團、橙心優選等互聯網巨頭開城接近300個，曾經跑在最前頭的興盛卻只有不到一半。

據悉，在湖北地區，由于資本巨頭的擠壓，興盛優選的訂單量一度下滑十幾個百分點。今年5月份，另一大資深玩家“十薈團”因為不正當價格行為被處罰150萬元。當然，巨頭們也不是一帆風順。

黑貓平臺消費者投訴數據顯示，多多買菜、橙心優選、美團優選等多家頭部社區團購平臺均存在上百條投訴案例，多多買菜的投訴量高達1600條。盯上了老百姓的菜籃子，可惜社區團購很難誕生贏家。

【鈦媒體作者介紹：錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】

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