圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨深響，作者丨蕭拙?丁直仁

出于眾所周知的原因，出行市場(chǎng)硝煙又起。

7月9日，美團(tuán)打車APP再次上架多個(gè)應(yīng)用商店，并換成了黃黑相間的Logo。兩年前，為控制虧損，美團(tuán)在推出網(wǎng)約車聚合模式后，一度停止擴(kuò)張，其將美團(tuán)打車APP功能并入美團(tuán)APP后，又將前者從各大應(yīng)用市場(chǎng)下架。

此番“復(fù)活”背后，美團(tuán)打車的意圖呼之欲出：對(duì)手留下了空當(dāng)，出行市場(chǎng)機(jī)會(huì)又來(lái)了。

懷有這樣想法的顯然不只美團(tuán)打車。

近來(lái)，高德打車、T3出行等多家打車平臺(tái)，也開(kāi)始在微信、抖音等多個(gè)流量平臺(tái)大量投放廣告。除了借機(jī)宣傳平臺(tái)品牌，各大平臺(tái)也以各種優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)力拉新——T3出行近日推出了新的優(yōu)惠券禮包，如祺出行、曹操出行推出了邀請(qǐng)好友可提現(xiàn)等活動(dòng)。

高德打車、T3出行的朋友圈廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

一張來(lái)自職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈的工作群截圖在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，截圖顯示，因?yàn)椤懊媾R千載難逢的發(fā)展機(jī)遇”，T3出行緊急調(diào)整開(kāi)城計(jì)劃，要求全員開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式，主動(dòng)實(shí)行007（全月無(wú)休），“市場(chǎng)給我們的窗口期只有40天”。

所有人都想到一塊了，這是一場(chǎng)二線網(wǎng)約車品牌的集體大反攻。

誰(shuí)在反攻

盡管二線網(wǎng)約車品牌們通過(guò)各種方式在市場(chǎng)上“刷存在感”，但滴滴仍是國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，是市場(chǎng)中的巨象。

根據(jù)招股書(shū)，滴滴在中國(guó)擁有3.77億年活躍用戶和1300萬(wàn)年活躍司機(jī)，2021年第一季度，滴滴中國(guó)出行擁有1.56億月活用戶，中國(guó)出行業(yè)務(wù)日均交易量為2500萬(wàn)次。根據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年10月，全國(guó)網(wǎng)約車訂單量共計(jì)6.3億單，光是滴滴就拿到了5.62億單。

圖源：交通運(yùn)輸部微信公眾號(hào)

相比之下，背景各異的二線網(wǎng)約車品牌們更像是啃噬巨象的螞蟻。根據(jù)「深響」的梳理，二線網(wǎng)約車品牌們可以被歸為以下幾類。

• 以美團(tuán)、高德為代表的聚合流量平臺(tái)；

• 以T3、享道為代表的傳統(tǒng)車企派；

• 以萬(wàn)順叫車、斑馬快跑為代表的“牌照之王”；

• 以地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺(tái)如首汽約車，以及少量地方創(chuàng)業(yè)公司。

其中，地方公交集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺(tái)曾是早幾年前狙擊滴滴的主力，但近兩年，聚合流量平臺(tái)和傳統(tǒng)車企逐漸成為市場(chǎng)攪動(dòng)網(wǎng)約車格局的重要變量。

而與廣受關(guān)注的聚合流量平臺(tái)高德和美團(tuán)相比，傳統(tǒng)車企是近年來(lái)加大網(wǎng)約車市場(chǎng)投入的主要玩家。

2019年，諸多車企均加大了對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)的布局，該年1月，安徽江淮汽車推出的和行約車正式上線并在合肥開(kāi)展網(wǎng)約車服務(wù)；3月，由長(zhǎng)安、一汽、東風(fēng)等發(fā)起的T3出行正式啟動(dòng)；6月，由廣汽集團(tuán)、騰訊、廣州公交集團(tuán)等參與方發(fā)起的如祺出行正式在廣州上線。

馬化騰參加如祺出行發(fā)布會(huì)

更早之前，2018年，戴姆勒與吉利宣布組建合資公司，提供高端專車出行服務(wù)，緊接著寶馬網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在成都上線，同年12月，上汽集團(tuán)宣布，在試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月達(dá)成既定目標(biāo)后，正式發(fā)布“享道出行”品牌，進(jìn)軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，在上海開(kāi)城。

由車企發(fā)起成立的地方性網(wǎng)約車平臺(tái)多采用重資產(chǎn)的B2C模式，這也成為高德和美團(tuán)聚合打車模式得以順利開(kāi)展的供給端資源。

過(guò)去，受限于滴滴、快的、Uber中國(guó)狂飆突進(jìn)式的發(fā)展模式，網(wǎng)約車被塑造成一個(gè)對(duì)資金、資源、流量要求都很高的商業(yè)模式，平臺(tái)一方面需要對(duì)接司機(jī)、車輛，一方面需要匹配乘客，而兩端的獲取在初期都需要大量資金、資源的支持，滴滴快的當(dāng)年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是最佳證明。

與曾經(jīng)的戰(zhàn)場(chǎng)主角相比，二線網(wǎng)約車品牌們無(wú)論從入場(chǎng)時(shí)機(jī)、品牌知名度、資金儲(chǔ)備方面都不是典型玩家，但它們有各自的生存空間。

原因首先與監(jiān)管大背景相關(guān)，2016年，監(jiān)管層面在明確網(wǎng)約車合法地位的同時(shí)，落實(shí)了屬地管理責(zé)任，這意味著平臺(tái)每進(jìn)入一個(gè)新城市都需要重新取得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可，這一方面削弱了平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，另一方面也為地方性網(wǎng)約車公司提供了生存空間。

具體來(lái)看，不同背景的網(wǎng)約車玩家訴求各不相同。

在滴滴快速擴(kuò)張的時(shí)候，傳統(tǒng)出租車公司的發(fā)展空間受到明顯擠壓，出于自救需要，傳統(tǒng)出租車公司們嘗試加入戰(zhàn)局爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)，首汽約車便是典型玩家；而面對(duì)汽車銷售市場(chǎng)預(yù)冷，銷量下滑的不妙處境，車企們?cè)噲D發(fā)揮自身在車輛供應(yīng)端的優(yōu)勢(shì)，拓展網(wǎng)約車市場(chǎng)，向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，分散原有業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

自2018年下半年開(kāi)始，各路玩家蠢蠢欲動(dòng)，最終形成2019年入局、試水，2020年開(kāi)始加大投入競(jìng)逐市場(chǎng)的發(fā)展歷程。2021年，由于顯而易見(jiàn)的“真空期”出現(xiàn)，格局本已明晰的網(wǎng)約車市場(chǎng)，再次迎來(lái)了熱鬧局面。

熱鬧的背后，更需要關(guān)注的問(wèn)題或許是：試圖分食滴滴蛋糕的二線網(wǎng)約車品牌們，能否擺脫老玩家尚未完全解決的困境？

結(jié)局是否不同

雖然在規(guī)模上與滴滴差距較大，但二線網(wǎng)約車品牌在其他方面依然積累了一定優(yōu)勢(shì)。

在行業(yè)發(fā)展初期，以顛覆者面目出現(xiàn)的滴滴攪動(dòng)了原有的利益格局，這為其與地方監(jiān)管打交道設(shè)置了一定障礙。而與地方聯(lián)系更為緊密的二線網(wǎng)約車品牌們，在牌照獲取上更易得到監(jiān)管方的青睞。

一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是：2018年時(shí)，網(wǎng)約車牌照數(shù)量排名第一第二的公司都不是滴滴出行。根據(jù)各家公司官方公布的牌照數(shù)據(jù)，排名第一的萬(wàn)順叫車，號(hào)稱拿下了144塊地方牌照；第二名是來(lái)自武漢的斑馬快跑，號(hào)稱拿下125塊牌照；第四名是一家名為呼我出行的重慶企業(yè)，拿下了76塊牌照。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，滴滴出行僅僅排名第三，總共擁有80塊牌照。

同時(shí)，在網(wǎng)約車平臺(tái)發(fā)展初期，個(gè)人車主注冊(cè)成為司機(jī)為用戶提供服務(wù)的C2C模式支撐了平臺(tái)的快速擴(kuò)張，但隨著網(wǎng)約車新政的出臺(tái)和落地，在規(guī)范指導(dǎo)下，C2C模式難以為繼，對(duì)司機(jī)、車輛進(jìn)行更嚴(yán)格篩選、把控的B2C模式逐漸成為網(wǎng)約車平臺(tái)的主要模式，而這意味著更重的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于滴滴而言，希冀通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平的一直都是其發(fā)展路上的最大心病，這恰恰成為二線網(wǎng)約車品牌們謀求有所為的方向。

和行出行總經(jīng)理張金漢曾在接受采訪時(shí)介紹，和行司機(jī)都是B2C的模式（全職司機(jī)），司機(jī)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格面試，入職會(huì)接受安全、服務(wù)、接單技巧等方面培訓(xùn)。每個(gè)月還有一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的、跟用戶接觸點(diǎn)的管理培訓(xùn)。

于規(guī)模龐大的滴滴而言，合規(guī)意味著巨大的成本，在成本控制與服務(wù)提升之間，其需要找到平衡點(diǎn)，而二線網(wǎng)約車品牌有更大的空間可以將合規(guī)做到更好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)擊破。

與監(jiān)管壓力和合規(guī)成本兩大因素相比，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)生變化的更底層因素源于競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化。

T3出行CEO崔大勇曾在接受采訪時(shí)對(duì)此進(jìn)行過(guò)闡述，在其看來(lái)，2018年之前，在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重安全事故，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯產(chǎn)生改變：大家更注重安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)。這意味著，網(wǎng)約車的商業(yè)規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)改變。從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)于以主機(jī)廠為背景的平臺(tái)，就帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，原首汽約車CEO魏東也有相似的判斷，其認(rèn)為，“出行連接生活，如何跟下一站打通做場(chǎng)景深耕，是一個(gè)倒逼企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，而疫情加速了該過(guò)程，網(wǎng)約車行業(yè)需回歸本質(zhì)，做口碑、做體驗(yàn)、做特色。”

機(jī)會(huì)固然存在，但擺在二線網(wǎng)約車品牌們面前的挑戰(zhàn)也是巨大的。

首先，在市場(chǎng)心智被大品牌占據(jù)的背景下，如何獲取用戶是一大挑戰(zhàn)。

聚合模式之所以能夠快速興起，便在于其幫助區(qū)域性網(wǎng)約車品牌們提供了更大的流量來(lái)源，而高德、美團(tuán)的快速擴(kuò)張，實(shí)質(zhì)上反映的便是部分網(wǎng)約車品牌流量獲取匱乏的窘境。

張金漢曾表示，從經(jīng)營(yíng)層面上看，乘客達(dá)不到一定規(guī)模的話，再繼續(xù)投入的壓力就比較大。一夜之間就找到二十萬(wàn)的高活躍用戶、一夜之間把車派發(fā)出去，太理想化了。在實(shí)行一段時(shí)間后，其最終選擇與美團(tuán)合作以走出困境。

其次，網(wǎng)約車平臺(tái)連接的雖然是車輛司機(jī)和用戶，但在匹配需求、完成服務(wù)的過(guò)程中，產(chǎn)品、技術(shù)層面都有許多問(wèn)題需要打磨和解決。例如派單系統(tǒng)，如何讓車、人進(jìn)行更快速的匹配，就非常考驗(yàn)平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累和算法調(diào)度，而對(duì)于大部分區(qū)域性網(wǎng)約車品牌而言，這需要大量投入，且超出了其原有的能力半徑。

更重要的是，隨著區(qū)域性網(wǎng)約車品牌在本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，滴滴所面臨的挑戰(zhàn)同樣會(huì)落在它們面前：

• 網(wǎng)約車屬地管理帶來(lái)的監(jiān)管成本同樣存在，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張是一個(gè)難題；

• 同時(shí)，重資產(chǎn)投入的模式提升了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，能否實(shí)現(xiàn)正向盈利，決定著這是否是一門(mén)能夠持續(xù)做下去的生意。

對(duì)于扎堆入場(chǎng)的主機(jī)廠，魏東曾表示，主機(jī)廠確實(shí)有車源優(yōu)勢(shì)，但還面臨許多挑戰(zhàn)，例如是否有足夠的司機(jī)儲(chǔ)備，以及在一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)幾百輛車還好，但未來(lái)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)幾十萬(wàn)輛車的時(shí)候，對(duì)他們的管理能力是一個(gè)巨大考驗(yàn)。此外，主機(jī)廠的出行平臺(tái)現(xiàn)在很依賴地方政府的公務(wù)訂單，缺乏C端用戶的獲客能力，因此會(huì)高度依賴渠道。而依賴第三方平臺(tái)，會(huì)制約盈利能力。

而事實(shí)上，即便已是上線六年的老玩家，首汽約車自身也面臨著規(guī)模化擴(kuò)張的窘境：2015年上線之初，首汽約車主打自營(yíng)模式，形成了品牌口碑，但是導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢、成本沉重。2018年開(kāi)始，首汽約車引入加盟模式，與此同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量成為了其需要面對(duì)的新問(wèn)題。

但無(wú)論如何，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇有利于倒逼各路玩家打磨自身產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式。以當(dāng)下的美團(tuán)打車為例，據(jù)Tech星球報(bào)道，美團(tuán)打車正在趁機(jī)擴(kuò)大科技部門(mén)規(guī)模，并在全國(guó)34個(gè)城市招募新司機(jī)。7月8日，美團(tuán)打車還推出了面向司機(jī)的限時(shí)福利。

格局出現(xiàn)松動(dòng)，行業(yè)又現(xiàn)集體大反攻，這次的結(jié)局是否有所不同？

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