圖片來源@視覺中國

文 | 財健道，作者 | 海若鏡，編輯 | 楊中旭

2017年，黑白色調的電影《大佛普拉斯》一舉拿下金馬獎5個獎項，豆瓣評分8.7；102分鐘里，充滿了富貴貧賤的隱喻。

但最讓人毛骨悚然的場景是：深夜，鑄佛廠老板謀殺情人、拖拽尸體時，在佛象面前忽然抬頭，假發掉了、露出已近全禿的頭頂——白天玉樹臨風的慈善家，瞬間化身陰翳虛偽的惡魔。異曲同工的象征語言，爆紅劇《隱蔽的角落》中也有兩幕，即便是秦昊的顏值，也架不住稀疏的地中海發型。

▲ 左圖為戴立忍在《大佛普拉斯》中的劇照

有意無意地，對“禿頭”的惡意已滲透到了許多文化情境中，由遺傳、生活習慣引發的脫發，不疼不癢不算病，但就是很多人心里跨不過去的坎兒。邁過這個坎，要花多少錢？

很貴。雍禾醫療的招股說明書中，給了準數：2020年植發用戶平均開支27868元/人，醫療養固用戶平均3606元/人。

哪里有焦慮，哪里就會有生意。對衰老的焦慮，支撐起愛美客300倍PE；對齙牙的焦慮，支撐起時代天使2000倍認購；對孩子近視的焦慮，支撐起歐普康視的近千億市值。如今治“脫發焦慮”的來了，雍禾醫療擬IPO，券商、投資者、媒體紛紛摩拳擦掌，準備見證醫美賽道的又一網紅牛股。

的確，中國2.5億脫發人群頭頂稀稀疏疏，當前植發滲透率僅0.21%，潛在市場相當可觀。雍禾醫療年毛利率達75%，但凈利率尚不到10%，與愛爾眼科、通策醫療等醫療服務公司的利潤率相距頗遠。

并不是新技術的植發，除了貴，為何滲透率如此之低？雍禾年開支5個億的廣告費，花在了哪兒？在魚龍混雜的植發行業，還有可能走出新的黑馬嗎？

植發不是Ctrl C，而是有風險的Ctrl X

早在上世紀末，中國就引進了毛發移植技術；但直到2016年前后，借著資本的東風，植發機構和手術才進入推廣階段。2020年中國植發手術僅為51.6萬例，在2.5億脫發人群中滲透率僅為0.21%。

“價格高昂”自然是用戶決策時會考慮的因素，當前每單位毛囊移植的價格為10-20元，雍禾植發普通級服務的收費多在2-3萬元。相比于價格，手術后效果、服務質量是用戶最為關注的兩個因素。伴隨著植發機構鋪天蓋地的廣告，網絡上諸多植發失敗的案例提示著風險。

防治脫發的辦法千千萬，與食補、涂藥、養護、激光等手段相比，從成效與價格上，植發都處于防脫鏈的頂端。但了解植發的人會知道，這不是一次美容美發，而是一場手術。種植的頭發不是從無到有，而是從后枕部區域，取相當單位的長壽毛囊，轉移種植到頭頂或發際線處。

植發流程示意圖

?

說白了，植發不是Ctrl C到Ctrl V，而是Ctrl X到Ctrl V。而且，一旦剪切-復制失敗，移植過去的毛囊存活率低，便再也回不到從前。即便很多植發機構會承諾：植發的存活率低，免費進行二次植發。但對于植發用戶而言，頭發本身就是稀缺資源，經不起再次“剪切”幾百個毛囊、幾千根頭發的風險。

毛囊存活率有多高？植發機構對外講述往往是超過95%，但網絡上植發失敗的案例比比皆是。中國醫學科學院整形外科醫院蔣文杰教授在答疑時，給出的數據是“65%—98%”，跟醫生技術、所選設備等因素相關。

既然是一場手術，術中、術后的疼痛感也是很多人關注的體驗。多數情況下，植發手術需要4—7小時，提取毛囊、種植前，會對相應的頭皮區域進行局部麻醉。通覽眾多植發親歷者的自白，注射麻醉劑這一步頗為疼痛：“打麻醉時針頭插進頭皮時，滋滋作響耳朵都能聽到，然后就開始脹痛……每一針都是這樣的過程。”注射麻藥的劑量和扎針的次數，往往由植發區域大小決定，不少人表示“扎了十幾針，是真疼！”麻醉劑發揮效用后，患者在植發過程便不再疼痛，但頭皮麻木和身體長時間維持一個動作的體驗也并不好受。

長達數小時的植發手術，也考驗著醫生的技術和耐力。作為操刀者，醫生的熟練度和審美直接決定著植發成果，財健道從行業人士處了解到：外科、皮膚科的醫生都可以轉行做植發，手術質量會隨著熟練度的上升而越來越高，行業沒有人才瓶頸。

盡管如此，醫生成長需要相當的臨床實戰，目前市場上有資質的成熟植發醫生仍是稀缺資源。BOSS直聘上，雍禾招聘植發醫生的價碼開到了3-6萬元/月，要求“有執業醫師以上證書，注冊在臨床外科，注冊滿3年；年齡在28-45歲之間” ，公司提供帶薪培訓。

2020年雍禾、碧蓮盛等國內4家頭部植發機構，注冊醫生數總共僅374人；一些中小植發機構甚至出現“三天培訓上崗”、“影子醫生”的現象，不免令人心驚。面對毛囊存活率低的風險、疼痛感、醫生魚龍混雜等諸多風險，用戶做決策往往會非常慎重。

目前植發的主力軍仍是男性，約7成集中在18-40歲的年齡區間，他們在決定手術前往往會進行大量調研。

一位小型連鎖植發機構的CEO曾表示，他們的客戶里，有些咨詢2年后才去做手術，現在雖然縮短了決策時間，但通常也在半年左右。

在如此長的決策期內，有太多可能導致用戶流失。要盡可能地留住人、實現轉化，免不了鋪天蓋地的廣告轟炸，這也導致了雍禾醫療等植發機構的銷售費用居高不下。

花多少錢打廣告才能讓哥走進植發醫院

2018-2020年，雍禾醫療的銷售費用分別為：4.64億、6.5億、7.8億元，幾乎劃去了營收的半壁江山。其中，營銷和推廣開支是銷售費用的重頭支出，從公司前五大供應商來看，2020年在線上社區、網絡平臺的廣告投入達到1.7億元，搜索引擎廣告1.1億元。

在移動互聯網的營銷中，植發機構會在關注脫發的人群中精準投放，比如搜索防脫洗發水、談論脫發的潛在用戶。根據艾媒咨詢，中國脫發人群主要為中青年男性，這部分用戶也是效果廣告投放的重點。

以頭條系、騰訊系效果廣告為例，當前每條廣告成本約120-150元，行業中到店轉化率接近20%，即花費750元廣告投放，可能會有1位用戶到店。實際能夠產生交易的到店轉化率約為30%，這意味著投入2500-3000元，會有1人到店消費。

除了效果廣告，為了教育市場和用戶，植發機構也不惜重金投入品牌廣告。例如，前年雍禾植發曾在熱播劇《延禧攻略》中植入創可貼廣告，把脫發焦慮與劇情結合起來，“天道有輪回，脫發該找誰”等一系列文案引發熱議，實現品牌曝光。

除了廣告開路，雍禾醫療也披露了“線下客戶教育”的營銷路徑，把字節跳動、愛奇藝等互聯網公司、金融行業大公司作為集中銷售的重點。“禿”然被雍禾Cue之后，金融圈自媒體又進行了“自黑式”的二次創作。

2018年-2020年，雍禾醫療的營銷推廣開支分別是3.28億、4.58億、5.08億元，合計12.94億，這三年間雍禾的植發用戶為12.9萬人。因此，“獲客成本過萬”，也成為雍禾被詬病的一點。

事實上，雍禾的創始人張玉是做廣告營銷出身，營銷也一直是雍禾的長項。結合脫發人群雄性激素分泌旺盛，與運動健身等息息相關的特點，雍禾與虎撲、騰訊體育等建立合作，試圖通過精準營銷降低成本。然而，獲客貴，依然是植發等醫美行業目前難以逾越的共性。

盡管雍禾的醫院、注冊醫生等數據都占據第一，但尚未形成絕對龍頭；碧蓮盛、大麥、新生等群狼環伺，競爭激烈。2020年，在雍禾接受植發服務的患者5.1萬，占全年植發手術人群（51.6萬）的10%；碧蓮盛、大麥等3家則服務了17.7%的人群。

除了全國連鎖機構外，小而散的植發醫院也占據了相當的市場份額。根據雍禾醫療招股說明書披露，2020年其他民營植發機構占據了45.6%的市場。

植發服務同質化、信息不對稱，導致了各家在爭奪用戶的過程中，不得不通過廣告制造賣點、擴大品牌聲量。

開植發店難，開連鎖店是難上加難

盡管植發手術在技術上不存在硬壁壘，但運營一家植發醫院并非易事，主要門檻在于資金及管理能力。在口腔、醫美等行業，大咖醫生往往自帶品牌、流量，常有醫生另起爐灶、成立專科工作室，這種情況在植發領域卻相對少見。

首先，植發手術有取毛囊、分毛囊、麻醉等多個環節，對時間和人力要求高，一臺手術往往需要6-8人同時上臺，這意味著一家植發店至少要有對應的醫護人員配置。

從雍禾醫療的員工構成來看，2020年共有48家在運營的醫療機構、11家新建機構，其中醫生數量189人、護士901人。粗略估計,每家植發醫院需配備醫生4-5人，護士15-20人左右，單店每年僅人力成本就需數百萬元，還要考驗團隊管理能力。另外，植發手術所需的毛囊檢測儀等設備、無菌手術室等，也是一筆不菲的投入。

當前，雍禾植發的機構主要分布在44個二線及以上城市，其中北京、廣州、深圳、成都及上海五院部的營收占比超過1/3。拓展過程中，在新城開新店所需的運營資金，遠超在已有門店的城市，因為此前投入的廣告會形成一定的品牌熟悉度。

在接受券商調研時，一位植發行業人士表示，“植發機構單獨創業必須要做到一定的規模，才能降低成本，否則很難說動資本方，前10個店都會比較慢，后面才是獲利期。”

雍禾植發不同階段門店的年收入情況，也印證著該行業人士的觀點。2020年，雍禾成熟院部單店年營收約5000萬元，發展期院部2000萬元，新建院部為1000萬元；整體成熟院部的收入較2018年翻了一倍。

2017年底，雍禾植發在全國已有22家植發機構，獲得了中信產業基金的戰略投資，這是資本第一次加碼到植發領域；2018年1月，華蓋資本戰略投資碧蓮盛5億元，并實現控股。此后，植發行業再無融資新聞，直至此次雍禾擬赴港上市，才又掀起發友圈之外的波瀾。

相比之下，醫美行業則格外熱鬧，無論是上游的玻尿酸、童顏針產品公司，中游的互聯網醫美營銷平臺，下游的連鎖整形機構都備受關注。從常識而言，若醫美機構拓展植發業務，依托既有品牌和線下機構的獲客能力，是否會是雍禾們強有力的競爭對手？

從市場份額來看，2020年醫美機構的植發部門占比15%，確實是不容小覷的力量。且昔日植發行業知名玩家瑞麗詩，便是從醫美品牌伊美爾中分立出來，后由伊美爾佳禾更名為瑞麗詩，在2018年前后開出了十余家門店。但2020年該植發品牌受疫情沖擊嚴重，不得不關店，創始團隊也被限制高消。

事實上，醫美和植發面對的客群和慣用的營銷方式有很大不同。首瑞植發CEO高攀認為，醫美機構“讓女性消費者滿意”的成熟運營體系，與植發機構“如何搞定直男消費者”的運營體系，就像是“手機里的iOS和Android系統，無法兼容”，

很多做法違背既有經驗，因此醫美機構開拓植發也并不順利。

整體而言，城市快節奏生活下的熬夜黨、外賣黨，使得脫發人群就在那里，只增不減。在年輕與美的誘惑下，植發行業的規模會不斷擴大。

作為全國植發連鎖一哥，雍禾確實存在一定的壁壘，但目前三足鼎立的競爭格局下，其優勢并不穩固；加之線下醫療服務門店輻射半徑有限的特性，很難做到一家獨大。這意味著在相當長的時間內，各家仍會不斷爭搶份額，行業營銷費用將持續居高不下。

賺吆喝不賺錢的困局，待解。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App