圖片來源@視覺中國

文丨尋空

大多數直男都對女生花大錢買化妝品的行為大惑不解，他們實在不明白女生為什么幾百幾千塊買一管口紅，幾千上萬塊買一瓶精華，他們對于化妝品的誤解莫過于“男朋友打翻了我的神仙水，給了幾十塊叫我重新買。”

這樣的段子固然讓人惱火，但不得不說化妝品對于女生的營銷效果實在是好。化妝品的營銷效果，除了明星代言等大規模廣告之外，還有就是它會在潛移默化的影響中讓你買買買。

01、凡勃倫效應，化妝品是當代女性的Party外衣

我曾經不太了解為什么化妝品品牌在女生群體中如此之火，直到我幾次聽了身邊女同事在工作間隙的聊天話題。

她們的話題常常圍繞某些化妝品品牌的產品展開，且非常專業，“干性皮膚應該用X品牌的護膚水，X品牌的口紅有獨特的顏色，非常適合少有的X顏色皮膚，最近X品牌新出的精華非常好用，價格也不貴，1000多一瓶可以用半年……”

需要強調的是，我只是在偶然間而非刻意聽到了這樣的聊天對話，我發現神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之間已經成為一種社交貨幣，如果一位女生不了解這些品牌，可能都難以融入同事圈子。

有一次，一位即將出門的同事問另一位同事有沒有帶口紅，這位同事從包里拿出一把（粗估至少有6、7支）口紅讓她選，對于女生來說，這可能是常規操作，對于直男來說，這著實讓人震驚。這個無心之舉，在我看來就像是一個富豪老大拿出一把現金扔給小弟，帶著得意的表情說：隨便花！

在歐美，人們喜歡辦Party，參加Party的朋友通常會穿上華麗的衣服，這代表了自己的喜好和身份。在中國，Party是一種少見的聚會形式，年輕人的社交往往就是在公司進行，女性所使用的化妝品往往就代表了自己的喜好和身份，它們替代了Party中衣服的作用。

一個素顏來公司的女生往往會被認為不太講究，而化了精致妝容的女生則顯得神采奕奕。如果說僅看外表還看不出明顯區分的話，那么當聊天時話題轉到化妝品品牌時，區分就會比較明顯了。

一個朋友跟我說，她越來越不想跟以前的小伙伴一塊聚會吃飯了，因為她們的話題從來都是什么包好，什么化妝品好，應該在哪里買，而當對化妝品不感興趣的自己聊起最近讀了什么書、看了什么電影時，小伙伴們會覺得自己很奇怪。

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”一詞，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

沒有人會承認自己用化妝品是為了讓別人嫉妒，但聊天時，她們字里行間會透露自己使用的化妝品品牌和價值，這種容易讓別人嫉妒的話題也許是無意的，但卻是真實存在的。

凡勃倫效應認為，一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

貴的化妝品可能會更好，但大多時候貴的化妝品起到的其實是一種心理作用，人們會認為更貴的化妝品對皮膚更好，化妝的效果也會更好，即便事實并非如此。更重要的是，只有貴的化妝品才能讓別人嫉妒，便宜的化妝品毫無談資可言，使用更貴化妝品的人從心理上已經戰勝了身邊的人。

化妝品可能是一種讓女生變美變年輕的商品，它是否真能讓人變年輕？當然不可能。

化妝品更多的是讓女生在心理上覺得自己變得年輕，且讓身邊的同齡人感到嫉妒。從這個角度來看，化妝品作為一種社交貨幣，會讓使用者獲得巨大的心理優勢，知名品牌的化妝品與其說是銷售商品，不如是在銷售一種心理“安慰劑”。這些品牌最頂級的營銷策略就是讓女生覺得尊貴。

02、稟賦效應，先擁有妝效再購買化妝品

在以前，你喜歡任何一個商品，都是先購買而后才能擁有，而如今，很多商品你可以先擁有再購買，當然我說的是擁有的體驗和感覺。比如在購買一個食品之前你可以試吃，在購買一個車之前你可以試駕，他們都運用了心理學的稟賦效應。

所謂稟賦效應，即當你擁有了一個東西之后就會對他倍加珍貴，一旦失去會異常痛苦。一般銷售很善于運用稟賦效應，當你走進一家店時，通常里面的銷售都會讓你先試用某個產品，這就創造了一種你擁有這種產品的感覺，進而你就會有更高的概率將產品買下來。所以有些店鋪的宣傳是：不買進來看看，我們也開心。

化妝品的營銷最大化地運用了了稟賦效應。

如果某個商場有MAC專柜，這個專柜往往人潮洶涌，你會看不少漂亮的小姐姐在那里試色。MAC的走紅，口紅必定助力不少。

據說愛斯基摩人有幾十甚至幾百個詞來描述雪，比如aput?(“雪在地面”)，?qana?(“下落的雪”)，?piqsirpoq?(“低吹雪”)，和?qimuqsuq?(“隨風飄飛的雪”)……

而MAC可能有幾百種顏色來描述“紅”。

面對MAC專柜琳瑯滿目的紅，你可以挨個試色，直到找到最適合你的顏色，一旦你找到了這種獨特的顏色，就會覺得這是為你設計的，買下它的意愿也會大大提升。

有一些化妝品店，會有化妝師為消費者免費化妝，背后的原理在于一旦消費者覺得化的不錯，就會覺得自己獲得了這個妝容，獲得的東西當然不能失去，為了保持這種獲得的感覺，她就會購買。

比如近兩年大火的毛戈平，就有免費化妝服務，B站和小紅書都有不少到毛戈平專柜免費化妝的教程，柜姐化妝細致而認真，化出來的妝讓不少人直呼換頭術，這樣的情況下，這些免費化妝的消費者恐怕沒有人能空手而歸。

當然了，即便你鐵了心啥也不買，化完妝柜姐問一句：“化了這么久，要不要買點支持一下？”恐怕你也難以拒絕，在這里發揮作用的還有互惠原則。

03、互惠原則，看起來免費的小樣并不免費

社會學家阿爾文·古爾德納認為人類的一種普遍道德準則是互惠規范，即對于那些曾幫助過我們的人，我們應當施以幫助。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：

如果一個人送給我們一件生日禮物，我們就應該記住他的生日，等到他過生日時，給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會，我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。

所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。

上文說，絲芙蘭、毛戈平都有免費化妝，但根據互惠原則，這些所謂的免費化妝服務，其實都不是免費的。今天你免費化的妝，明天就得用買化妝品的錢還回去。

另一個互惠原則的最典型表現就是買化妝品送小樣。

一個現象是，許多去柜臺買化妝品的女生在完成購買后，總期待著柜姐給一些小樣，如果柜姐真的給了，她會非常開心。

化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢？

低成本大收益：相對于正裝商品，小樣的成本是比較低的。大牌化妝品一般包裝精美，細節考究，售價也高，但小樣一般使用塑料紙包裝，容量也很少，以5毫升左右居多，我們都知道化妝品是暴利行業，這樣的小樣成本對于大牌來講幾乎可以忽略不計。

大牌化妝品往往單價較高，即便是愛血拼的女士，在買買買前也得掂量一下，這其中可能存在的不確定性是一旦購買的化妝品不適合自己，那么付出的成本就有點高。

但免費得到一個小樣，無需付出任何成本，一旦小樣使用滿意，她則會很大概率購買正裝。你可能經常聽到一些用了某些小樣的女生對其效果贊不絕口，下一步她就將會為正裝買單了。

我在一些商場偶爾會看到大牌商品的自動售賣機免費送小樣，一大批女生在排隊領取，領取規則基本上是掃碼關注公眾號、手機注冊然后領取，這種方式一方面用極低的單價獲得了新客戶的線索，另一方面也讓一定比例的小樣獲得者最終成為正裝的消費者。

帶來快樂情緒：一項調研表明，如果人們在商場購物時獲贈商品，會覺得心情愉快，那么隨后一個不相關的調查顯示，他們將報告說感覺自己的車子和電視都變得更好了。二者相關性的意思是，贈品帶來的快樂心情會讓消費者覺得身邊發生的事都是好事，當然快樂的情緒也會讓他本次購買的體驗打高分，從而促進他未來的再次光顧。

適用峰終定律：峰終定律即人們對一件事的體驗往往由這件事的巔峰（正向或負向）和結束時的體驗所決定。比如在宜家購物的不少客戶在出門前會花不到幾塊錢吃一個熱狗、一個冰激凌，許多人覺得宜家熱狗和冰激凌的價格不可思議，因為售價太低很難賺錢，但對于消費者來說，以一頓物美價廉的美餐作為購物的結束，可謂人生大滿足。這個體驗會給他留下美好的印象，驅使他以后再次來宜家購物。

有一次跟同事一起出門辦事，辦完事后跟她一塊去某商場購買化妝品，當時她說了一句話讓我印象深刻：我每次都去這家商場的XX柜臺買化妝品，因為每次柜姐都送我一堆小樣。

從她話中不難看出，她覺得自己是占了便宜了，買一個正裝送一堆小樣，心理上一定會覺得賺了，但是對于柜姐來說，僅用幾個成本極低的小樣，就培養了一位固定頻率來購買正裝化妝品的消費者，實在是一件太劃算的事。

那么問題來了，消費者也覺得劃算，柜姐也覺得劃算，到底誰最劃算？記住，當一個消費者覺得自己消費劃算，覺得賺到了的時候，更劃算的一定是商家。看起來柜姐免費送你的化妝品小樣，對于消費者來說其實代價并不低。

近兩年直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨的最主要品類之一，一般帶化妝品的主播會在口播時強調X品牌化妝品適合什么皮膚，代表了什么特質，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費者看的直觀，也會在321上架前告知送出大量小樣。

仔細觀察銷售化妝品的直播間，你會發現化妝品幾十年來行之有效的營銷套路在直播間重演。