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文丨智行駕道

在互聯(lián)網(wǎng)上，城市與農(nóng)村沒(méi)有了物理邊緣界限，話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸變得平等。在各個(gè)主流的內(nèi)容平臺(tái)上，小鎮(zhèn)青年大規(guī)模創(chuàng)作符合自己審美觀(guān)念的內(nèi)容，搞笑為主、更接地氣的土味文化正在崛起，尤其在近幾年快手的土味視頻、B站的二次加工、微博等社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，都使土味經(jīng)濟(jì)逐漸成為當(dāng)下大行其道的另類(lèi)現(xiàn)象。

不管是美妝、美食、潮品，都紛紛走上了鄉(xiāng)村路線(xiàn)，搞起了土味營(yíng)銷(xiāo)，即便是問(wèn)鼎制造業(yè)之巔的汽車(chē)行業(yè)，土味之風(fēng)也滲透其中。最大的變化就是汽車(chē)產(chǎn)品名，車(chē)企們紛紛在產(chǎn)品名這個(gè)問(wèn)題上放飛自我，研究起了土味文化，拋棄以往高大上的命名方式，

如何讓用戶(hù)記住名字，成了車(chē)企們優(yōu)先考慮的因素。

以長(zhǎng)城為例，2020年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)官宣了全新品類(lèi)SUV“哈弗大狗”，之后歐拉帶著三只貓：白貓、好貓和黑貓相繼問(wèn)世。在此過(guò)程中，WEY P01正式定名為“坦克300”。如果再算上“檸檬”平臺(tái)、“坦克”平臺(tái)和“咖啡智能”品牌，可以說(shuō)長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品名確實(shí)是下定決心想玩出花樣。

據(jù)說(shuō)，在哈弗大狗上市之前，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾經(jīng)指出了一個(gè)方向，“是不是有一種更年輕，更鮮明，更能打動(dòng)年輕人的命名方式？最終，大狗從海選中脫穎而出。”雖然大狗這個(gè)名字多多少少有點(diǎn)土，但也確實(shí)讓這輛車(chē)在總多以“威、斯、特”命名的汽車(chē)中脫穎而出，至少被廣大用戶(hù)記住了。

01、鬧著玩的土味，實(shí)則暗藏乾坤

品牌產(chǎn)品名作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)用戶(hù)心智的第一步，這一系列的新車(chē)命名看似鬧著玩，實(shí)則暗藏乾坤。

想得知乾坤為何物，得從土味文化這種現(xiàn)象說(shuō)起。2019年，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告，報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的增速也在放緩，2018年12月的同比增長(zhǎng)率還高達(dá)22.6%，

短短幾個(gè)月后的3月卻已經(jīng)下降到11.8%，6月更是下降到了6.0%。

這時(shí)候“下沉市場(chǎng)”人群成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這一詞被各種熱議。

不少互聯(lián)網(wǎng)品牌公司認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是接下來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一，開(kāi)始針對(duì)下沉市場(chǎng)做廣告和營(yíng)銷(xiāo)。作為一開(kāi)始就深耕下沉市場(chǎng)的拼多多，其創(chuàng)始人黃崢是這么說(shuō)的——我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。

土味文化在傳播初期，不少人確實(shí)無(wú)法理解，多半是嘲諷戲謔的態(tài)度對(duì)待土味文化，直到2016年，中老年表情包開(kāi)始大范圍流行，快手的迅速崛起才讓品牌認(rèn)識(shí)到，只做高大上的東西，能吸引的用戶(hù)比較有限，中老年表情包以及快手給了不少品牌一個(gè)啟發(fā)：做簡(jiǎn)單、粗暴、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，符合下沉市場(chǎng)的需求。

隨后，土味營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)大爆發(fā)，比如老鄉(xiāng)雞用200元預(yù)算，在鄉(xiāng)下開(kāi)了場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)化身年代段子手，講述品牌發(fā)展故事，其中穿插無(wú)中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及“生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯”。

巴黎世家則用行動(dòng)證明了“土到極致就是潮”，推出了紅粉黑白四大潮流沙漏包，傳遞真實(shí)純粹的品牌態(tài)度，盡管網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬，但好歹也出圈了。

說(shuō)白了，土味營(yíng)銷(xiāo)就是消費(fèi)者對(duì)于知名品牌高級(jí)審美廣告的需求，和知名品牌制作出土味廣告之間不匹配的沖突，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是反差感。

這個(gè)沖突能引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議，也能讓自己的品牌聲量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內(nèi)達(dá)到了聲量的巔峰，弊端是可能承擔(dān)挨罵的風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品名就是車(chē)企們展現(xiàn)土味的最佳途徑，像哈弗大狗、歐拉三貓、以及各種各樣以十二生肖為名的產(chǎn)品，將來(lái)可能會(huì)越來(lái)越多，從目前來(lái)看，留給其他車(chē)企的動(dòng)物已經(jīng)不多了，當(dāng)哈弗第一個(gè)以狗命名時(shí)，后面的車(chē)企再想用狗命名，就容易被人說(shuō)抄襲哈弗了，這么一想，這種大膽的土味命名方式其實(shí)也是一種品牌戰(zhàn)略。

總之，土味文化的崛起，反映出的是人們?cè)趯徝郎系淖兓：?jiǎn)單直接、通俗易懂，搞笑又帶有一絲黑色幽默，相比以往的雞湯文化，土味文化更容易與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，不但拉近了品牌、產(chǎn)品和用戶(hù)之間的距離，也降低了傳播的成本，可謂是一舉兩得，同時(shí)，也使得與競(jìng)品之間達(dá)到差異化的目的。

02、土味營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)高手游戲

在實(shí)際的傳播中，土味營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是高手的游戲，看似簡(jiǎn)單卻并不容易玩得轉(zhuǎn)，真正成功的土味營(yíng)銷(xiāo)看似很土，

實(shí)則反映品牌標(biāo)新立異的價(jià)值理念，精準(zhǔn)把控時(shí)尚流行消費(fèi)趨勢(shì)，形成獨(dú)特而有趣的土味文化。

相反，如果用不好土味文化，則有可能翻車(chē)。除了產(chǎn)品名外，另一個(gè)土味重災(zāi)區(qū)就是廣告，車(chē)企們這些年推出的土味廣告帶給我們?cè)S多飯后談資，簡(jiǎn)直“個(gè)個(gè)都是人才”。

在可考證的歷史中，第一個(gè)出名的土味廣告可以上溯至紙媒時(shí)代。2009年，豐田便開(kāi)始親身教學(xué)如何發(fā)動(dòng)“亡者之力”賣(mài)車(chē)。

在一則廣告上，豐田打出了“過(guò)清明節(jié)、開(kāi)豐田車(chē)、光宗耀祖”的廣告語(yǔ)，網(wǎng)友們紛紛直呼“這廣告做的讓人反感！”?

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，這種神奇操作還被自主品牌學(xué)了，且手法更變本加厲。在2015年的清明節(jié)，比亞迪在戶(hù)外打出了“祭祖不開(kāi)比亞迪，祖宗不會(huì)原諒你”的廣告語(yǔ)，除了廣告語(yǔ)外，海報(bào)也顯得土味十足，這舉動(dòng)無(wú)疑是蹭一蹭清明節(jié)的熱點(diǎn)，順帶拉近與用戶(hù)之間的距離，毫無(wú)意外，又被網(wǎng)友們噴。

當(dāng)然，有些廣告觀(guān)眾們一看就喜聞樂(lè)見(jiàn)，有些則是細(xì)品就覺(jué)得不太對(duì)勁。比如奧迪二手車(chē)2017年發(fā)布的那個(gè)著名廣告。

在這則早已刪除的視頻廣告中，女性被比作二手車(chē)任人揀選，廣告的邏輯，是為了說(shuō)明官方認(rèn)證的二手車(chē)很好，婆婆捏女生鼻子，查看是是否墊了鼻子，看口腔，看是否做過(guò)磨骨，最后看胸，是否是隆的。在經(jīng)過(guò)一系列考驗(yàn)后，婆婆放心地做出一個(gè)OK的手勢(shì)，隨后出現(xiàn)了奧迪二手車(chē)的介紹頁(yè)面，并配畫(huà)外音，“官方認(rèn)證才放心”。

這則廣告一經(jīng)發(fā)布，立即遭到全網(wǎng)聲討，許多女性車(chē)主一夜成為奧迪黑。土味營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在于土，而在于真誠(chéng)和接地氣，如果品牌價(jià)值觀(guān)不夠端正，就容易出現(xiàn)以上的翻車(chē)事件，土味營(yíng)銷(xiāo)不等于低俗營(yíng)銷(xiāo)，怎樣才能“土味”而不變味，才是品牌需要思考的問(wèn)題。

03、一場(chǎng)消費(fèi)文化正在轉(zhuǎn)變

汽車(chē)中土味文化的盛行，品牌的動(dòng)機(jī)是什么？難道僅僅只是為了拉近與用戶(hù)的距離，就采用這種有副作用的營(yíng)銷(xiāo)方式？這背后是否還有一塊不為人知的大蛋糕在等著車(chē)企們？

我們可以從一些數(shù)據(jù)中來(lái)窺探究竟。根據(jù)Oliver Wyman的報(bào)告，2017年至2022年中國(guó)新車(chē)年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在5.1%，其中，低線(xiàn)城市尚未被滿(mǎn)足的購(gòu)車(chē)需求是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑｎA(yù)計(jì)這期間低線(xiàn)城市的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.0%，相比之下，一線(xiàn)城市是負(fù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，預(yù)期為-2.6%，二線(xiàn)城市則為3.5%。需求飽和以及政府的牌照限制，都是一二線(xiàn)城市增長(zhǎng)乏力的因素。

由此可見(jiàn)，低線(xiàn)城市對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的重要性，不亞于二十年前的“家電下鄉(xiāng)”。低線(xiàn)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)10年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從這點(diǎn)來(lái)看汽車(chē)土味文化，說(shuō)白了就四個(gè)字：渠道下沉。

事實(shí)上，早在2009年，汽車(chē)就已經(jīng)有了下沉渠道的想法，然而鄉(xiāng)縣市場(chǎng)是一個(gè)很大，卻又難以進(jìn)入的市場(chǎng)，一個(gè)縣城的市場(chǎng)容量和實(shí)際銷(xiāo)量很多時(shí)候并不足以支撐一家標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)4S店，即便是銷(xiāo)量很高的品牌，也在鄉(xiāng)縣市場(chǎng)碰了一鼻子灰。很大原因是場(chǎng)地成本、營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，單車(chē)?yán)麧?rùn)率降低，以至于大型經(jīng)銷(xiāo)商沉不下去。

在縣城，一家2S店或者所謂的直營(yíng)店，場(chǎng)地租金一年是十五六萬(wàn)元，再加上嚴(yán)格按照廠(chǎng)家要求建設(shè)的硬件投入，從店面裝修到辦公家具到售后設(shè)備等費(fèi)用，僅前期投入就在100萬(wàn)元左右。如果說(shuō)固定資產(chǎn)投入還只是一次性的，之后每年人員工資、管理費(fèi)用、市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本基本在60萬(wàn)元以上。從主機(jī)廠(chǎng)到各級(jí)分銷(xiāo)渠道，以及車(chē)源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流上，成本巨大。

在汽車(chē)這種需要品牌沉淀的行業(yè)中，如果不是非不得已，肯定都希望打品牌戰(zhàn)，而不是所謂的土味營(yíng)銷(xiāo)。然而品牌戰(zhàn)在下沉市場(chǎng)中并不奏效，一旦營(yíng)銷(xiāo)觸角延伸到地級(jí)市、縣級(jí)市，就不可避免地陷入品牌戰(zhàn)泥潭，這也是許多合資品牌對(duì)開(kāi)發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)始終心有顧慮的重要原因。

既然下沉渠道是長(zhǎng)年以來(lái)難以解決的問(wèn)題，那為什么近期車(chē)企們卻扎堆用土味文化吸引下沉市場(chǎng)群體呢？

這與年初發(fā)布的一項(xiàng)政策有關(guān)，3月31日，工業(yè)和信息化部辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國(guó)家能源局綜合司發(fā)布關(guān)于開(kāi)展2021年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知。鼓勵(lì)各地出臺(tái)更多新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)支持政策，改善新能源汽車(chē)使用環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

同時(shí)也發(fā)布了參與活動(dòng)的汽車(chē)企業(yè)及車(chē)型名錄，其中就包含比亞迪、長(zhǎng)城、五菱等傳統(tǒng)車(chē)企，以及威馬、零跑等造車(chē)新勢(shì)力。

四大部門(mén)聯(lián)合發(fā)布汽車(chē)下鄉(xiāng)政策，實(shí)屬少見(jiàn)，也間接證明了國(guó)家對(duì)汽車(chē)下沉市場(chǎng)的重視，按以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，跟著政策走準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。另一方面，是以特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力等為首的新銷(xiāo)售模式崛起了。

新能源汽車(chē)的到來(lái)，重新定義渠道形態(tài)和商業(yè)模式。以蔚來(lái)、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力為代表的直營(yíng)和代理的模式，漸漸地被整個(gè)行業(yè)、被消費(fèi)者逐漸接受。

車(chē)企發(fā)現(xiàn)，依靠智能汽車(chē)時(shí)代新的渠道形態(tài)與商業(yè)模式，新渠道解決了場(chǎng)地成本，而營(yíng)銷(xiāo)成本，則交給了土味文化，成本和營(yíng)銷(xiāo)作為曾經(jīng)圍繞著低線(xiàn)城市的兩個(gè)難題，就這么不攻而破了。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，土味文化的背后，其實(shí)是一場(chǎng)圍繞著鄉(xiāng)縣人群的出行升級(jí)，而不僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)方式那么簡(jiǎn)單。

在這場(chǎng)出行升級(jí)的背后，走紅的原因定然是有著可行的邏輯與道理的，土味雖然代表著另類(lèi)的審美水平，但依然可以產(chǎn)生熱度和話(huà)題，正是其背后的真實(shí)、生活化與反差，滿(mǎn)足了當(dāng)下人們的需求。運(yùn)用好土味營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌和產(chǎn)品在“土”中彰顯出與眾不同，也不失為一條良策。

恰如鄧麗君早唱過(guò)“小城故事多，充滿(mǎn)喜和樂(lè)”，對(duì)汽車(chē)行業(yè)而言，如果能利用好土味這種簡(jiǎn)單直白的營(yíng)銷(xiāo)方式，帶給小城青年們更加優(yōu)質(zhì)的出行方式，再用技術(shù)的力量、數(shù)據(jù)的力量去改變低線(xiàn)城市的汽車(chē)零售，更好地服務(wù)好消費(fèi)者，土一點(diǎn)又何妨呢？

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