作者：葉破曉

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2021年的兒童節有幾件大事發生，首先，新修訂的《未成年人保護法》開始正式實施；其次，基于該法案，騰訊旗下《王者榮耀》被告上法庭；最后，一款名為《摩爾莊園》的游戲正式上線。

《摩爾莊園》上線后不僅拿下微博10個熱搜，且還在沖擊著《王者榮耀》的霸主地位。據七麥數據，該游戲上線后迅速登上免費榜第一，截至6月9日已連續霸榜10天，在暢銷榜排名中已擊敗《和平精英》暫列第二，僅次于《王者榮耀》。

《摩爾莊園》之所以能快速取得如此成績，一方面得益于營銷，另一方面則得益于用戶基礎。該游戲原本只是一款由淘米網絡于2008年4月開發的網頁游戲，其通過虛擬交互社區、融合形象裝扮、交互游戲、寵物養成、虛擬小屋等功能，以及卡通形象吸引了大量的未成年玩家。

不過，因多方面因素，該游戲在2015年3月暫停更新。隨后，淘米網絡于2020年8月宣布與吉比特旗下雷霆游戲達成合作，《摩爾莊園》將由后者在國內獨家代理運營。于是也就出現了上述一幕。

據吉比特官方數據，6月1日，《摩爾莊園》開服8小時下載量已突破600萬，同時在線人數突破100萬。數據雖然亮眼，但有多少新鮮血液注入其中不得而知。

從熱度上看，2009年《摩爾莊園》游戲玩家數量超過3000萬，其中活躍用戶超過1000萬。需要注意的是，當時國內上網用戶剛達3億。這意味著，該游戲憑借低幼畫風及經營社交的玩法吸引了10%的國內用戶，且未成年人占了絕大部分，活躍度方面將騰訊的QQ企鵝甩在身后。

出生于98年的女性玩家胡某向犀?？萍急硎荆骸爱敃r身邊所有小朋友都在玩這款游戲，大家每天都在探討這款游戲，可以說是童年的回憶。而且這游戲不上癮、不氪金。”

據了解，2009年每月支付10元可以購買游戲內的寵物，且晚上12點關閉服務器、連續2個小時在線后將無法獲得任何收益的《摩爾莊園》，相比其他游戲確實算是良心游戲。2021年該游戲的月卡收費也僅需25元。

可是在2009年，一則“兒童網站摩爾莊園向孩子收費”的報道將該游戲推上了風口浪尖，報道稱其容易讓孩子上癮。此消息一出，百度貼吧被言辭激烈的小朋友擠爆了。

從游戲環境看，2009年的游戲陣容遠沒有如今龐大，稱得上是精品游戲的就更為稀少，未成年人的選擇變得相對較窄，所以這是《摩爾莊園》成為當時爆款的另一原因。

2021年，當初《摩爾莊園》中的小朋友大部分已初入社會，有了獨立的經濟能力，曾經的美好回憶重新上線，揣著“情懷”為之買單的玩家就不在少數了。

《摩爾莊園》不是第一家打出情懷牌的企業，也絕不會是最后一家。2015年后，開始打情懷牌的廠商逐漸增多，例如傳奇、征途、魔力寶貝等于2005年之前上線的游戲，就曾多次以“情懷向的模式”反復推出，其中以傳奇頻率最高。

于2001年9月由盛趣游戲（原“盛大網絡”）運營的熱血傳奇正式公測，該游戲不僅吸引了大量成年玩家，還有大量的未成年人混在其中。一名生于88年的劉某表示：“當時沒有什么游戲可以玩，我記得CS和傳奇是最火的游戲。那會的學生就算沒玩過，也聽過這兩款游戲的名字。”

2002年初，盛大官網數據顯示，熱血傳奇高峰期突破30萬人同時在線。這一數據放在現在并不顯眼，可在當時該游戲算是爆款游戲，放學跑進網吧的比比皆是。

當初玩熱血傳奇的玩家，如今年齡層為30歲以上，有了一定經濟實力，為了吸引這批玩家回歸，廠商在營銷方式上大費周章，古天樂、張家輝、吳孟達、古力娜扎等明星代言只是初級方式，廣告素材全渠道覆蓋也只能算是基本操作。

以2018年前后“吞鯤”素材為例，其通過進化、養鯤等營銷賣點吸引了大量用戶涌入，可以說“吞鯤”成了現象級廣告素材。當用戶點擊廣告進入后，大部分都為傳奇游戲界面，紛紛高呼上當受騙，這也讓玩家“一刀999，神裝遍地走”的吐槽語在網絡中流傳。

據七麥數據，搜索“傳奇”關鍵詞，顯示有238個搜索結果數。該游戲雖然有眾多人吐槽，但仍有人愿意為情懷買單。此外，換皮套路在傳奇類游戲里最為嚴重。

2021年第一季度登上蘋果暢銷榜前50的《魔力寶貝歸來》更是打情懷牌的典范。七麥數據顯示，該游戲從未進過免費榜前100名。該游戲營銷成本處于較低水平，踏進暢銷榜前50是得益于各大社區論壇中的“口口相傳”，以及玩家們的“用愛發電”。

同年，金山旗下的《劍網3》與暴雪旗下的《魔獸世界》都推出了打情懷牌的懷舊版游戲。這其實能看出幾大共性：推出情懷向游戲的廠商曾經火過，現下游戲版本營收能力持續走低；廠商創新研發游戲表現不佳；目標用戶群體沒有變化，只是“長大了”。

不過，這些依靠情懷驅動的游戲能否走得長遠是一個未知數。

游戲行業經過多年發展，游戲品類的細分賽道正在逐漸增多，產品覆蓋面廣，且玩家可選擇的游戲也變得更多。此外，通過電擊治療網癮成為了過去式。

可是龐大的游戲陣容，以及成年人對未成年人玩游戲的態度逐漸改觀的現狀，這些未成年人的選擇其實也沒多少。

2005年以前，未成年人玩家不僅可以選擇前文提到過的游戲，還能選擇如《超級馬里奧》《寵物小精靈》等單機類游戲?？涩F在面向未成年人的精品單機游戲幾乎沒有，此玩家群體大部分只能集中在騰訊與網易兩大頭部廠商中。

縱觀騰訊及網易旗下游戲，沒有一款面向未成年人的游戲，這只能迫使他們與成年人一起玩《王者榮耀》《和平精英》與《第五人格》等游戲。根據2019年人民網聯合騰訊、網易、完美世界等10家頭部公司發起《游戲適齡提示倡議》，這些游戲除第五人格勉強可以劃分適合至12+的游戲外，其余游戲基本不適合未成年人玩。

雖然現在游戲廠商都有設置“實名制”及“防沉迷系統”，但是這些規則存在“易繞過”的問題。通過各大平臺未成年玩家可以使用“身份證生成器”或“購買賬號”等方式，直接躍過限制進行游玩，網易的《第五人格》還提供以游客的形式直接登陸，不需要注冊賬號。

騰訊的《王者榮耀》也因此吃上了官司，6月1日，北京青少年法律援助與研究中心向法院提起訴訟。該中心認為，《王者榮耀》侵害了未成年的權益，該游戲不符合騰訊公布的“12+”評級標準，且存在篡改歷史等行為，這將對未成年人造成負面影響。

對此，用戶的言論分為兩派，部分人認為應嚴懲騰訊，而大部分認為游戲本身沒有錯。“玩”是孩子的天性，可以通過引導輸入正確價值觀，或益智類游戲對未成年人成長起到促進作用，同時這一市場在國內處于“空白”狀態。

2020年底，國外的《羅布樂思》作為免費的游戲創作平臺，憑借類似“樂高”的畫風，以及自定義形象、服裝，設計自己的游戲玩法吸引了大量未成年玩家。據Roblox數據，目前美國9歲至12歲的兒童有75%的用戶玩過《羅布樂思》。此外，有數據顯示該平臺每月活躍用戶達1.5億，《我的世界》這款面向未成年人的游戲每月也有1.26億活躍用戶。

“一刀切”或許不如引入或自主研發具有正向引導能力的游戲。目前，我國游戲行業不管是市場規模，還是研發能力都走在了世界的前列，如何更好地保護未成年人需要行業的共同努力。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔。）

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