圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 異觀財(cái)經(jīng)，作者 | 炫夜白雪

伴隨2022年冬奧會(huì)申辦成功，我國(guó)已出臺(tái)多項(xiàng)冰雪產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃，政策鼓勵(lì)布局冰雪產(chǎn)業(yè)，有助于從投資側(cè)拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)。

2016-2020年間，國(guó)家及地方政府出臺(tái)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃(2016-2020年)》、《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國(guó)冬季項(xiàng)目體育競(jìng)賽管理辦法(試行)》等多項(xiàng)策，從政策支持、教育推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、機(jī)制體制改革等多方面推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

國(guó)人消費(fèi)能力的提升，以及人們的生活方式和認(rèn)知也在發(fā)生變化，有助于帶動(dòng)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，冰雪消費(fèi)升級(jí)，讓我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)也迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)是“全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)”

冰雪經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)需求是密切相關(guān)的，冰雪經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)升級(jí)的重要方向。2022年的北京冬奧會(huì)越來越近了，冰雪裝備市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)美國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)Snow Sports Industries America的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年均滑雪人次5500萬的美國(guó)，2016/17年度滑雪個(gè)人裝備市場(chǎng)零售總額為43億美元，約合275億人民幣。其中，服飾類產(chǎn)品占了大頭，占比65%；裝備類產(chǎn)品占比29%；配件類產(chǎn)品占比6%。

據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士在2018年所做出的分析，國(guó)內(nèi)滑雪個(gè)人裝備市場(chǎng)總額約為32億元。其中滑雪裝備8億元，占比25%；滑雪服裝類24億元，占比75%。

相較國(guó)外滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)目前仍然處于一個(gè)比較初級(jí)的發(fā)展階段。但是，也正因如此，國(guó)人對(duì)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知還不算很高，大量的消費(fèi)需求都還沒有被挖掘，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)也還沒被捕捉到。

冰雪旅游與度假成為人們參與冰雪活動(dòng)的“第一推動(dòng)力”。冰雪旅游產(chǎn)品的不斷豐富，以及滑雪場(chǎng)設(shè)施的不斷完善，促進(jìn)了消費(fèi)意愿額提升，成為消費(fèi)升級(jí)的新市場(chǎng)。

值得一提的是，2020年在小紅書上“滑雪”相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長(zhǎng)89%，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%了。

在攜程平臺(tái)的雙11期間，國(guó)內(nèi)滑雪門票和玩樂產(chǎn)品的訂單量，同比去年增長(zhǎng)860%，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超350%。而知乎的話題，也早已從“什么是滑雪？”變成了“滑雪為什么會(huì)讓人上癮？”

與世界其他冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家或地區(qū)不同，中國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)因受國(guó)家支持，不僅戶外滑雪場(chǎng)地基建迅速，更多的“冰山雪道”走入都市走近大眾，滑雪運(yùn)動(dòng)成為更多大眾選擇的休閑娛樂形式。

2020年由疫情原因，外加2022年北京冬奧會(huì)的臨近，滑雪運(yùn)動(dòng)的熱度非常高，各式各樣的滑雪服也火出圈，不少明星把滑雪服當(dāng)做時(shí)尚單品穿身上，滑雪場(chǎng)似乎變成了不少明星的“秀場(chǎng)”，甚至有明星身穿滑雪服拍起了時(shí)尚大片。滑雪運(yùn)動(dòng)似正在成為都市新中產(chǎn)的新風(fēng)尚選項(xiàng)，一種MOUNTAIN CHIC（高山時(shí)尚）生活方式正在形成。

戶外&奢侈品牌狹路相逢“追風(fēng)”冰雪風(fēng)尚

中國(guó)政策的利好和廣闊的市場(chǎng)需求，不僅讓探路者、安踏等戶外運(yùn)動(dòng)品牌看到新的增長(zhǎng)空間，也讓Dior、Fendi、Moncler，NIVOSE等奢侈品牌看到更多商業(yè)機(jī)會(huì)，紛紛推出了兼具時(shí)尚感與功能性的滑雪系列產(chǎn)品，同時(shí)受到了奢侈品消費(fèi)者和滑雪迷們的關(guān)注。

安踏作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，早在2010年就和國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，2014年8月，簽約成為2022年冬奧會(huì)申辦委員會(huì)合作伙伴。兩會(huì)期間，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠針針對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的不足，提交了《關(guān)于制定促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備和冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)政策的建議》，立足于冰雪產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、賽事、場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)并提出相關(guān)建議。

從安踏2020的年報(bào)數(shù)據(jù)看，2020年全年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)355億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.7%。其中安踏主品牌收益減少9.7%，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)18.1%，其他所有品牌收益增長(zhǎng)35.4%，高于2019年33.2%的增速。

值得一提的是，其他所有品牌收益包含了安排的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。安踏集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌群包括DESCENTE（滑雪、綜訓(xùn)和跑步的高性能體育用品）以及KOLON SPORT。

年報(bào)顯示，DESCENTE迪桑特深耕一二線城市，店效大幅提升，2020年年輕會(huì)員增長(zhǎng)超過20%；KOLON SPORT可隆體育新店鋪形象重塑后店效快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。2020全年，安踏的多品牌業(yè)務(wù)收益為23億元，占比不足整體收入的一成，從目前的增速情況來看，安踏多品牌業(yè)務(wù)收益還有較大的增長(zhǎng)空間。

Dior去年推出了首個(gè)男士滑雪系列，這個(gè)系列還與Descente等品牌聯(lián)名合作，設(shè)計(jì)兼具了時(shí)髦的外觀和運(yùn)動(dòng)性能。

Moncler是很多壕們唯一認(rèn)準(zhǔn)的羽絨服品牌，深受臉叔、小李子等喜愛。MONCLER GRENOBLE滑雪系列非常火。

法國(guó)奢侈羽絨世家NIVOSE尼渥絲以”MOUNTAIN CHIC (高山時(shí)尚)”新季系列完美詮釋優(yōu)雅的滑雪度假時(shí)尚。

無論是專業(yè)戶外品牌，還是奢侈品品牌，甚至一些小眾品牌都在推出不同系列和風(fēng)格的滑雪服，但依舊有不少消費(fèi)者指出，市面上大部分的滑雪戶外產(chǎn)品，仍未能在時(shí)尚度方面能滿足自己的需求。那么，真正冰雪風(fēng)尚到底由誰帶領(lǐng)？

上世紀(jì)三十年代，滑雪風(fēng)尚在歐洲貴族和上流社會(huì)中興起，迅速成為上層人士首選的冬季運(yùn)動(dòng)。而“迷人的滑雪冬裝”是參與滑雪的社交禮儀。

上世紀(jì)專注于拍攝上流社會(huì)生活的著名攝影師，Slim Aarons 在60-70年代集中拍攝了一些歐洲貴族、好萊塢精英、美國(guó)權(quán)貴在世界各地滑雪度假的照片。 照片里還記錄了一些滑雪派對(duì)和躺在滑雪板上的休憩時(shí)光。當(dāng)時(shí)還沒有專業(yè)的防風(fēng)滑雪服，色彩鮮艷的毛衣、棉服、皮草是最具時(shí)尚感的裝扮。人們?cè)诖┦裁矗裁淳统闪藭r(shí)尚。

今天，無論是歐洲貴族，好萊塢精英還是INS 紅人無一不在展示這一充滿愜意，自在，上流味道的風(fēng)尚感。

1933年，源于法國(guó)阿爾卑斯雪山腳下里昂的高端滑雪時(shí)裝品牌NIVOSE應(yīng)運(yùn)而生。這是20世紀(jì)最早的為滑雪風(fēng)尚誕生的時(shí)裝品牌。

優(yōu)雅迷人的滑雪服，兼有高品質(zhì)感與功能的產(chǎn)品力讓NIVOSE 在1936年便開始為法國(guó)喜馬拉雅山及北極圈探險(xiǎn)隊(duì)提供裝備，之后更長(zhǎng)期為法國(guó)國(guó)家滑雪學(xué)院提供優(yōu)雅的保暖服飾。

在大部分中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，滑雪和高爾夫、馬球一樣，被視為一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)，這在一定程度上為奢侈品牌的進(jìn)入奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。

相較滑雪發(fā)燒友，滑雪體驗(yàn)群體的數(shù)量更為龐大。國(guó)內(nèi)主要滑雪的人群還是以旅游體驗(yàn)為主，78%的人屬于一次性體驗(yàn)。

隨著2022年冬奧會(huì)的成功申辦，原本小眾的滑雪圈子正在逐漸降低門檻。在裝備價(jià)格上，滑雪入門級(jí)別的價(jià)格也在逐漸降低。第一次滑雪一般買滑雪服、手套、襪子、護(hù)目鏡等貼身用品就足夠，人民幣2000以內(nèi)就能解決。

研究報(bào)告顯示，2009-2019年我國(guó)滑雪人次和滑雪人數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì);我國(guó)滑雪者數(shù)量占人口比重呈逐年上升趨勢(shì)，從0.41%增至1.49%。2015-2019年，我國(guó)滑雪人次保持著較高速度增長(zhǎng)。

（資料來源：國(guó)家體育總局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）

另外研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，冰雪人群的月收入更多集中在5000-10000元的區(qū)間，三成以上超過10000元，冰雪人群中有更多中高/高消費(fèi)人群。

在國(guó)內(nèi)，新中產(chǎn)群體正在成為消費(fèi)的主力。

在消費(fèi)層面，新中產(chǎn)在滿足物質(zhì)生活的前提下, 愿意將更多的時(shí)間和金錢投入到自我修養(yǎng)的提升上，消費(fèi)支出中與體驗(yàn)有關(guān)的商品和服務(wù)越來越多。

消費(fèi)形態(tài)從以必需型消費(fèi)為主，向發(fā)展型、美好型消費(fèi)轉(zhuǎn)變；消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾略鱿M(fèi)（買沒有買過的東西）、品質(zhì)升級(jí)（買比原來更優(yōu)質(zhì)的東西）和性價(jià)比升級(jí)（以同樣的價(jià)格獲得更好的商品）。

未來，伴隨滑雪運(yùn)動(dòng)成為更多大眾選擇的休閑娛樂形式，“輕奢”的滑雪裝備將有更大的消費(fèi)增長(zhǎng)空間，到底哪種才是真正的冰雪風(fēng)尚？這要看消費(fèi)者的最終選擇，只有最擅長(zhǎng)傾聽消費(fèi)者的品牌將是最終的TREND SETTER。

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