圖片來(lái)源@墨茉點(diǎn)心局官博

文 | 20社，作者 | 羅立璇，編輯?| 王曉玲

一包250克的鮮乳提子麻薯，要價(jià)18元；

一包180克的鮮乳咖啡麻薯，要價(jià)19元。

這是長(zhǎng)沙現(xiàn)在最火熱的中式糕點(diǎn)連鎖“墨茉點(diǎn)心局”的價(jià)格。

關(guān)鍵是，在市場(chǎng)幾塊錢就可以買一大包的芝麻薄脆，也因?yàn)椤皣?guó)潮”的標(biāo)簽而走上了半斤10元的道路。

但更重要的價(jià)格是，據(jù)晚點(diǎn)latepost消息，墨茉點(diǎn)心局得到了來(lái)自騰訊的投資，投后估值為50億元人民幣。按此金額，墨茉點(diǎn)心局的16家門店單店估值可過(guò)3億。不過(guò)，墨茉點(diǎn)心局很快回應(yīng)稱，消息不實(shí)，公司目前專注業(yè)務(wù)，對(duì)外界的不實(shí)融資和估值傳聞不予置評(píng)。

不過(guò)，就在今年6月，當(dāng)時(shí)只有11家門店的墨茉點(diǎn)心局宣布拿到了來(lái)自今日資本的A輪投資，估值為10億元人民幣。這也意味著，在當(dāng)時(shí)，墨茉已經(jīng)拿到了接近1個(gè)門店1億的估值。作為一家客單價(jià)在20-30元之間的點(diǎn)心店，一年要賣多少點(diǎn)心，才能賣到1個(gè)億？

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確實(shí)，從文和友和茶顏悅色開始，國(guó)潮風(fēng)格儼然成為了新消費(fèi)通用的品牌密碼和溢價(jià)支點(diǎn)。除了墨茉點(diǎn)心局以外，同樣位于長(zhǎng)沙、創(chuàng)立時(shí)間更長(zhǎng)，同樣也走國(guó)潮風(fēng)格的虎頭局渣打餅行，也拿到了來(lái)自紅杉資本、挑戰(zhàn)者中國(guó)和GGV紀(jì)源資本的投資，在資本市場(chǎng)上成為了被追逐的對(duì)象。

但點(diǎn)心，尤其中國(guó)人從小吃到大的開口笑、麻薯和綠豆糕……怎么支撐起這么高的估值期待？

01 點(diǎn)心狂潮

直接把“新中點(diǎn)”與流量明星劃等號(hào)，有點(diǎn)不公平，這個(gè)品類還是給甜食愛(ài)好者帶來(lái)了一些新意。對(duì)比以往的中式點(diǎn)心，“新中點(diǎn)”確實(shí)從西式甜點(diǎn)中汲取了靈感，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。

比如，墨茉點(diǎn)心局的招牌點(diǎn)心，鮮乳咖啡麻薯和鮮乳提子麻薯，就分別增加了咖啡口味、放大了黃油的味道和口感，讓原來(lái)口感相對(duì)單調(diào)、口感偏干的中式糕點(diǎn)口味更加豐富。而墨茉點(diǎn)心局另外的兩個(gè)招牌，芝士脆和脆皮泡芙，其實(shí)更偏向西點(diǎn)，但進(jìn)行了中國(guó)人更偏好的口味調(diào)整，降低了甜度，更香、更脆。

還有一種辦法是把受歡迎的元素組合到一起，進(jìn)行新品創(chuàng)新。虎頭局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進(jìn)了虎皮蛋糕里，佐以美乃滋以及紫菜肉松餡料。這和喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等新消費(fèi)品牌的開發(fā)思路相似，即提升原料成本、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（比如喜茶的明星產(chǎn)品芝芝莓莓，就是芝士+水果+茶+牛奶），讓消費(fèi)者感到雖然產(chǎn)品變貴了，但一次嘗到了很多東西，物超所值。

小紅書博主探店

同時(shí)，和所有新消費(fèi)品牌一樣，“成圖率”是至關(guān)重要的。比如虎頭局的“盤撻”，和蛋撻一樣，但成品做到和馬克杯一般高，切開以后，蛋糊餡料占據(jù)一只手掌的寬度，很有記憶點(diǎn)。在門店裝修和品牌包裝上，也使用了寶藍(lán)、墨綠、大紅等更中國(guó)的顏色，和更傳統(tǒng)的字體，來(lái)呈現(xiàn)國(guó)風(fēng)特點(diǎn)。

在小紅書上，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)有超過(guò)13000篇相關(guān)的筆記分享，成為了時(shí)髦女孩兒們到長(zhǎng)沙一定要去的新目的地。從測(cè)評(píng)到排隊(duì)再到點(diǎn)單攻略，一應(yīng)俱全，讓第一次光顧的顧客也能駕輕就熟地選擇自己想要嘗試的糕點(diǎn)。

其實(shí)，改良糕點(diǎn)、新式短保烘焙的興起，在電商和線下零售市場(chǎng)上早有蹤跡。

比如2019年末拿到數(shù)千萬(wàn)融資的小白心里軟，推出的“酸奶小口袋面包”，把酸奶口味的內(nèi)餡填進(jìn)吐司面包里，不添加防腐劑。還有去年4月拿到了2億元的B+輪融資的a1零食研究所，他們推出的西瓜內(nèi)餡、西瓜切片造型的吐司面包，以及“云蛋糕”，也在711等便利店占據(jù)了顯眼的位置。

而今年4月剛拿到上億元融資的軒媽食品，則是通過(guò)薇婭在內(nèi)的直播電商渠道，推火了明星產(chǎn)品“軒媽蛋黃酥”。同樣，軒媽蛋黃酥的宣傳中，也強(qiáng)調(diào)他們的用料更好，使用了成本高出豬油3倍的動(dòng)物黃油，熔點(diǎn)更接近人體溫度，才能實(shí)現(xiàn)“入口即化”的口感。

根據(jù)三萬(wàn)資本整理的數(shù)據(jù)，烘焙糕點(diǎn)是休閑零食第一大子品類，也是線上零食行業(yè)的第一大子品類。2020年，天貓平臺(tái)零食行業(yè)全年銷售額為707億元，同比增速19.5%；實(shí)現(xiàn)銷量22.6億件，同比增長(zhǎng)18.5%。其中，糕點(diǎn)/點(diǎn)心銷售額為174.4億元，同比增速為39%，遠(yuǎn)高于零食行業(yè)整體增速，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買糕點(diǎn)/點(diǎn)心的需求變得越來(lái)越旺盛。

著眼于零食行業(yè)，從線上到線下，二級(jí)市場(chǎng)都有豐富的對(duì)標(biāo)樣本公司。電商領(lǐng)域，三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱谌ツ杲舆B上市。這兩家企業(yè)，背后都有一個(gè)共同的大股東，也是我們?cè)陂_頭提到的老朋友，今日資本。其中，今日資本在2010年末就以5100萬(wàn)的價(jià)格入股良品鋪?zhàn)樱搅计蜂佔(zhàn)覫PO時(shí)，其持有的股份估值約為52億元人民幣。

在去年，與前面兩者并稱為為電商“零食三巨頭”的百草味，則被母公司好想你作價(jià)50億元人民幣，向百事出售。這個(gè)價(jià)格，恰好是市場(chǎng)傳言中墨茉點(diǎn)心局最新一輪的估值。

今日資本的創(chuàng)始人徐新在良品鋪?zhàn)由鲜袝r(shí)致辭，認(rèn)為將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售品牌能做到行業(yè)第一、基業(yè)長(zhǎng)青的真理就是“控貨、控店、控心智”，而良品鋪?zhàn)釉谶@三方面均成功實(shí)現(xiàn)了全面的掌控。

但是，就在去年8月和今年2月的解禁期，三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱挤謩e迎來(lái)了包括高瓴資本和今日資本在內(nèi)的大股東的減持。上一個(gè)周期中崛起的品牌，似乎留不住資本的青睞。

市場(chǎng)上更傾向于認(rèn)為，這和電商零食行業(yè)的增收不增利有關(guān)。由于對(duì)電商平臺(tái)的高度依賴，這些品牌必須繼續(xù)加大流量采買的力度，才能繼續(xù)維持規(guī)模增長(zhǎng)。發(fā)展到今天，零食三巨頭的產(chǎn)品品類正在變得越來(lái)越相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極其嚴(yán)重，只能依靠打折促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。

所以，對(duì)應(yīng)徐新的標(biāo)準(zhǔn)，主要開發(fā)線下渠道、產(chǎn)品和品牌都很新穎的墨茉點(diǎn)心局，既符合相應(yīng)的期待，又不需要持續(xù)向電商平臺(tái)“交稅”。

五一廣場(chǎng)，點(diǎn)石成金？

為什么偏偏是兩個(gè)長(zhǎng)沙的點(diǎn)心品牌得到了資本的高度關(guān)注？

這和它們誕生的市場(chǎng)息息相關(guān)。前陣子，就有投資人感慨：只要在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)或者杭州in77，這兩個(gè)核心商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1個(gè)億的估值。長(zhǎng)沙、杭州，這兩個(gè)人均可支配收入不低、創(chuàng)造力格外蓬勃的城市，已經(jīng)成為了新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

在這片被馬欄山的娛樂(lè)精神充分滋養(yǎng)的土地上，外鄉(xiāng)人就算在半夜12點(diǎn)打開位于五一廣場(chǎng)的直播，依然會(huì)看到人聲鼎沸的人群。而此時(shí)，超級(jí)文和友的員工還在來(lái)回穿梭，應(yīng)對(duì)每天超過(guò)兩萬(wàn)人次的顧客，一直到凌晨3點(diǎn)才能休息。

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站在投資人角度，這樣的場(chǎng)景讓人興奮，也讓人無(wú)比焦慮。新的消費(fèi)品牌在他們沒(méi)那么熟悉的城市成堆冒出，“害怕掉隊(duì)”的情緒正在蔓延。

同時(shí)，根據(jù)全現(xiàn)在的了解，包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的巨頭戰(zhàn)投部門，正在積極地進(jìn)入新消費(fèi)賽道。

文和友目前僅在長(zhǎng)沙、廣州和深圳開設(shè)了3家商業(yè)綜合體“超級(jí)文和友”，估值就已經(jīng)超過(guò)100億元；茶顏悅色目前估值并未對(duì)外公布，但對(duì)標(biāo)在2018年完成深圳城市打樣、已經(jīng)前往上海開設(shè)新店的，拿到了來(lái)自IDG 4億元人民幣B輪融資的喜茶，估值至少在數(shù)十億規(guī)模。

就飲品賽道而言，6月中旬，已經(jīng)開設(shè)超過(guò)170家門店的Manner咖啡宣布拿到了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的投資。而騰訊則已經(jīng)投資了喜茶和加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons。巨頭投資新消費(fèi)的目的暫且不論，但能承受更高的溢價(jià)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。

也就是說(shuō)，如果現(xiàn)在不進(jìn)入看起來(lái)還不錯(cuò)的新品牌，巨頭進(jìn)入之后，對(duì)很多基金就徹底沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

但從當(dāng)前墨茉點(diǎn)心局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，可能難以承接起太高的估值。公布估值消息后，墨茉點(diǎn)心局的天使投資人，番茄資本創(chuàng)始人卿永接受媒體采訪表示，墨茉六、七十平方的單店月營(yíng)業(yè)額達(dá)到200萬(wàn)元，回本周期短，門店最快能實(shí)現(xiàn)3個(gè)月回本。

按單月營(yíng)業(yè)額估算，墨茉單店一年的收入大約在2400萬(wàn)；據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，現(xiàn)在墨茉開業(yè)的有16家，還有11家處于待開業(yè)狀態(tài)。如果按照這些店全開、且?guī)缀跻粯映晒?lái)估算，墨茉一年的收入在理想的情況下能有6.4億左右的規(guī)模。

據(jù)深響的報(bào)道，目前一級(jí)市場(chǎng)基本采用市銷率（市值/銷售額）來(lái)為新消費(fèi)品牌估值。比如，以元?dú)馍秩ツ甑匿N售額和最新的估值計(jì)算，其市銷率已經(jīng)達(dá)到14.8倍，接近行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉的市銷率16倍，而行業(yè)的基本情況是2-3倍左右。

所以，對(duì)于墨茉點(diǎn)心局當(dāng)下的發(fā)展速度而言，20-30億的估值雖然存在泡沫，但還算合理；但如果要進(jìn)一步往上走，就要看墨茉點(diǎn)心局等品牌擴(kuò)張的決心，以及動(dòng)作究竟會(huì)不會(huì)變形。雖然比起良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅鼈兏路f；但同時(shí)，口味并不是真正的壁壘，堅(jiān)固、高效的零售網(wǎng)絡(luò)才是——上述的幾家企業(yè)，都已經(jīng)有了這樣的門店和電商網(wǎng)絡(luò)。

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比如，這些“新中點(diǎn)”什么時(shí)候會(huì)走出長(zhǎng)沙？這一個(gè)階段，茶顏悅色用了7年，超級(jí)文和友用了2年（但此前文和友本身在長(zhǎng)沙已經(jīng)有9年的鋪墊）。對(duì)于餐飲零售企業(yè)而言，品牌和配方都可以復(fù)用，但在強(qiáng)調(diào)（至少部分產(chǎn)品）手工制作的前提下，服務(wù)和品控則需不斷提升和控制。這導(dǎo)致開一個(gè)新店就有一個(gè)新店的成本，并沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)生意一樣顯著的邊際效應(yīng)。

同時(shí)，全國(guó)性的新、舊糕點(diǎn)品牌并不少，現(xiàn)在依然受到廣大消費(fèi)者的歡迎。比如北京的稻香村、上海的杏花樓、廣州的廣州酒家和陶陶居等。要走向全國(guó)，就要挑戰(zhàn)不同的口味和對(duì)手。

從性價(jià)比的角度來(lái)看，一包在普通市場(chǎng)幾塊錢就能買到一大包的開口笑，在墨茉點(diǎn)心局要賣到16塊，消費(fèi)者自己會(huì)有明確的價(jià)格標(biāo)桿，到最后可能只有幾個(gè)毛利不那么高的王牌產(chǎn)品受到歡迎。這對(duì)新品牌的新品研發(fā)能力提出了更高的要求。

希望這一次，新的點(diǎn)心品牌，不會(huì)像他們的上一代前輩那樣走進(jìn)“內(nèi)卷”的局面。

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