圖片來源@unsplash

文丨霞光社，作者丨照川，編輯丨貝爾

特斯拉總有一種魔力，讓恨它的人毫無辦法，愛它的人趨之若鶩。

今年4月上海車展的維權(quán)事件余波猶在，再加上6月下旬因主動巡航控制系統(tǒng)問題引發(fā)的大規(guī)模召回事件，特斯拉電車的質(zhì)量疑團(tuán)似乎越陷越深。許多評估機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，特斯拉短期銷量、交付量數(shù)據(jù)將很難看。

但是7月2日，特斯拉發(fā)布了今年第二季度的全球產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年二季度其產(chǎn)量達(dá)206421臺，交付量201250臺。比起去年同期的數(shù)據(jù)，分別增長了150.9%和121.42%，再次突破歷史記錄。

全球超20萬臺的產(chǎn)銷量，讓特斯拉不僅完成了此前的預(yù)定目標(biāo)，當(dāng)日股市開盤后還一度升至700美元。

一面品牌形象大打折扣，另一面卻銷量再破新高。特斯拉的魅力，究竟在哪兒？

一、特斯拉，掌握著未來紅利

馬斯克說，“未來傳統(tǒng)車企將不復(fù)存在”。

“如果你沒開過Tesla汽車，確實(shí)很難有一個直觀的想象，這輛全智能的車有多酷。”小米雷軍在第一次試駕特斯拉后，毫不掩飾對它的崇拜。小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬也曾經(jīng)是特斯拉的忠實(shí)粉絲，前后買過4輛特斯拉。

在微博上，一位叫“姬永鋒”的博主強(qiáng)烈建議各家OEM廠商都開上智能電車跑一圈，只有長距離深度感受，才能明白智能駕駛對傳統(tǒng)燃油車來說，是一種降維打擊：“革底特律命的是硅谷這幫猛人。”雖然國內(nèi)新能源造車競品日漸增長，通用、福特和大眾等傳統(tǒng)汽車制造商也在滲透電車市場，但競品大多只是將原本的燒油換成耗電，而非真正像特斯拉一樣，致力于打造智能終端。

從實(shí)用性上，特斯拉和同價位的燃油車、競品電動車相比，也存在極大優(yōu)勢。以特斯拉主力車型Model 3和Model Y為例，Model 3有更高的最大功率和扭矩，動力性能不弱，百公里加速不輸燃油車。Model 3的主動安全系統(tǒng)屬于標(biāo)配，還能選裝 Autopilot 自動輔助駕駛功能包，收獲了很多忠實(shí)用戶。Model Y則一路降價，從48萬降到33萬，同樣的價位幾乎不存在競品電動車。超前理念和較高性價比，加上舒適、安全、品牌、價位等優(yōu)勢，讓特斯拉還是極大一部分人的電車首選。

特斯拉的智能駕駛，并非商業(yè)故事，而是潛在的未來紅利。

2020年以來，雖然面臨著全球疫情影響，工業(yè)生產(chǎn)停滯，但特斯拉全球銷量依然達(dá)到了45.8萬輛，同比增長 50.4%。今年第一季度特斯拉生產(chǎn)180338輛，交付量達(dá)到184800輛，上半年全球汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)到了 386759 輛。從去年第二季度，到今年第二季度，特斯拉的全球交付量數(shù)據(jù)一路走高。去年第三季度、第四季度的121000輛、165000萬輛，同比增長56.6%和 78.2%，今年一季度特斯拉銷量184800輛，連續(xù)突破歷史記錄。在這樣的趨勢下，特斯拉二季度20萬銷量破紀(jì)錄，本就在情理之中。

美國本土和中國，是特斯拉目前最大的兩個銷售市場。雖然美國市場仍是主力，但中國的潛在市場不可小覷。據(jù)特斯拉2020年銷售數(shù)據(jù)顯示，去年特斯拉美國銷量20.6萬輛，同比增長只有14.9%。中國市場銷量為13.7萬輛，同比增長卻達(dá)到了203%，可以說特斯拉去年有近三分之一的銷量是中國市場貢獻(xiàn)的。

隨著上海超級工廠的產(chǎn)能爬坡，Model 3和Model Y價格區(qū)間下沉至30萬元左右，特斯拉電動車在中國市場從政策導(dǎo)向，逐漸演變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動。2021年1季度，特斯拉在中國市場的交付量就達(dá)到了6.9萬輛，占其全球總銷量的37%。二季度4月中國銷量達(dá)到25845輛，5月銷量達(dá)到33463輛，光是4、5月就共有5.9萬的輛銷售量。

交強(qiáng)險數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉2020年全國上牌的13.9 萬輛中，有64.7%是來自于上海、廣東、浙江、北京四個省市。國內(nèi)特大城市的限牌政策和新能源車扶持戰(zhàn)略，是特斯拉國內(nèi)市場不斷打開的因素之一。上海證券報數(shù)據(jù)表明，特斯拉在中國的行業(yè)滲透率，已經(jīng)從2015年的1.3%，提升到了今年5月的9.4%，電動車行業(yè)進(jìn)入加速增長期，直接帶來的就是產(chǎn)銷量大增。

二、4月銷量腰斬，源于口碑危機(jī)？

今年2月，馬斯克曾經(jīng)說過“在爬坡量產(chǎn)階段，特斯拉很難保證所有細(xì)節(jié)都不出問題”。特斯拉自己也意識到了，在產(chǎn)銷量高速增長的背景下，質(zhì)量控制將成為其隱藏雷點(diǎn)。

4月19日，上海車展開幕式上，維權(quán)女車主大喊“特斯拉剎車失靈”。在接下來的公關(guān)層面，特斯拉顯然沒有做好充分的準(zhǔn)備，其對外事務(wù)副總裁陶琳的一句“特斯拉沒有辦法妥協(xié)”，讓輿論幾乎全部倒向了對其批評的一面。再加上一季度特斯拉事故頻發(fā)，4月深圳的特斯拉車主因車輛突然加速，無法控制與一輛比亞迪相撞，5月30日，又有一位特斯拉車主因無法打開車門而被鎖車內(nèi)。一系列的負(fù)面新聞，消費(fèi)者對特斯拉的質(zhì)疑聲浪越來越高。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉4月的銷量是25845輛，環(huán)比下降了27%。瑞信的研報顯示，在中國，特斯拉的市場占有率已經(jīng)從19%下降到了8%。而同時期國產(chǎn)電動車?yán)硐搿⑽祦怼⑿※i的銷量都保持穩(wěn)定。

于是，特斯拉4月中國銷量“腰斬”，被認(rèn)為與其公關(guān)失誤有關(guān)，在極其負(fù)面的輿論形勢下，特斯拉接下來的銷售狀況將不容樂觀。

不過，4月特斯拉在北美和歐洲市場的銷量，也顯示下滑。根據(jù)EV Sales的數(shù)據(jù)，今年4月特斯拉Model 3在歐洲市場僅售出1244臺，環(huán)比下跌95%。北美市場銷量環(huán)比下跌16.23%。股價跌到了617美元/股，市值縮水2700億。很明顯，特斯拉在國外市場的銷量下滑，和國內(nèi)負(fù)面的輿論環(huán)境關(guān)系不大。

特斯拉方面把4月全球銷量的下滑，歸結(jié)為因面臨“缺芯”困境，停產(chǎn)兩周，屬于偶發(fā)性短期擾動。對此官方解釋是，“因?yàn)樯虾３壒SModel Y生產(chǎn)線曾在4月份停產(chǎn)兩周以升級產(chǎn)線設(shè)備，銷量也因此產(chǎn)生波動。”

從另一角度看，上海車展引發(fā)的輿論危機(jī)發(fā)生于4月底，所以特斯拉4月國內(nèi)外的銷量受其影響可能性極小。特斯拉車輛交付周期大概在一月左右，哪怕是訂單量銳減或是大量訂單被取消，數(shù)據(jù)要等到5-6月之后才能有所顯示，不會出現(xiàn)如此立竿見影的銷量下滑。

三、特斯拉將靠什么續(xù)命

雖然4月特斯拉銷量下滑與輿論導(dǎo)向無關(guān)，但這并不意味著特斯拉就此“安全”了。

從銷售量來看，特斯拉4月和5月在中國市場銷量分別為25845輛和33463輛，但從訂單量來看，特斯拉5月訂單量只有9800輛，比4月的18000輛縮減了45%以上。由于特斯拉交付周期要向后順延一月，所以訂單量下滑的后果，在前兩季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中暫時還未顯現(xiàn)。

據(jù)新浪科技報道稱，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾經(jīng)于前不久的6月5日，在北京華貿(mào)中心的辦公室召開過一個內(nèi)部的媒體專家探討會，主要目的就是研究當(dāng)下格局下，特斯拉的聲譽(yù)修復(fù)與品牌傳播。

事實(shí)上，在4月底的上海車展維權(quán)事件后，特斯拉方面也做出了相應(yīng)公關(guān)。在輿論討論最激烈的時點(diǎn)（4月22日下午），特斯拉向《中國市場監(jiān)管報》公布了安陽剎車事故前1分鐘的車輛數(shù)據(jù)，外加一份文字說明。數(shù)據(jù)顯示駕駛員最后一次踩下剎車時，車輛時速為118.5km/h，明顯超速。隨后特斯拉又對同樣在上海車展維權(quán)的西安車主，也做出了情況說明，聲明其安全氣囊未彈出，是由于當(dāng)時是低速左轉(zhuǎn)，尚未達(dá)到氣囊彈出閾值。

針對“特斯拉侵犯個人隱私”質(zhì)疑，特斯拉已經(jīng)建立了中國的數(shù)據(jù)中心，所有大陸市場的特斯拉車輛數(shù)據(jù)，都將存放在境內(nèi)，目的在于消除隱私層面的問題。

6月下旬，在國家市場監(jiān)督管理總局的要求下，特斯拉緊急召回了近28萬輛電動車，包括246921輛Model 3和38599輛Model Y，特斯拉通過汽車遠(yuǎn)程升級（OTA）技術(shù)，為這些召回車輛緊急免費(fèi)提升主動巡航控制軟件，一定程度上再次提高用戶對特斯拉車輛安全性的信任程度。

另一長期困擾特斯拉的，是芯片的短缺問題。馬斯克說，“目前我們最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈，尤其是微控制器芯片。”因?yàn)閾?dān)心芯片供不應(yīng)求，幾乎每家公司都在超量訂購囤積芯片，今年4月上海超級工廠的產(chǎn)銷量停滯，也是因?yàn)樾酒?yīng)不暢導(dǎo)致。雖然乘聯(lián)會表示，芯片的供需矛盾將會在今年7月之后有所改善，9月產(chǎn)能完全釋放，但短期內(nèi)芯片供應(yīng)短缺仍不可避免。

在品牌形象重建和技術(shù)層面兩條戰(zhàn)線上，特斯拉已經(jīng)出了不少“續(xù)命”招數(shù)，但5、6月后國內(nèi)市場訂單量下滑、短期芯片供應(yīng)壓力又尚未得到緩解，還是會對特斯拉第三季度的產(chǎn)銷造成壓力。雖然特斯拉第二季度銷量突破20萬輛，但對于特斯拉來說，仍然是實(shí)力與危機(jī)并存。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App